【正文】 香榭里花園雖然其規(guī)劃設(shè)計(jì)屢獲大獎(jiǎng)，已有一定名氣，但是整個(gè)小區(qū)卻只是第一期，小區(qū)形象，功能還未完全樹(shù)立起來(lái)，且地處農(nóng)科中心北端，交通不及東?；▓@方便，故其價(jià)格在東?；▓@之下，也在情理之中。該片區(qū)商品房市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，以 1996 年為界，可分為兩個(gè)階段，以前是起步階段，建筑數(shù)量少，層數(shù)較低，尚未形成市場(chǎng)規(guī)模；以后均為高層、小高層建筑，住宅檔次不斷提高，價(jià)格也不斷攀升。 香珠花園 閉路電視保安防盜系統(tǒng)、自動(dòng)噴淋系統(tǒng)。 翠?；▓@ 紅外線探測(cè)、攝像監(jiān)控及門(mén)禁管理系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、小區(qū)內(nèi)部網(wǎng)站、緊急求助系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)。 表五：樓盤(pán)智能化概況 項(xiàng)目名稱 智 能 化 水 平 東?；▓@ 光線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)、家庭自動(dòng)化系統(tǒng)、公共巡更系統(tǒng)、閉路電視系統(tǒng)、住宅對(duì)講系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、電子自動(dòng)計(jì)量計(jì)費(fèi)水表、電表及燃?xì)獗硐到y(tǒng)。楓丹雅苑的法蘭西風(fēng)情，如巴洛克風(fēng)格觀景塔頂、法式音樂(lè)泳池以及法式線條建筑外形，處處都洋溢著濃郁的法蘭西風(fēng)情。東海花園二期繼承了一期智能豪宅的特點(diǎn)，而且開(kāi)發(fā)規(guī)模更大，樓盤(pán)風(fēng)格更趨個(gè)性化：外型設(shè)計(jì)和色彩極具創(chuàng)意，外墻采用粉紅色墻磚落地，玻璃帶淡雅的藍(lán)色，整體建筑美感十足；采用弧形幕墻和落地玻璃拉門(mén)增強(qiáng)客廳的豪華和景 觀。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 8 綠化環(huán)境分析 可能是農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)的緣故，片區(qū)的綠化非常好，綠地很多，例如僅農(nóng)科中心的永久綠地就有 公頃，香蜜湖擁有近 100 萬(wàn) m2 水景及綠化的內(nèi)湖資源，再加上小區(qū)綠化和道路綠化面積，例如：東?；▓@二期的以印尼巴里島風(fēng)格設(shè)計(jì)而成的中庭花園，香榭里的百花休閑公園、中心花園、親子公園，翠海近 20000 m2的亞熱帶情調(diào)的中心庭園，以及嘉園、恒星園、豪峰苑，底層全部架空作為綠化，使整個(gè)片區(qū)的綠地顯得非常突出。同是三房?jī)蓮d的戶型，東?；▓@和香榭里花園可選擇的范圍較大，香榭里花園三房?jī)蓮d的面積在 100— ，東海花園三房?jī)蓮d在 110— 140m2，而其他可選擇范圍較小，比如翠海花園的三房?jī)蓮d為 m2，荔林苑的三房二廳在— m2，豪峰苑、嘉隆星苑、嘉園的三房?jī)蓮d在 — m2之間，這樣有利于商品的差異化。目前，住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目眾多，下面對(duì)片區(qū)內(nèi)的商品房開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及其市場(chǎng)情況進(jìn)行分析研究。業(yè)務(wù)范圍從代理銷售、專業(yè)營(yíng)銷策劃、信息咨詢發(fā)展到今天，業(yè)務(wù)范圍有了很大的拓寬。 ② 如意家園，位于南山區(qū)常興路與桃源路交匯處，現(xiàn)還未發(fā)售。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 3 ㈡ ．