【正文】 住宅市場是房地產(chǎn)市場增長的主要來源，城市中高檔住宅有較大的發(fā)展?jié)摿? 住宅的消費正從“以集團購買為主導”向“以個人購買為主導”轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)業(yè)本身的特征和市場存在的制約因素是市場一體化的主要阻礙因素 隨著更多房地產(chǎn)企業(yè)實行“異地擴張”戰(zhàn)略，房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈 在未來 5年中，中國固定資產(chǎn)投資將以年均 8%的速度增長，其中60%以上將投入于建設(shè)工程 固定資產(chǎn)投資的增長： 1995~2023 [10億元 ] 固定資產(chǎn)投資的結(jié)構(gòu) (1999) [10億元 ] 資料來源 : 中國統(tǒng)計年鑒，專家訪談，羅蘭貝格分析 2 8 4 0 . 62 9 8 5 . 34 3 8 6 . 02 0 0 1 . 92 4 9 4 . 12 2 9 7 . 41995 1996 1997 1998 1999 2023% % % % 8%. 14%24%62% 設(shè)備采購 建設(shè)工程 及安裝 其它 合計 : 住宅市場是中國房地產(chǎn)市場的主導，其中城市住宅是房地產(chǎn)市場增長的主要驅(qū)動力 房產(chǎn)供應量： 1995~2023 [億平方米 ] –城市住宅是過去房地產(chǎn)市場增長的主要來源，隨著中國的城市化進程和經(jīng)濟的發(fā)展，城市住宅將仍然是增長的主要驅(qū)動力 –農(nóng)村住宅的供應量增長主要受農(nóng)民收入的限制而較為緩慢 –非住宅市場增長緩慢，市場基本處于供過于求的局面，新一輪的高增長的到來將仍然需要比較長的時間，中國加入 WTO將加速這一進程 房產(chǎn)供應量的趨勢 25%26%25%26%25%26%41%44%47%49%51%48%24%25% 28%30%34%26%1995 1996 1997 1998 1998 2023+% . 城市住宅 農(nóng)村住宅 非住宅 ) 資料來源 : 2023年中國統(tǒng)計年鑒，中國建筑工業(yè)年報 1999，羅蘭貝格分析 +% 1)專家預測 +% +% +% 中國的城市化進程將帶動住宅市場的持續(xù)增長 ... 3 2 . 8 %3 4 . 0 %3 5 . 2 %3 6 . 4 %3 7 . 6 %3 8 . 8 %4 0 . 0 %4 1 . 2 %4 2 . 4 %4 3 . 6 %4 4 . 8 %2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023資料 來源：中國社科院經(jīng)濟研究所；中國統(tǒng)計年鑒 ； 羅 蘭 貝 格 分析 中國未來 10年的城市化率的變化 [%] 中國未來 10年的新增住宅建設(shè)面積 [億平方米 ] 3 . 0 33 . 0 83 . 1 43 . 1 93 . 2 53 . 3 03 . 3 63 . 4 13 . 4 73 . 5 33 . 5 92023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023流動人口的 增長 – 流動人口是指在目前中國人口管理體制下長期“人房分離”的人口 – 隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，我國的人口流動率將進一步上升，對經(jīng)濟的發(fā)展有著積極的促進作用 – 預計到 2023年，我國流動人口將從 8000萬增長到 ，每年需開發(fā)建設(shè) 3000萬平方米以上的相應房屋才能滿足需要 消費結(jié)構(gòu)的 變化 – 消費支出大幅度提高，恩格爾系數(shù)明顯下降，居住占消費支出的比例由 %上升到 % – 消費重心開始轉(zhuǎn)移，對“住和行”的需求明顯上升，出現(xiàn)大量的二次購房者來改善自身的居住環(huán)境，人均居住面積逐步上升，如果從目前的 標： 2023年人均 13平方米，每年需要新建住宅 國家政策的 引導 – 住宅產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展有很強的誘發(fā)作用，可以帶動建材、冶金、紡織、化工、森工、機械等 50多個行業(yè)的發(fā)展，對我國 GDP的貢獻達到 10%，政府對待住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度是積極和樂觀的 – 取消福利分房，實現(xiàn)貨幣化分房，開放住房二級市場，多下調(diào)存貸利率，以抵押信貸擴大長期住房消費等政策都有利于住宅產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展 ...同時，流動人口增長，消費結(jié)構(gòu)的變化和國家政策的引導都將刺激住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 中國政府 “通過全面啟動個人消費，將住宅建設(shè)培育成新的經(jīng)濟增長點 ”的經(jīng)濟政策將促進住宅市場的發(fā)展 ?