【正文】 在“東拓”上，以長(zhǎng)永高速、開元東路、漓湘路為依托，拉動(dòng)城市向東發(fā)展；在“西接”上，全面拉通與長(zhǎng)沙市區(qū)對(duì)接的多個(gè)出入通道，加快融城步伐。星沙大道以東，東八線以西及瀟湘西路以西約 20平方公里的基礎(chǔ)設(shè)施已基本到位。 1 客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場(chǎng)，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購(gòu)房逐漸理性，越來越關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)及性價(jià)比。 長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新政對(duì)購(gòu)房計(jì)劃的影響051015202530自住,計(jì)劃延后自住,計(jì)劃不變投資,放棄購(gòu)買投資,計(jì)劃不變減少購(gòu)買量其它0%5%10%15%20%25%30%數(shù)量 比例對(duì)多次置業(yè)購(gòu)房計(jì)劃的影響25202316124自住, 計(jì)劃延后 自住, 計(jì)劃不變 投資, 放棄購(gòu)買投資, 計(jì)劃不變 減少購(gòu)買量 其它對(duì)多次臵業(yè)購(gòu)房計(jì)劃的影響： ? 多次臵業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高， 28%購(gòu)房計(jì)劃延后，投資購(gòu)房者中放棄購(gòu)買的也幾乎占了一半； ? 整體來看， 54%的客戶受到影響，新政對(duì)于多次臵業(yè)客戶的影響力最大。 ?4月以來開發(fā)商拋出的降價(jià)措施反而給了市場(chǎng)以期待的信心，外加房交會(huì)的即將舉行，市場(chǎng)觀望情緒有進(jìn)一步加劇的跡象。 從 1月到 3月，商品房成交均價(jià)在 39004000元 /㎡內(nèi)小幅波動(dòng)，到了 4月，商品房成交均價(jià)就下跌到 3800元 /㎡，相對(duì)于三月份 3990元 /㎡的價(jià)格下跌了 190元 /㎡；至五月份，成交均價(jià)繼續(xù)下跌，至 3767元 /㎡。 需 在投資需求被放大的 2023年，商品房銷售銷量為 790萬平方米，在市場(chǎng)保持健康狀態(tài)下， 08按同比增長(zhǎng) 10％計(jì)算，即 08年銷售約 900萬平方米。 只要“從緊的貨幣政策” 沒有改變，房地產(chǎn)市場(chǎng)目前的局面就不可能出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn) 宏觀政策下房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)形式： 市場(chǎng)需求繼續(xù)下降，市場(chǎng)觀望情緒濃厚 1 房?jī)r(jià)將進(jìn)一步回歸理性，成交量下滑 2 房地產(chǎn)開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進(jìn)一步洗牌 3 因此，在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)破冰之旅，08年下半年乃至 2023年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將仍然持續(xù)處于市場(chǎng)調(diào)整期。 金融調(diào)控重點(diǎn)轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)，鼓勵(lì)自住、打壓投機(jī)，使得資本助推力量減弱，投資需求放緩，剛性需求觀望 十七大報(bào)告指出： ?綜合運(yùn)用財(cái)政、貨幣政策，提高宏觀調(diào)控水平； ?健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難。威尼斯城 華潤(rùn) 項(xiàng)目東面緊鄰星沙老城區(qū)，北、西、南三面視野開闊 項(xiàng)目四至 北面爛尾樓 北面星沙文化公園 東面榮馨家園 東面老城區(qū)（星沙 1區(qū)） 西南角汽配城 西面世界之窗、海底世界，中南汽車世界西邊 西面中南汽車世界 南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目位于星沙中心區(qū)西南角，京珠與長(zhǎng)永高速交匯處，屬于星沙中心城區(qū)的陌生區(qū)域 ?蝴蝶谷位于星沙中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處； ?項(xiàng)目所在地距離星沙中心區(qū)核心約 5分鐘車程，距離長(zhǎng)沙市區(qū)約 20分鐘車程； ?項(xiàng)目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。 u 對(duì)新金鴻而言：保障項(xiàng)目可持續(xù)開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。 ? 品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。 謹(jǐn)呈：湖南新金鴻臵業(yè)有限公司 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目資源分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 滿足項(xiàng)目年度啟動(dòng)及開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，為新金鴻公司全盤資金運(yùn)作提供基石。 