福田區(qū)： ① .雅云軒，位于福田中心福民中段福田新區(qū)委對(duì)面 ,高層帶電梯 .自開(kāi)盤(pán)6 個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)已完成 90%的銷售量。我公司作為專業(yè)的房地產(chǎn)中介公司，也希望在“雍祥居”的營(yíng)銷工作上與貴公司達(dá)成合作，共同努力使“雍祥居”項(xiàng)目成為目前該區(qū)域市場(chǎng)中的明星樓盤(pán)。 我公司的簡(jiǎn)介已呈送貴公司，為了雙方進(jìn)一步的了解，現(xiàn)將我公司目前正在代理銷售的業(yè)務(wù)作簡(jiǎn)要介紹。 ② .俊景豪園，位于香梅路與蓮花路交匯處，自公開(kāi)發(fā)售以來(lái)已完成 70%的銷售任務(wù)。 ③蛇口海昌苑，地處南山蛇口海昌路，總建筑面積 4 萬(wàn)平方米，現(xiàn)還未開(kāi)始發(fā)售。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)，現(xiàn)逐步參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。 A、 在售項(xiàng)目的基本情況 目前該片區(qū)商品房在售項(xiàng)目有 11 個(gè)左右，這其中即有“國(guó)家小康住宅小區(qū)”的東海花 園和屢獲國(guó)內(nèi)、國(guó)際大獎(jiǎng)的香榭里花園以及擁有法蘭西風(fēng)情的三錯(cuò)層空間的楓丹雅苑和振業(yè)的翠?；▓@等。從這種趨勢(shì)看，在未來(lái)的幾年內(nèi)，該片區(qū)將還是以三房為主。另外，片區(qū)北依安托山，南望深圳灣紅 樹(shù)林，整個(gè)片區(qū)更是蒼翠，所以農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境都著意綠色，連樓盤(pán)的窗臺(tái)玻璃都采用綠、藍(lán)兩色，以求與環(huán)境融為一體。香榭里花園則出自美國(guó)建筑設(shè)計(jì)師 PTKL 公司之手，俱為歐式風(fēng)格裝修、美式管理。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 9 配套設(shè)施分析 — 配套設(shè)施都較為齊全 表四：居住小區(qū)配套設(shè)施 項(xiàng) 目 小 區(qū) 內(nèi) 小 區(qū) 周 圍 東?；▓@ 會(huì)所、恒溫泳池、兒童樂(lè)園、耍樂(lè)中心、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、購(gòu)物中心、幼兒園、小學(xué)、東海公園等 名人俱樂(lè)部、水上樂(lè)園、高級(jí)中學(xué)、深南中學(xué)、香蜜湖醫(yī)院、霸王農(nóng)莊、蛇園、植物園、竹園小學(xué)、國(guó)際網(wǎng)球中心、購(gòu)物中心、菜市場(chǎng)、超市、國(guó)際幼兒園及成熟的竹子林片區(qū)配套 香榭里花園 會(huì)所、泳池、大型活水泳池、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、燈光網(wǎng)球場(chǎng)、百花休閑公園、中心花園、親子公園 香珠 花園 泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、商場(chǎng) 香荔花園 噴泉、雕塑、網(wǎng)球場(chǎng)、泳池、酒吧、會(huì)所 荔村苑 會(huì)所、商場(chǎng)、可與香荔公園共享配套 翠?；▓@ 會(huì)所、雕塑、噴泉、泳池、幼兒園、琴音 廊、園形廣場(chǎng) 嘉園 會(huì)所、兒童樂(lè)園、旱口噴泉、免稅商店、百花園、巖石園、翠竹園、酒泉園、木槿園、海韻園 山姆會(huì)員店、特發(fā)小區(qū)肉菜市場(chǎng)、香蜜湖、水上樂(lè)園、香蜜湖大酒店、東座酒店、德式堡俱樂(lè)部、國(guó)際網(wǎng)球中心、梅林水上俱樂(lè)部、香蜜湖醫(yī)院及景田片區(qū)的成熟配套。 