全面推進住宅貨幣化分配，通過住房補貼的發(fā)放，提高個人買房的支付能力，促進個人買房 ?針對企業(yè)，實行企業(yè)住宅分配貨幣化，消除福利化分房現(xiàn)象 ?對現(xiàn)有公房采取加快出售，逐步提租，回收資金的政策，促進住房體制的轉(zhuǎn)換 ?開放住宅二級市場，簡化有關(guān)程序促進二級市場的發(fā)展，同時規(guī)范中介市場，促進存量住房的流通 ?鼓勵社會開展多種住房消費服務，包括價格評估、信息咨詢、買賣中介、租息介紹、置業(yè)擔保等多項服務 ?完善住宅金融體系建設(shè)，提高公積金個人住房貸款的發(fā)放力度 ?規(guī)范物業(yè)管理，實行物業(yè)管理的招投標制，同時規(guī)范收費，提供質(zhì)價相符的服務 ?起草《住宅法》，規(guī)范住宅的生產(chǎn)、流通、消費環(huán)節(jié)，保障購房者的占有權(quán)、處置權(quán)、經(jīng)營權(quán)、收益權(quán) ?轉(zhuǎn)換政府角色，把直接管理和干預轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^經(jīng)濟手段來間接調(diào)控的市場調(diào)控體系，建立適合我國的住房金融制度和住房財稅制度 資料 來源：國家建設(shè)部房地產(chǎn)業(yè)司 高檔住宅市場在過去 5年中顯示出穩(wěn)定增長的勢頭，廣東、北京和上海是主要的市場 別墅，高檔公寓的銷售增長 1) [百萬平方米 ] 高檔住宅市場的組成 (1999) [百萬平方米 ] 1)高檔住宅定義為 1999年的價格高于 4500元 /平方米 57%9%14%20%廣東 其它 上海 北京 1995 1996 1997 1998 1999+15%. 42% 總計 : 越來越多的家庭進入高收入階層將帶動中高檔住宅需求的增長 居民家庭月收入結(jié)構(gòu)分類 1) [元 ] 5 . 9 %5 . 6 %1 0 . 5 %2 3 . 1 %5 4 . 9 %30005000 3000 概括 ? 在中國最大的三個城市，超過 130萬個的家庭月收入超過 8000元 50008000 800010000 10000 資料來源：中國商業(yè)報告庫，羅蘭貝格分析 上海 北京 廣州 總計 高收入家庭 家庭總戶數(shù) [百萬 ] 1)僅計算北京、上海和廣州三個城市 越來越多的開發(fā)商進入中高檔住宅開發(fā)市場，將使這一細分市場競爭更加激烈 住宅開發(fā)市場發(fā)展趨勢 – 重慶市房地產(chǎn)開發(fā)檔次逐步提升，居民住宅消費觀念有了根本轉(zhuǎn)變。 ? 每年的發(fā)展規(guī)模有很大的不確定性 ? 價格隨意性大 產(chǎn)品定位 市場覆蓋 競爭特點 代表企業(yè) 大型國有或中資控股企業(yè) 具有全國 性影響的 企業(yè) 地方性的領(lǐng)導企業(yè) 地方性的其它企業(yè) – 可以充分利用其它城市的土地資源 – 塑造自身全國性的品牌形象，充分發(fā)揮企業(yè)自身在品牌、營銷、項目管理、工程建設(shè)、企化等方面的優(yōu)勢 – 充分吸收和利用不同地域的各種人才，實現(xiàn)管理團隊 本地化 – 獲得更加廣泛的市場空間和消費群體 – 實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模的高速擴張 – 面對差異化的市場和完全不同的競爭環(huán)境，項目能否成功存在較大的不確定性 – 面臨著地方保護主義和地方性的競爭壁壘，企業(yè)需要建立有效的公共關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò) – 以前的成功經(jīng)驗不一定適用或者無法有效的移植。 – 整合企業(yè)的所有資源，集中投入在本地市場和房地產(chǎn)行業(yè)，放棄異地投資和大規(guī)模多元化發(fā)展目標，進一步增強企業(yè)在當?shù)厥袌龅母偁幍匚?，主動適應更加激烈的競爭環(huán)境，爭取競爭 的主動權(quán) 聯(lián)盟戰(zhàn)略 – 利用企業(yè)熟悉本地市場和公關(guān)、政府等方面的優(yōu)勢，與先進的企業(yè)或者強大的外來競爭者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，或者選擇并購、交互持股、整體出售等方式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，力求”雙贏“的結(jié)果 C. 萬科未來發(fā)展需要解決的幾個關(guān)鍵問題 羅蘭 ? 貝格目前的看法 萬科未來的發(fā)展需要有明確的戰(zhàn)略目標作為指導并圍繞相應的目標解決幾個關(guān)鍵的問題 如何調(diào)整優(yōu)勢和管理業(yè)務組合 (Portfolio management) ? 1 各項業(yè)務應該采取怎樣的競爭戰(zhàn)略(petitive strategy)以獲得競爭優(yōu)勢？ 