項(xiàng)目區(qū)位 星沙中心區(qū) 長(zhǎng) 沙 市 區(qū) 約 20分鐘車程 中心區(qū)核心 約 5分鐘車程 長(zhǎng)永高速 京珠高速 中南汽車世界 國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 汽配城 隆平高科技園 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積 62834㎡ 總建筑面積 ㎡ 住宅建筑面積 ㎡ 商業(yè)建筑面積 3086㎡ 會(huì)所建筑面積 1165 ㎡ 容積率 住宅平均層數(shù) 建筑密度 % 綠地率 % 車位數(shù)量 1960 戶數(shù) 3264 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城 新金鴻 2023~2023第三季度宏觀調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影響 結(jié)果：與調(diào)控的初衷相違背，房?jī)r(jià)依然節(jié)節(jié)攀升 本輪宏觀調(diào)控及其影響 金融機(jī)構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高 ?各大銀行取消加按業(yè)務(wù)； ?嚴(yán)格貸款審批手續(xù)、控制多套購(gòu)房貸款成數(shù)，對(duì)購(gòu)買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭，二手放貸基本停止； ?調(diào)整利率結(jié)構(gòu)，上漲短期利率貸款。 宏觀大勢(shì) 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在市場(chǎng)持續(xù)觀望下，則銷售量可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 ? 官方數(shù)據(jù)顯示存在一定的差異性，長(zhǎng)沙大多數(shù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格出現(xiàn)不同程度的下滑，下降幅度5%— 15%不等。到了 4月底 5月，房交會(huì)的開展、多數(shù)樓盤的讓利優(yōu)惠打開了 5月商品房的交易，從 5月房交易結(jié)果來看，成交套數(shù)相對(duì)于 4月份上漲了 2328套，但 5月份短暫陽(yáng)春未扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)沙市場(chǎng)頹勢(shì)， 6月份市場(chǎng)未出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。 ? 大部分客戶對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)較為理性，認(rèn)為長(zhǎng)沙經(jīng)過房?jī)r(jià)高漲的一段時(shí)間后會(huì)逐漸放緩，在一定程度上相信政府的調(diào)控行為。 大勢(shì)判斷：在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整之前，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步回歸理性 市場(chǎng)表現(xiàn)：新政對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從 2023年市場(chǎng)來看，出現(xiàn)量?jī)r(jià)其跌的現(xiàn)象，市場(chǎng)成交低迷。 3 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?14家世界 500強(qiáng)企業(yè)先后落戶星沙，三一重工、山河智能等 296家規(guī)模工業(yè)企業(yè)在星沙發(fā)展壯大。 ?在“東拓西接”的同時(shí)，分別以黃興大道和京珠高速為軸線，向南北兩方同時(shí)擴(kuò)展。 好望谷、愿景 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn) 瀟邦、方略 威尼斯城、松雅湖畔 價(jià)格落差較大，威尼斯高層40004500 開元路東板塊 板塊剛剛啟動(dòng)，市場(chǎng)認(rèn)知低； 物業(yè)類型豐富，后續(xù)開發(fā)量大 鵬基 完美生活 1房： 60㎡ 2房： 7790㎡ 3房： 119132㎡ 4房： 14 158㎡ 高層 3000 中南汽車世界 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園 1房： 50、 53㎡ 2房： 86118㎡ 3房： 1 124㎡ 4房： 13 144㎡ 高層 32003400 中心區(qū)板塊 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn) 學(xué)府佳境、博雅 諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。瀟邦 高層、小高層 博雅上院 Ⅱ 小高層 早安星城 電梯房 預(yù)計(jì)年底 未來蜂巢 高層、小高層 東門尚苑 1 高層、小高層 華天 loho小鎮(zhèn) 7 高層、小高層 旭輝緹香郡一期 5 高層 預(yù)計(jì) 小計(jì) 板塊 項(xiàng)目名稱 下半年預(yù)計(jì)新增供應(yīng)量（萬㎡） 產(chǎn)品類型 入市時(shí)間 中南板塊 筑夢(mèng)園 高層 小計(jì) 萬家麗北 世景華庭 小高層 紅樹灣 2 小高層 完美生活 6 高層 預(yù)計(jì) 好望谷 5 獨(dú)立別墅 預(yù)計(jì) 宏夢(mèng)卡通城 3 洋房 預(yù)計(jì) 小計(jì) 星沙大道 松雅湖畔 小高層 小計(jì) 開元路東 潤(rùn)城 小高層 —— 鵬基諾亞山林 小高層、 洋房、聯(lián)排 預(yù)計(jì)年底 小計(jì) 合計(jì) 下半年 9月份，星沙將出現(xiàn)集中放量的情況，屆時(shí)市場(chǎng)供給暴漲，加上上半年尚未消化的市場(chǎng)供給，整個(gè)星沙片區(qū)下半年預(yù)計(jì)將達(dá)到 150萬平米左右的供應(yīng)量 星沙市場(chǎng)供給 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 3 片區(qū)主要促銷手段是“打折、優(yōu)惠”等，各類型促銷推廣活動(dòng)取得的效果均不理想，目前片區(qū)內(nèi)大部分樓盤均停止了促銷推廣活動(dòng)。 