香榭里花園 可視防盜對(duì)講機(jī)、遠(yuǎn)近紅外線預(yù)警、電視監(jiān)控、自動(dòng)抄表系統(tǒng)、全智能型消防 設(shè)施、迪多家庭多媒體監(jiān)控系統(tǒng)。 嘉園 信息端口、紅外線預(yù)警監(jiān)控、電腦安?？刂浦行摹⒆詣?dòng)防范系統(tǒng)。 嘉隆星苑 防盜對(duì)講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控。目前在售住宅樓盤(pán)大部分為 1996 年以后興建的，市場(chǎng)均價(jià)在 5500 元 / m2 以 上，具體的價(jià)格行情可參看下表。 其他樓盤(pán)應(yīng)屬另一類檔次，而且該片區(qū)樓盤(pán)的價(jià)格按地域劃分非常明顯，農(nóng)科中心的價(jià)位普遍比香蜜湖的高，最近推出振業(yè)的翠海花園其均價(jià)就在 7200 元 / m2左右，其他的如香珠花園、香荔園、荔林園等其價(jià)格也不低，均價(jià)在 6500 元 / m2以上；香蜜湖對(duì)面的樓盤(pán)如嘉園、豪峰園、恒星園、嘉隆星苑等其價(jià)位在 6000 元 / m2左右應(yīng)具支持位，這主要是由于這些樓盤(pán)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)都是處在香蜜湖之外，因?yàn)橹虚g有蓮花西路一道屏障，阻隔了與香蜜湖的聯(lián)系，對(duì)其只能望“湖”興嘆，再加上與這些住宅區(qū)相接的都是一些汽車(chē)交易市場(chǎng)、破壞了其居住形象，且附近未有明星樓盤(pán)來(lái)提升其形象，因此其價(jià)位在農(nóng)科中心之下，也是意料之中的事。據(jù)調(diào)查該片區(qū)內(nèi)所占比例最高的客戶為私營(yíng)業(yè)主，占據(jù)了半壁江山，其次為金融、證券人士占了二成左右，公務(wù)員（機(jī)關(guān)干部）占了一成多，其他職業(yè)占了二成左右。翠海花園可能是與東?；▓@相距挺近的緣故，邯鄲學(xué)步，樓盤(pán)未蓋好，先蓋好會(huì)所，只是未達(dá)到東?；▓@那種效果，其銷售率只有三、四成，所以對(duì)于同一種操作手法，相對(duì)于不同樓盤(pán)，不同時(shí)機(jī)并不能達(dá)到同一效果。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 14 D、物業(yè)發(fā)展?jié)摿? 農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)雖然發(fā)展時(shí)間短暫，但是住宅市場(chǎng)發(fā)展前景卻是非常樂(lè)觀的。 高檔的娛樂(lè)、休閑設(shè)施 名人俱樂(lè)部、水上樂(lè)園、德式堡、高爾夫俱樂(lè)部、香蜜湖度假村、花卉中心、植物觀光公園等一些高檔的娛樂(lè)休閑設(shè)施，使其發(fā)展成為高檔住宅區(qū)提供了一種必要條件。 以前，由于紅荔西路未開(kāi)通，導(dǎo)致片區(qū)內(nèi)只有 441 路中巴經(jīng)過(guò)，處于片區(qū)中部的交通非常不便，這樣也導(dǎo)致了中部住宅開(kāi)發(fā)的困難，現(xiàn)在由于紅荔西路即將開(kāi)通，使片區(qū)內(nèi)外的交通將非常暢達(dá)，也將進(jìn)一步帶動(dòng)片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。其不利因素體現(xiàn)在： 交通狀況雖好，但到達(dá)片區(qū)內(nèi)的公交車(chē)很少。房地產(chǎn)有時(shí)也需要聯(lián)手造勢(shì)，尤其對(duì)一個(gè)片區(qū)形象尚未確立，人氣不足的時(shí)候，是需要眾多開(kāi)發(fā)商聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。 