【正文】 前期大量的分析已說明，“雍祥居”除了與區(qū)域其他樓盤共享的四大優(yōu)勢(shì)外，物業(yè)自身優(yōu)勢(shì)不明顯，而在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)下，加之日益挑剔的消費(fèi)者對(duì)充滿個(gè)性張揚(yáng)的地產(chǎn)作品表現(xiàn)了相當(dāng)大的寬容和理解。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 21 四、 “雍祥居”營(yíng)銷主題及營(yíng)銷方式 通過近期與“雍祥居”發(fā)展商反復(fù)的討論和研究，我們已在營(yíng)銷思路方面達(dá)成了許多共識(shí)，特別是通過分析區(qū)域市場(chǎng)和物業(yè)本身，創(chuàng)造個(gè)性化的營(yíng)銷氛圍方面取得了高度一致。同時(shí)依據(jù)我們長(zhǎng)期營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和“雍祥居”的戶型配置，其主要目標(biāo)市場(chǎng)為購房消費(fèi)層面 中高等收入階層，因此如何吸引中高等收入階層購房一項(xiàng)，就成為“雍祥居”價(jià)格定位的核心。 e．內(nèi)容豐富的現(xiàn)場(chǎng)包裝渲染（邀請(qǐng)禮儀公司專業(yè)策劃）。 d．在香蜜湖路與深南大道交匯處，小區(qū)東南角制作大型射 燈廣告牌。大堂入口電梯過道按交樓標(biāo)準(zhǔn)一次裝修到位，體現(xiàn)豪華氣派。 c．看樓通道，大堂入口、電梯及過道的建造及安裝。 b．樣板房的建造，作為預(yù)售樓盤和目前深圳樓市營(yíng)銷手法，樣板房已成為前期銷售必不可少的促銷手段，各 發(fā)展商不惜高額投入建造高檔次、高品味的樣板房，一方面增強(qiáng)看樓的內(nèi)觀效果，另一方面更能引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，同時(shí)，淋漓盡致地體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。因此，應(yīng)加大樓盤知名度。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 19 ②．外立面在已具備的層次感和視覺效果豐富的基礎(chǔ)上，在色彩搭配上大膽嘗試極具個(gè)性化的色彩，如“綠景花園”自下而上由綠向淺綠、白色的過渡性色彩搭配，產(chǎn)生特色鮮明的視覺效果。 除前面提到的區(qū)域四大概念的共性優(yōu)勢(shì)外，“雍祥居”物業(yè)自身的個(gè)性特征很不明顯，無法營(yíng)造有效的物業(yè)賣點(diǎn)，同時(shí)，尚有許多必須正視的不足： 1．單棟建筑無法營(yíng)造獨(dú)立的小區(qū)生活配套和環(huán)境 景觀，從而缺少人文化的建筑內(nèi)涵； 2．物業(yè)所處位置，南面臨近交通干道，存在噪音污染，沖減了南北朝向的物業(yè)優(yōu)勢(shì)，給銷售帶來負(fù)面影響； 3．總戶數(shù)與停車位比例為 1∶ 3，與深圳中高檔次住宅區(qū)對(duì)停車位的要求有相當(dāng)差距，一般中等住宅物業(yè)應(yīng)達(dá)到二戶一個(gè)停車位的比例； 4．戶外空間狹小，綠化面積、娛樂、休閑場(chǎng)地不足； 針對(duì)上述情況，如何營(yíng)造物業(yè)賣點(diǎn)，主要應(yīng)從以下三個(gè)方面入手： 1．彌補(bǔ)不足、創(chuàng)造個(gè)性、營(yíng)造賣點(diǎn) ① 在精雕細(xì)啄的原則下，充分利用有限空間，確定營(yíng)造戶外臨街景觀在鮮明的主 題概念下精心設(shè)計(jì)。加之，該區(qū)域其他樓盤消費(fèi)最高的戶型多為 110170 m2 的四房、 190210 m2 的五房。而拋開這些共性，“雍祥居”的個(gè)性體現(xiàn)在哪些方面？這些方面所提供“雍祥居”營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的賣點(diǎn)是什么？下面就對(duì)此進(jìn)行總結(jié)： a．建筑外立面充滿現(xiàn)代氣息，采用大陽臺(tái)及凸窗設(shè)計(jì)，立面層次感強(qiáng)，視覺效果豐富，加之地處香軒路與“東海二期”緊密相鄰，為物業(yè)形象的樹 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 18 立和知名度的提高奠定了良好的廣告基礎(chǔ)； b．首層架空層及臨街面積的室外空間，便 于總體設(shè)計(jì)景觀及大堂入口配置，以體現(xiàn)高檔次的自身品質(zhì)； c．