【正文】 何合作的，等等。 ⑵ 價格組合 定價策略 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 廣告策略主要包括 廣告基調(diào) 的推敲， 主要訴求點的把握， 媒體的選擇 ， 廣告密度 的安排和具體 實施效果 等等。 另一方面則是 調(diào)查實際銷售結(jié)果 。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)， 樓盤的總量、類別、位置分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反應(yīng)和市場空白點的捕捉等。 需求特征是我們從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是我們對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動力與源泉。它包括國家的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、財政收支與物價、人口數(shù)量與消費、居民收入與儲蓄等各種因素。 點、面（線）、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本框架，它的融會貫通則是房地產(chǎn)市場深入研究的有效途徑，只有認真地進行市場調(diào)查，科學(xué)地進行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。 當(dāng)群間差異大，群內(nèi)差異小時可采用。 在房地產(chǎn)市場調(diào)查中，當(dāng)遇到個體分范圍廣而不均勻、類別混亂不易分層時，可采用此法。訪問法的優(yōu)點是速度較快、成本低，缺點是所收集到的信息資料缺乏客觀性。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。這種方式的優(yōu)點是可獲得某些被調(diào)查者不愿意言及與無法提供的信息，也能準確客觀地獲得第一手資料，但缺點是調(diào)查對象的范圍比較窄，花費的時間較長。 需要要對比分析 ， 去偽存真 。 這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調(diào)查 。 他們調(diào)查其產(chǎn)品目前在市場中的狀況和地位并確定其競爭對手的態(tài)勢等等； 年鑒、發(fā)展報告、統(tǒng)計報告等 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場分析的手段與方法 （一）市場規(guī)模的估計 市場規(guī)模：是特定商品的潛在購買數(shù)量 潛在購買者一般具備三個特點： 興趣、收入、途徑 市場總需求： 是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。 用這種方法預(yù)測非耐用消費品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需求的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需求的可靠性則更高。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場分析的手段與方法 （二）市場趨勢分析的方法 銷售人員意見綜合法 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是： （ 1）銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面的了解； （ 2）銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，他們對下達的銷售配額有較大的信心完成； （ 3）可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細分與定位 為誰的需要服務(wù) ? 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位流程： 房地產(chǎn)市場細分與定位 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 （一） 房地產(chǎn)市場細分的概念、作用、準則 房地產(chǎn)市場細分的概念 是指人們在目標市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將 房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程 ， 其中每個消費者群即為一細分市場。 （ 2）細分市場必須是可以識別的。 （ 5）細分市場應(yīng)該不斷增長。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細分與定位 ⑴ 基本資料 性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標客戶的年均收入、日常的交通出行習(xí)慣、有無私車、私車的價位等等。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細分與定位 人口統(tǒng)計學(xué)特征 ⑶ 家庭類型 家庭類型是指家庭成員間的關(guān)系。由于各個家庭由不同的代際人員組成，一般都要求分開居住，從而增加了對住宅的需求。 不少經(jīng)營者相信行為參數(shù)是創(chuàng)建細分市場的最佳起點。例如，同樣是購買住宅，有的人追求購物方便的臨街鬧市地段，有的人注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境，有的人追求住房能商住兩用，有的人對客廳和廚房的大小很在意，還有的人特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)的住房。 例如，對于不知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，要加強廣告宣傳，以引起他們的注意，最大限度地拓寬該類住宅的潛在市場；對于已經(jīng)知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品帶給他們的利益；對于想買或準備買的消費者，則要告訴他們銷售地點、聯(lián)系人、銷售服務(wù)項目以及購買者的資格規(guī)定等等。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細分與定位 通過上述參數(shù)，為目標客戶做一個形象的描述： ? 目標客戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習(xí)慣、有無私車、私車的價位等等）； ? 目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì) 房改房、商品房、公司宿舍等等 、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對目前經(jīng)常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）； ? 購房的消費行為和習(xí)慣（打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口統(tǒng)計學(xué)特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家私和電器的要求、購房的關(guān)注要素、購房的信息來源等等）； ? 購房的情感需求和功能需求（希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服務(wù)和配套的要求）； ? 生活形態(tài)和價值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等）。 定義：市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。 ? 如：廣州碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑物業(yè)（給你一個五星級的家）； ? 如：廣州麗江花園的目標市場是廣州的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居所。 又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細分與定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略（原則） ⑴產(chǎn)品 差別化 戰(zhàn)略；⑵服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ⑶ 形象差別化戰(zhàn)略； ⑷ 人員差別化戰(zhàn)略 房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的方式 ⑴避強定位；⑵對抗性定位；⑶重新定位 銷售手法差異 主題思想連貫 操作手法連貫 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 ? “差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認可。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)市場細分與定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位參數(shù) ⑴ 政策因子 ⑵ 國民經(jīng)濟總因子 ⑶ 市場供求因子 ⑷ 消費者群體定位 ⑸ 位置定位 ⑹ 時機定位 ⑺ 環(huán)境定位 ⑻ 功能定位 ⑼ 戶型定位 ⑽ 材質(zhì)定位 ⑾ 主題概念定位 ⑿ 特色定位 ⒀ 科技定位 ⒁ 文化定位 ⒂ 生態(tài)定位 除此之外，還有利潤目標定位、創(chuàng)新定位、配套設(shè)施定位、管理服務(wù)定位、價格定位、融資定位、形象定位、營銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位等共 25個環(huán)節(jié)、 25層定位。 企業(yè)追求的目標：利潤、市場份額、品牌？？？？ 確定競爭者的戰(zhàn)略。 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 房地產(chǎn)項目規(guī)劃 市場購買行為分析 影響消費者購買行為的主要因素 （ 1）社會文