總的說(shuō)來(lái)，農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)內(nèi)仍有一些不利因素在阻礙住宅市場(chǎng)的發(fā)展，只有我們充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且努力加以解決，相信未來(lái)農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)的住 宅市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。從而確立了該區(qū)域?yàn)樯钲诟邫n性樓市中創(chuàng)造熱點(diǎn)、引導(dǎo)潮流的市場(chǎng)地位，為后期住宅的開(kāi)發(fā)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而拋開(kāi)這些共性，“雍祥居”的個(gè)性體現(xiàn)在哪些方面？這些方面所提供“雍祥居”營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)是什么？下面就對(duì)此進(jìn)行總結(jié)： a．建筑外立面充滿現(xiàn)代氣息，采用大陽(yáng)臺(tái)及凸窗設(shè)計(jì)，立面層次感強(qiáng)，視覺(jué)效果豐富，加之地處香軒路與“東海二期”緊密相鄰，為物業(yè)形象的樹(shù) 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 18 立和知名度的提高奠定了良好的廣告基礎(chǔ)； b．首層架空層及臨街面積的室外空間，便 于總體設(shè)計(jì)景觀及大堂入口配置，以體現(xiàn)高檔次的自身品質(zhì)； c．戶型面積符合市場(chǎng)需求。 除前面提到的區(qū)域四大概念的共性優(yōu)勢(shì)外，“雍祥居”物業(yè)自身的個(gè)性特征很不明顯，無(wú)法營(yíng)造有效的物業(yè)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)，尚有許多必須正視的不足： 1．單棟建筑無(wú)法營(yíng)造獨(dú)立的小區(qū)生活配套和環(huán)境 景觀，從而缺少人文化的建筑內(nèi)涵； 2．物業(yè)所處位置，南面臨近交通干道，存在噪音污染，沖減了南北朝向的物業(yè)優(yōu)勢(shì)，給銷售帶來(lái)負(fù)面影響； 3．總戶數(shù)與停車(chē)位比例為 1∶ 3，與深圳中高檔次住宅區(qū)對(duì)停車(chē)位的要求有相當(dāng)差距，一般中等住宅物業(yè)應(yīng)達(dá)到二戶一個(gè)停車(chē)位的比例； 4．戶外空間狹小，綠化面積、娛樂(lè)、休閑場(chǎng)地不足； 針對(duì)上述情況，如何營(yíng)造物業(yè)賣(mài)點(diǎn)，主要應(yīng)從以下三個(gè)方面入手： 1．彌補(bǔ)不足、創(chuàng)造個(gè)性、營(yíng)造賣(mài)點(diǎn) ① 在精雕細(xì)啄的原則下，充分利用有限空間，確定營(yíng)造戶外臨街景觀在鮮明的主 題概念下精心設(shè)計(jì)。因此，應(yīng)加大樓盤(pán)知名度。 c．看樓通道，大堂入口、電梯及過(guò)道的建造及安裝。 d．在香蜜湖路與深南大道交匯處，小區(qū)東南角制作大型射 燈廣告牌。同時(shí)依據(jù)我們長(zhǎng)期營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和“雍祥居”的戶型配置，其主要目標(biāo)市場(chǎng)為購(gòu)房消費(fèi)層面 中高等收入階層，因此如何吸引中高等收入階層購(gòu)房一項(xiàng)，就成為“雍祥居”價(jià)格定位的核心。 ㈠ ．以“個(gè)性化營(yíng)銷”為前提的營(yíng)銷思路 前期大量的分析已說(shuō)明，“雍祥居”除了與區(qū)域其他樓盤(pán)共享的四大優(yōu)勢(shì)外，物業(yè)自身優(yōu)勢(shì)不明顯，而在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)下，加之日益挑剔的消費(fèi)者對(duì)充滿個(gè)性張揚(yáng)的地產(chǎn)作品表現(xiàn)了相當(dāng)大的寬容和理解。 ㈡ ．時(shí)尚居家空間與中國(guó)式居家理念高度融合的營(yíng)銷主題 這一營(yíng)銷主題是“雍祥居”個(gè)性化營(yíng)銷的靈魂，我們的營(yíng)銷方式、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)包裝、環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅(jiān)定地圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。 由于“雍祥居”除優(yōu)越地理的位置外，在戶外空間、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配套等方面尚不具有完全吸引二次置業(yè)者的優(yōu)勢(shì)，因此，“雍祥居”的目標(biāo)市場(chǎng)又可擴(kuò)展到首次置業(yè)者的用家市場(chǎng)，那么，根據(jù)我們的銷售經(jīng)驗(yàn)，這一消費(fèi)群的年齡段在 30 歲至 50 歲之間，從社會(huì)角色方面來(lái)看他們主要是工薪階層中的中高層職工和自由職業(yè)人中的中高等收入階層。 另一方面，不論是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理需求，還是從營(yíng)銷本身來(lái)看，一種缺乏文化氣息和精神氛圍的建筑物必定缺乏活力和激情，個(gè)性化塑造也離不開(kāi)有特色的高品味的文化情調(diào)。 ㈢ ．滲透利益點(diǎn)和人格化的營(yíng)銷個(gè)性及方式 本文開(kāi)頭就“雍祥居”“個(gè)性化營(yíng)銷”的必要性進(jìn)行了說(shuō)明，而就其重要性而言，“雍祥居”目標(biāo)市場(chǎng)為能夠承受 25 萬(wàn)元 33 萬(wàn)元首期款、月供能支付 2200 元 5200 元的消費(fèi)者，按此經(jīng)濟(jì)能力，他們可以在同地段選擇許多樓盤(pán)購(gòu)房，那么，有什么理由讓目標(biāo)市場(chǎng)在有眾多選擇的前提下選擇“雍祥居”呢？是中心區(qū)周邊物業(yè)的升值潛力臨近將要開(kāi)通的地鐵入口？還是靠近香蜜湖的優(yōu)勢(shì)地理位置？這些是周邊樓盤(pán)的共享優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有說(shuō)服力。另外，通過(guò)什么樣方式給 消費(fèi)者利益點(diǎn)，怎樣體現(xiàn)區(qū)別于其他而具有鮮明特色的人格化營(yíng)銷的個(gè)性呢？ 1. 實(shí)施裝修款按揭返還 發(fā)展商在裝修上為業(yè)主提供從資金、施工、維護(hù)到質(zhì)量保證的全程服務(wù)，另一方面延伸公司業(yè)務(wù)，樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)名利雙收。如果發(fā)展商用 9 萬(wàn)元的費(fèi)用裝修出 12 萬(wàn)元的效果，而客戶有了實(shí)實(shí)在在感受到利益點(diǎn)，同時(shí)也有效減少領(lǐng)取裝修費(fèi)的比例，增加發(fā)展商裝修量，以便減少成本。 ⑸ ．如業(yè)主選擇自行裝修要求返還裝修費(fèi)時(shí)，其裝修費(fèi)返還額不得超過(guò)總房款的 10%，首期三成房款不再分期交款，必須在簽定按揭貸款合同前付清，并承擔(dān)領(lǐng)取裝修金額的營(yíng)業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)費(fèi)和印花稅，約 6%的稅率。 ⑻ ．在以促銷為目的，發(fā)展商免收設(shè)計(jì)費(fèi)和利潤(rùn)減少情況下，為確保服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行動(dòng)員，統(tǒng)一思想，以免產(chǎn)生負(fù)面影響，功虧一簣。 d) 付清總樓款后，簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。 c) 內(nèi)部