戶型面積符合市場(chǎng)需求。那么，“雍祥居”在這種市場(chǎng)背景下具備哪些優(yōu)勢(shì)呢？ “雍祥居”與周邊物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的共性優(yōu)勢(shì)為“四大概念 ”，即：中心區(qū)概念、教育概念、地鐵概念和自然生態(tài)概念。從而確立了該區(qū)域?yàn)樯钲诟邫n性樓市中創(chuàng)造熱點(diǎn)、引導(dǎo)潮流的市場(chǎng)地位，為后期住宅的開發(fā)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 農(nóng)科中心 — 香蜜湖區(qū)域從九七年樓市創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的“東?；▓@一期”和九八年推出的“香謝里花園”，集中體現(xiàn)了物業(yè)檔次高、品質(zhì)卓然，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)住宅新概念的住宅區(qū)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代住宅潮流的經(jīng)典建筑群，自 2000年“東海花園二期”由于前期廣告和銷售兩旺，名振深港兩地，現(xiàn)被譽(yù)為“ AAA智能化住宅小區(qū)”和“國(guó)家頂級(jí)示范小 區(qū)；一經(jīng)推出，產(chǎn)生的社會(huì)轟動(dòng)給該花園帶來了相應(yīng)暢旺的銷售，使該區(qū)域再次成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的聚焦點(diǎn)。 總的說來，農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)內(nèi)仍有一些不利因素在阻礙住宅市場(chǎng)的發(fā)展，只有我們充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且努力加以解決，相信未來農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)的住 宅市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹? 人氣不旺 目前，該片區(qū)只有靠深南大道一線，以及香蜜湖對(duì)面蓮花西路一帶， 已有社區(qū)雛形，但商業(yè)不旺，只有山姆會(huì)員店一家大型超市，而深南大道 兩棟商業(yè)辦公樓項(xiàng)目也前景暗淡，處于后勁不足狀態(tài)，各商家目前仍不看好片區(qū)的商業(yè)氛圍，不敢冒然進(jìn)駐。房地產(chǎn)有時(shí)也需要聯(lián)手造勢(shì)，尤其對(duì)一個(gè)片區(qū)形象尚未確立，人氣不足的時(shí)候，是需要眾多開發(fā)商聯(lián)合起來進(jìn)行宣傳推廣。 配套不完善 雖然目前配套設(shè)施種類比較齊全，但是要成為一個(gè)高檔住宅區(qū)，其配套設(shè)施卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是一些與人們生活息息相關(guān)的“菜藍(lán)子”工程、 銀行、郵局、超市以及小學(xué)、幼兒園、醫(yī)療 機(jī)構(gòu)等配套設(shè)施的不足，導(dǎo)致開發(fā)的難度加大。其不利因素體現(xiàn)在： 交通狀況雖好，但到達(dá)片區(qū)內(nèi)的公交車很少。片區(qū)住宅開發(fā)的光明前景也已呈現(xiàn)，如最近正在準(zhǔn)備動(dòng)工興建的兩個(gè)項(xiàng)目：聯(lián)泰煜 景花園占地面積 萬 m2，建筑面積 12 m2 萬多 m2；龍電香蜜湖西北側(cè)項(xiàng)目占地 7 萬 m2，建筑面積 8 萬 m2；以及最近公開拍賣的香蜜湖西北側(cè)的 B303— 0038 地塊，其占地 m2，總建筑面積為 56350 m2，其樓面地價(jià)為 3300 元 / m2等等，他們的容積率如此之低，地價(jià)又是如此之高，決定了他們今后必須走高檔住宅路線，從而強(qiáng)化了片區(qū)樓盤檔次的市場(chǎng)定位。 以前，由于紅荔西路未開通，導(dǎo)致片區(qū)內(nèi)只有 441 路中巴經(jīng)過，處于片區(qū)中部的交通非常不便，這樣也導(dǎo)致了中部住宅開發(fā)的困難，現(xiàn)在由于紅荔西路即將開通，使片區(qū)內(nèi)外的交通將非常暢達(dá)，也將進(jìn)一步帶動(dòng)片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。