【正文】 成一種冰淇淋消費文化。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風(fēng)味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。?冷鏈等消費環(huán)境的改善。?中國在酸乳生產(chǎn)上較落后， 80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國各大中城市。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為 UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。 18?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。?國際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅 1,800噸左右。 ?國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個市場熱點。?奶粉逐漸將由市場消費品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢：液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達 8萬噸左右。? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。11目前產(chǎn)業(yè)競爭特點國內(nèi)競爭者格局：?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家；?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上；?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭；?區(qū)域品牌是競爭的主流；?市場競爭的焦點是以城市邊界的區(qū)域。在未來 10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強化其競爭優(yōu)勢。? 可口可樂公司進軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素? 上海梅林正廣和集團已決定投資 2億元進入乳品行業(yè)。行業(yè)贏利水平 沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。產(chǎn)品特色 沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。市場容量和人口增長具有強相關(guān)（嬰兒母乳的補充）。市場容量等 ?？勺円蛩?：比較活躍的因素 ,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。競爭角逐的范圍 由于市場經(jīng)濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。規(guī)模經(jīng)濟 沒有。階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段 第二階段 第三階段階段性產(chǎn)業(yè)特征?乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)；?國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大；?部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸， 并引進技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；?乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者；?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。推出 “ 正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶 ” 等。 稱之為 “ 母親計劃 ” 。我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。（ 3） WTO進入 促進乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進大企業(yè)集團與知名品牌的形成（ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟；消費者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)奶源基地種牛基地飼料基地 /場結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。?中國十大乳品企業(yè)累計銷售額達 ，加工鮮奶，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 20%，而 1998年全國十大乳品企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 54億元，加工鮮奶 110萬噸，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 14%。? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。?2023年在國內(nèi)需求拉動及國際市場貨緊價揚的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了%的增長幅度。14固體乳品的發(fā)展趨勢?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長以外，其他年份的增長最高達到 20%；?奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在 1999年以后；?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。?為應(yīng)對入世后更加激烈的市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運用生物技術(shù)、基因技術(shù)來增強產(chǎn)品的競爭力。產(chǎn)品功能性 :技術(shù)變量 :配方方面 :技術(shù)引進特點 :總趨勢 :16奶酪?對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達山等乳品企業(yè)已安排人力物力進行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 .中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費熱點17?液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。需求明顯增加。液態(tài)奶增長快的原因19?市場能力：自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運轉(zhuǎn)。 20?從中國 80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國內(nèi)保持交好的增長勢頭。?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國發(fā)酵乳的升級換代以及市場的培育起到了巨大的推動作用。為滿足消費者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達到 140萬噸，比去年增長了 16%以上，消費季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢。 市場重心將向中小城市轉(zhuǎn)移：消費群區(qū)域特點 :目前市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。北京每年生產(chǎn) 20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進口的部分，人均冰淇淋的消費水平已遠遠超過世界人均 。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費用達 1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。?1990到 2023年，中國乳品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費總量在 10年間幾乎翻了一番。26消費的區(qū)域性特征城鎮(zhèn)－－主要消費市場：?城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費的主要群體。?在各大城市中，上海和北京是兩個最主要的奶類消費地。?在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過了 25%農(nóng)村－－消費量低，波動較大 ：?在近 10年中， 1992年中國農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費量達到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費增長幅度較大。由于傳統(tǒng)的原因，北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高，成本較低，奶牛產(chǎn)量也比南方高，因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導(dǎo)地位。隨著市場需求結(jié)構(gòu)的改變，液態(tài)奶需求量大幅度增長，繼而會影響到中國乳品加工業(yè)的布局。v通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。v通過收購兼并擴大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴大企業(yè)影響。v整合北京市現(xiàn)有奶源，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。v以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食品店貨架，爭奪并在一定程度上壟斷終端資源。v通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。伊利集團伊利集團跨越區(qū)域建立全國性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。?維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場，幾乎難有發(fā)展的機會。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。政策宏觀環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟37購買地點 ?消費者將更多地到超市來一次性大批選購乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。根據(jù)全國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。季節(jié)性因 素減弱38北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。時尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2023年酸奶消費量比 1999年增長了約 105%。? 兒童自主購買酸奶時的數(shù)量少，頻次高；（兒童的消費心理和購買地點以及受可支配的金額的限制）。和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件）?經(jīng)銷商類型?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式?自備冷庫或冷柜的儲藏能力?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商?對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況51大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫農(nóng)墾清真地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫52確保物流通路設(shè)計的經(jīng)濟性?在連鎖經(jīng)營中，物流費用占據(jù)了整個流通費用的很大比重；?美日歐發(fā)達國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％；?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）?！谌轿锪魃?1。……經(jīng)銷商 1。? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系；? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲和配送；（維維可以在存 儲、配送能力上以予適當(dāng)扶植）? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品；? 批發(fā)商布點密度決定于各自配送能力。目標(biāo)：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時擴大顧客群 的范圍，拉動總體銷量快速上升。?直接競爭者 —— 提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。后向整合? 異地并購是乳品企業(yè)擴張的有效途徑，維維進入北京乳品市場也必然會產(chǎn)生后向整合的需求；? 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價等問題是發(fā)展的制約因素。 一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷商在運做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場之前，競爭開始是非正面的；雖然產(chǎn)品無直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測維維集團將進入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會強力抵制。購買酸奶的原因主要是口味好，購買的時間基本是同逛街、出游、娛樂聯(lián)系在一起，地點分布較為均勻，雜貨店、超市 /百貨比例大致相當(dāng)。然后向上擴展，吸引年輕人消費。中年人基本上是在家飲用酸奶。老年中年：結(jié)論64 “ 酸奶 ” 消費特征總結(jié)：消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次購買數(shù)量兒童 : 包裝 \從眾和口味母親買 \雜貨店 \食品店課間 \午休 \放學(xué)回家的路上