鳳凰城 市區(qū)及星沙中高端客戶，星沙經(jīng)開區(qū)企業(yè)中高層管理者 尚城 市區(qū)及星沙中高端客戶 博雅 本項(xiàng)目受地域影響，核心客戶區(qū)域主要以星沙本地為主，輻射周邊及市區(qū) 潛在客戶 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 核心客戶： 60%~70% 職業(yè)群體： 經(jīng)開區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 臵業(yè)目的： 自住為主，或?yàn)樽优?、父母?gòu)房 經(jīng)濟(jì)能力： 家庭年收入 10萬左右 基本特征： 年齡集中在 2035歲之間，兩口或三口之家。 從核心客戶的特征與關(guān)注點(diǎn)出發(fā)的營(yíng)銷啟示 ? 重視對(duì)樓盤形象，品牌傳承的推廣。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目選取原則： ?產(chǎn)品同質(zhì)，價(jià)格類似，入市時(shí)間重疊； ?對(duì)項(xiàng)目品牌、形象具有威脅性。 尚城 紫晶城在項(xiàng)目形象和品牌上不及本項(xiàng)目，但是其所處位臵正好能攔截本項(xiàng)目西邊客戶，加之其較為強(qiáng)勢(shì)的推廣，因此對(duì)本項(xiàng)目具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。 本項(xiàng)目周邊及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格 項(xiàng)目名稱 開盤時(shí)間 主力產(chǎn)品 推出量 單價(jià) 銷售率 尚城 1房： 68㎡ 2房： 8295㎡ 3房： 124180㎡ 960套 3500 40% 鳳凰城一期 預(yù)計(jì) 9月份 兩房、三房為主 —— 3900 —— 紫晶城 2期 2房： 86118㎡ 3房： 110㎡ 544套 3400 29% 尚都花園城 2批 （二期預(yù)計(jì) 11月） 2房： 89～ 90㎡ 3房： 112～ 135㎡ 200套 3400（二期預(yù)計(jì) 3200） 60% 香檳小鎮(zhèn)二期 預(yù)計(jì) 9月 2房： 8092㎡； 3房： 110122㎡； 約 500套 3300（一期3500） —— 楚天馨苑 2房： 8 90、 105㎡ 3房： 115122㎡ 315套 2800 45% 榮鑫家園 2期 2房： ㎡、 104㎡ 3房： 117134㎡ 192套 3000可議價(jià) 15% 中央公館 預(yù)計(jì) 8月底 50、 85左右的一房； 95左右的兩房； 120140左右的三房 450套 3300 —— 金三華邸 2期 2房： 94㎡ 3房： 124㎡ 4房： 144㎡ 192套 3400 15% 核心對(duì)手 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ? 隨著入市時(shí)間的推移，各樓盤均有不同程度的降價(jià)； ? 各樓盤均有打折及優(yōu)惠，實(shí)際成交均價(jià)低于對(duì)外宣稱的市場(chǎng)價(jià)格； ? 緊湊型戶型在同類價(jià)格中走勢(shì)速度相對(duì)較快。 尚城：占據(jù)先天地段優(yōu)勢(shì)；倡導(dǎo)國(guó)際街區(qū)生活理念；樓盤形象展示較好 ?尚城總建筑面積達(dá) 12萬平方米，由兩幢高層板式樓宇構(gòu)成。 首倡國(guó)際街區(qū)生活模式，將國(guó)際化街區(qū)與居住、休閑、娛樂、商務(wù)等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。 成功樓盤營(yíng)銷案例 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 成功樓盤營(yíng)銷案例 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 VIP卡折扣以及老帶新優(yōu)惠具有較大吸引力。 ? 項(xiàng)目以城市綜合體形式面市，物業(yè)類型多樣。 ? 超高容積率使得項(xiàng)目形象和品質(zhì)均難以拔高，項(xiàng)目主推城市綜合體概念，規(guī)劃較為混雜； ? 項(xiàng)目展示和包裝一般，關(guān)于噪音影響沒有較好的解釋，對(duì)于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性； ? 項(xiàng)目二期主推投資型公寓，在這個(gè)淡市環(huán)境，如此超高容積率的投資產(chǎn)品估計(jì)很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 ? 目前項(xiàng)目銷售處于三期尾盤、四期認(rèn)籌階段，預(yù)計(jì)四期年底入市。 ? 由 5棟高層住宅丶 1棟星級(jí)酒店及主題街區(qū)構(gòu)成，是匯集生活丶酒店丶時(shí)尚丶商務(wù)等多功能兼容社區(qū)，配套齊備。 ? 項(xiàng)目推廣目前基本停止，其樓盤展示和包裝均無法達(dá)到預(yù)期的法國(guó)風(fēng)情式的浪漫效果，臵業(yè)者對(duì)其認(rèn)同感逐漸降低； ? 由于整體淡市環(huán)境，項(xiàng)目最主要的促銷手段就是降低價(jià)格，大額度的打折和優(yōu)惠，使得項(xiàng)目形象落差極大。 ?產(chǎn)品形態(tài)為歐陸風(fēng)情丶 ART DECO風(fēng)格的電梯小高層丶高層，配以地中海式風(fēng)情的超高綠化率園林景觀。 華潤(rùn) 〃 鳳凰城主要通過自身品牌樹立勢(shì)場(chǎng)高端形象，通過“華潤(rùn)臵地會(huì)”擁有一批品牌追隨者 傳承其產(chǎn)品在北京、武漢、成都等 5個(gè)城市樹立的高端形象，促使項(xiàng)目被賦予較高的期望值。 國(guó)際著名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)， N+1戶型創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)今以實(shí)惠和性價(jià)比觀念為主流的消費(fèi)者有著較大吸引力。 項(xiàng)目所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；客