其居住用地的絕版性，決定了其住宅市場(chǎng)的發(fā)展前景將非常樂觀。 高檔的娛樂、休閑設(shè)施 名人俱樂部、水上樂園、德式堡、高爾夫俱樂部、香蜜湖度假村、花卉中心、植物觀光公園等一些高檔的娛樂休閑設(shè)施，使其發(fā)展成為高檔住宅區(qū)提供了一種必要條件。農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)往來皇崗、華僑城、蛇口非常方便，隨著地鐵 1 號(hào)線竣工的臨近，其兩個(gè)上落站車公廟和香蜜湖的建成，使其往來羅湖口岸更加便利，再加上片區(qū)配套設(shè)施的完善，使其未來房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展蘊(yùn)藏著巨大的潛力。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 14 D、物業(yè)發(fā)展?jié)摿? 農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)雖然發(fā)展時(shí)間短暫，但是住宅市場(chǎng)發(fā)展前景卻是非常樂觀的。 香蜜湖對(duì)面的嘉隆星苑，據(jù)說沒有公開發(fā)售，甚至連一個(gè)象樣的售 樓處也沒有，就已銷售六成左右，不可謂不驚奇，但細(xì)究起來，卻有一些“貓膩”在里面，原來該地塊屬于微利房用地，在價(jià)格上搞“一盤兩價(jià)”，其中特發(fā)集團(tuán)內(nèi)部員工買房只需 3000多元 / m2左右，而作為商品房卻需多付 2000 多元 / m2 之代價(jià)，在早已住房“商品化”的今天，卻還有搞住房“特殊化”的，因此其銷售率之高，也就不足為怪了。翠海花園可能是與東?；▓@相距挺近的緣故，邯鄲學(xué)步，樓盤未蓋好，先蓋好會(huì)所，只是未達(dá)到東?；▓@那種效果，其銷售率只有三、四成，所以對(duì)于同一種操作手法，相對(duì)于不同樓盤，不同時(shí)機(jī)并不能達(dá)到同一效果。東?；▓@二期剛推出不久，雖然有中原嫻熟操作手法，但是由于其價(jià)位居高，其銷售不勝理想，也可能是推出時(shí)間不長(zhǎng)的緣故，其銷售才達(dá)到二、三成左右。據(jù)調(diào)查該片區(qū)內(nèi)所占比例最高的客戶為私營(yíng)業(yè)主，占據(jù)了半壁江山，其次為金融、證券人士占了二成左右，公務(wù)員（機(jī)關(guān)干部）占了一成多，其他職業(yè)占了二成左右。 客戶來源分析 農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)，是近年來迅速發(fā)展起來的一個(gè)高尚住宅區(qū)，得益于農(nóng)科中心的綠化園藝和香蜜湖的知名度，使其成為眾多客戶青睞的地方。 其他樓盤應(yīng)屬另一類檔次，而且該片區(qū)樓盤的價(jià)格按地域劃分非常明顯，農(nóng)科中心的價(jià)位普遍比香蜜湖的高，最近推出振業(yè)的翠?；▓@其均價(jià)就在 7200 元 / m2左右，其他的如香珠花園、香荔園、荔林園等其價(jià)格也不低，均價(jià)在 6500 元 / m2以上；香蜜湖對(duì)面的樓盤如嘉園、豪峰園、恒星園、嘉隆星苑等其價(jià)位在 6000 元 / m2左右應(yīng)具支持位，這主要是由于這些樓盤嚴(yán)格說來都是處在香蜜湖之外，因?yàn)橹虚g有蓮花西路一道屏障，阻隔了與香蜜湖的聯(lián)系，對(duì)其只能望“湖”興嘆，再加上與這些住宅區(qū)相接的都是一些汽車交易市場(chǎng)、破壞了其居住形象，且附近未有明星樓盤來提升其形象，因此其價(jià)位在農(nóng)科中心之下，也是意料之中的事。東?；▓@二期推出的福祿居其均價(jià)在 10000 元 / m2 左右，而香榭里花園一期均價(jià)才 8680 元 / m2，為何其均價(jià)相差如此之大？分析其中的原因就可知道：東?；? 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 12 園由于是在成功開發(fā)第一期的基礎(chǔ)上，再開發(fā)第二期的，聚積了一定品牌效應(yīng)，而且對(duì)豪宅已能駕輕就熟，再加上本身的配套設(shè)施齊全，例如會(huì)所、購物中心、學(xué)校、公園以及高智能化 的配套，而且臨近深南大道，交通比香榭里方便，和中原嫻熟的操作技巧吸引了大批香港人的進(jìn)入。目前在售住宅樓盤大部分為 1996 年以后興建的，市場(chǎng)均價(jià)在 5500 元 / m2 以 上，具體的價(jià)格行情可參看下表。