2 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理體系如何適應戰(zhàn)略的調(diào)整？ 3 應該采取什么措施以把握網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展所帶來的機遇 (供應鏈優(yōu)化， supply chain optimization)? 4 戰(zhàn)略目標 增長 或 盈利 可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展需要有企業(yè)愿景(Vision)和具體戰(zhàn)略目標作為指導 時間 規(guī)模 現(xiàn)在的萬科 高科技企業(yè) 多元化企業(yè) 房地產(chǎn)的領(lǐng)先者 ..... 愿景 (Vision) – 5年以后萬科應該是一個什么樣的企業(yè)？ ? 應該從事哪些業(yè)務領(lǐng)域？ ? 市場競爭地位？ ? 發(fā)展方向？ 戰(zhàn)略目標 – 萬科未來應該追求什么樣的戰(zhàn)略目標： ? 以增長為導向的目標？ ? 以盈利為導向的目標？ 2023年的萬科 業(yè)務組合優(yōu)化和管理：萬科應該從為股東創(chuàng)造價值的角度重新考慮其業(yè)務組合 現(xiàn)有的業(yè)務組合如何優(yōu)化 ... ...是否應該進入新的業(yè)務領(lǐng)域 高 低 低 高 萬科的競爭能力 行業(yè)增長潛力 優(yōu)化措施： ? 擴張 ? 收縮 ? 維持 ? 退出 工藝品 房地產(chǎn) 高 低 低 高 行業(yè)利潤水平 行業(yè)增長潛力 應該如何選擇新的業(yè)務領(lǐng)域： ? 高盈利高增長 ? 高盈利低增長 零售 ? 低盈利高增長 代表銷售額 1 戰(zhàn)略規(guī)劃流程 月度 / 季度包括 業(yè)務 B 業(yè)務 C 業(yè)務 A 目標 +% 01 00 銷售額 稅前利潤 資產(chǎn) 資本回報率 投資 凈現(xiàn)金流，等 ? 市場數(shù)據(jù) ? 競爭信息 ? 內(nèi)部數(shù)據(jù) ? 客戶的信息，等 戰(zhàn)略項目包括 A 例如： 采購 B2B平臺 – 投資 – 時間安排 – 實現(xiàn)程度 戰(zhàn)略業(yè)務包括 B 目標 月 累計 銷售額 稅前利潤 資產(chǎn) 資本回報率 投資 凈現(xiàn)金流，等 同時引入戰(zhàn)略規(guī)劃的流程和系統(tǒng)，確保各項戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) 競爭戰(zhàn)略：萬科未來各項業(yè)務的發(fā)展需要有創(chuàng)新性的競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略選擇 價值鏈戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場組合和發(fā)展路徑 競爭優(yōu)勢 目 標 優(yōu) 勢 1 2 3 差異化 集中優(yōu)勢 成本領(lǐng)先 服務 成本 整個市場 細分市場 從事的領(lǐng)域 資源 設(shè)計 建筑 營銷 裝潢 物業(yè) 管理 現(xiàn)在的萬科 戰(zhàn)略I 戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略3 ..... 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 市場 2 市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 市場 1 市場 2 市場 3 發(fā)展 曲線 2 價值鏈分析以及與萬科核心競爭力的匹配是制定價值鏈戰(zhàn)略的主要方法 客戶 管理 裝潢 設(shè)計 材料 采購 裝潢 施工 物業(yè) 管理 房屋 維修 項目管理 施工 項目 驗收 廣告 策劃 營銷 計劃 銷售 資源 設(shè)計 建筑 裝潢 物業(yè) 管理 土地 儲備 建材 生產(chǎn) 概念 設(shè)計 建筑 設(shè)計 環(huán)境 設(shè)計 原材料 采購 營銷 – 由于 土地交易 不規(guī)范，短期 內(nèi)， 土地的 獲取能力 是影響 企業(yè) 競爭力 的 重要 因素 – 從長遠 來看， 土地 交易將 日趨規(guī)范、公平、合理 – 大 部分房 產(chǎn) 企業(yè)都 將 建筑設(shè)計 與 環(huán)境 設(shè)計 外包 給 專業(yè)公司 來 做 – 設(shè)計 環(huán)節(jié) 是 整 個房 產(chǎn) 開發(fā)過程 中 的核心 部分之 一， 將越 來 越 被關(guān)注、 重視 – 我 國 的 建筑工 業(yè) 已 較 為 成熟， 國家 已 有一 系列 的規(guī)定來 管理 建筑 工程 的 施 工、 質(zhì)量等 – 由于 建筑 工業(yè) 的 較