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 11 C、在售項(xiàng)目的銷售狀況分析 價(jià)格及走勢(shì) 農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是近年來才發(fā)展起來的，隨著深圳市中心的西移以及片區(qū)內(nèi)兩個(gè)明星樓盤東海花園和香榭里花園的帶動(dòng)，農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)的住宅市場(chǎng)才初具規(guī)模。 嘉隆星苑 防盜對(duì)講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控。 楓丹雅苑 寬帶網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、自動(dòng)抄表系統(tǒng)、燃?xì)饴﹨R報(bào)警系統(tǒng)、有線電視系統(tǒng)、智能抄表系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)。 嘉園 信息端口、紅外線預(yù)警監(jiān)控、電腦安?？刂浦行?、自動(dòng)防范系統(tǒng)。 香荔花園 智能化保安系統(tǒng)及可視對(duì)講系統(tǒng)、信息高速公路接口、紅外線防盜系統(tǒng)。 香榭里花園 可視防盜對(duì)講機(jī)、遠(yuǎn)近紅外線預(yù)警、電視監(jiān)控、自動(dòng)抄表系統(tǒng)、全智能型消防 設(shè)施、迪多家庭多媒體監(jiān)控系統(tǒng)。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 10 智能化分析 — 注重高科技的引入，都具有完備的智能系統(tǒng)。 大量管理資料下載 “雍祥居”營(yíng)銷策劃報(bào)告 9 配套設(shè)施分析 — 配套設(shè)施都較為齊全 表四：居住小區(qū)配套設(shè)施 項(xiàng) 目 小 區(qū) 內(nèi) 小 區(qū) 周 圍 東?；▓@ 會(huì)所、恒溫泳池、兒童樂園、耍樂中心、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、購物中心、幼兒園、小學(xué)、東海公園等 名人俱樂部、水上樂園、高級(jí)中學(xué)、深南中學(xué)、香蜜湖醫(yī)院、霸王農(nóng)莊、蛇園、植物園、竹園小學(xué)、國(guó)際網(wǎng)球中心、購物中心、菜市場(chǎng)、超市、國(guó)際幼兒園及成熟的竹子林片區(qū)配套 香榭里花園 會(huì)所、泳池、大型活水泳池、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、燈光網(wǎng)球場(chǎng)、百花休閑公園、中心花園、親子公園 香珠 花園 泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、商場(chǎng) 香荔花園 噴泉、雕塑、網(wǎng)球場(chǎng)、泳池、酒吧、會(huì)所 荔村苑 會(huì)所、商場(chǎng)、可與香荔公園共享配套 翠?；▓@ 會(huì)所、雕塑、噴泉、泳池、幼兒園、琴音 廊、園形廣場(chǎng) 嘉園 會(huì)所、兒童樂園、旱口噴泉、免稅商店、百花園、巖石園、翠竹園、酒泉園、木槿園、海韻園 山姆會(huì)員店、特發(fā)小區(qū)肉菜市場(chǎng)、香蜜湖、水上樂園、香蜜湖大酒店、東座酒店、德式堡俱樂部、國(guó)際網(wǎng)球中心、梅林水上俱樂部、香蜜湖醫(yī)院及景田片區(qū)的成熟配套。 嘉園的環(huán)境設(shè)計(jì)則由澳大利亞柏濤設(shè)計(jì)公司獨(dú)家傾情演繹，用現(xiàn)代構(gòu)圖手法遵循100%綠化率、突出現(xiàn)代園林風(fēng)范，近百種植物與花池，廊臺(tái)組成井然有序的生態(tài)空間，設(shè)計(jì)出一個(gè)立體的綠色家園。香榭里花園則出自美國(guó)建筑設(shè)計(jì)師 PTKL 公司之手，俱為歐式風(fēng)格裝修、美式管理。 農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)在售樓盤雖然不是很多，但差不多都為高層住宅，且有的為二、三期工程，樓盤品質(zhì)普遍提高。另外，片區(qū)北依安托山，南望深圳灣紅 樹林，整個(gè)片區(qū)更是蒼翠，所以農(nóng)科 — 香蜜湖片區(qū)自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境都著意綠色，連樓盤的窗臺(tái)玻璃都采用綠、藍(lán)兩色，以求與環(huán)境融為一體。另外也有一房和四房以上的戶型及復(fù)式，但是他們各自所占的比例不大，一共才占 %，這主要是與該片區(qū)市場(chǎng)定位有關(guān)，該片區(qū)的客戶來源于