【正文】 前萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的價值鏈定位 評價 資源 設(shè)計 建筑 營銷 裝潢 物業(yè) 管理 土地儲備 建材生產(chǎn) 概念設(shè)計 建筑設(shè)計 環(huán)境設(shè)計 原材料采購 項目管理 建筑施工 項目驗收 廣告策劃 營銷計劃 銷售 客戶管理 裝潢設(shè)計 材料采購 裝潢施工 物業(yè)管理 房屋維修 萬科涉足的領(lǐng)域 資料 來源：萬 科 公司，羅 蘭 貝 格 分析 ? 萬科目前在房地產(chǎn)價值鏈的各個環(huán)節(jié)上均有不同程度的滲透 ? 各個環(huán)節(jié)的盈利能力將最終決定整個房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的盈利水平，因此必須分析每一個環(huán)節(jié)的利潤貢獻，從而確定改善盈利能力的途徑 ? “萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)未來應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)上具備自己獨特的競爭優(yōu)勢？”將是未來房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展必須回答的主要問題之一 ? 價值鏈上的不同程度滲透在很大程度上決定了營業(yè)的風(fēng)險和對市場環(huán)境的反應(yīng)能力 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 12 Text Lines 萬科目前的主要業(yè)務(wù)處于增長率和回報率均較低的區(qū)域，進入新的領(lǐng)域是業(yè)務(wù)組合優(yōu)化的可能途徑 =1000億人民幣 煙草加工 證券公司 醫(yī)藥制造 非金屬礦制品 商業(yè)銀行 房地產(chǎn) 金屬加工 有色金屬加工 環(huán)保 軟件 信息服務(wù) 電子及通信設(shè)備制造 電信 廣告 保險 硬件 旅游 行業(yè)回報率 10% 15% 行業(yè)增長率 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，中國金融年鑒，中國經(jīng)濟年鑒，中國行業(yè)報告，中國上市公司基本分析，中國旅游統(tǒng)計年鑒，羅蘭 ?貝格公司分析 飯店 商業(yè)零售 萬科目前所處行業(yè) Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 13 B. 萬科需要制定相關(guān)的策略以適應(yīng)快速增長但競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 14 Text Lines 中國房地產(chǎn)行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢 住宅市場將仍然作為未來中國房地產(chǎn)市場增長的主要推動力，城市中高檔住宅市場有較大的發(fā)展?jié)摿? 中國房地產(chǎn)市場將保持以接近 8%的速度增長 住宅市場是房地產(chǎn)市場增長的主要來源，城市中高檔住宅有較大的發(fā)展?jié)摿? 住宅的消費正從“以集團購買為主導(dǎo)”向“以個人購買為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)業(yè)本身的特征和市場存在的制約因素是市場一體化的主要阻礙因素 隨著更多房地產(chǎn)企業(yè)實行“異地擴張”戰(zhàn)略，房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 15 Text Lines 在未來 5年中，中國固定資產(chǎn)投資將以年均 8%的速度增長，其中 60%以上將投入于建設(shè)工程 固定資產(chǎn)投資的增長： 1995~2023 [10億元 ] 固定資產(chǎn)投資的結(jié)構(gòu) (1999) [10億元 ] 資料來源 : 中國統(tǒng)計年鑒，專家訪談，羅蘭貝格分析 2 8 4 0 . 62 9 8 5 . 34 3 8 6 . 02 0 0 1 . 92 4 9 4 . 12 2 9 7 . 41995 1996 1997 1998 1999 2023% % % % 8%. 14%24%62% 設(shè)備采購 建設(shè)工程 及安裝 其它 合計 : Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 16 Text Lines 住宅市場是中國房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)，其中城市住宅是房地產(chǎn)市場增長的主要驅(qū)動力 房產(chǎn)供應(yīng)量： 1995~2023 [億平方米 ] ? 城市住宅是過去房地產(chǎn)市場增長的主要來源，隨著中國的城市化進程和經(jīng)濟的發(fā)展，城市住宅將仍然是增長的主要驅(qū)動力 ? 農(nóng)村住宅的供應(yīng)量增長主要受農(nóng)民收入的限制而較為緩慢 ? 非住宅市場增長緩慢，市場基本處于供過于求的局面，新一輪的高增長的到來將仍然需要比較長的時間，中國加入 WTO將加速這一進程 房產(chǎn)供應(yīng)量的趨勢 25%26%25%26%25%26%41%44%47%49%51%48%24%25%28%30%34%26%1995 1996 1997 1998 1998 2023+% . 城市住宅 農(nóng)村住宅 非住宅 ) 資料來源 : 2023年中國統(tǒng)計年鑒，中國建筑工業(yè)年報 1999，羅蘭貝格分析 +% 1)專家預(yù)測 +% +% +% Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 17 Text Lines 中國的城市化進程將帶動住宅市場的持續(xù)增長 ... 3 2 . 8 %3 4 . 0 %3 5 . 2 %3 6 . 4 %3 7 . 6 %3 8 . 8 %4 0 . 0 %4 1 . 2 %4 2 . 4 %4 3 . 6 %4 4 . 8 %2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023資料 來源：中國社科院經(jīng)濟研究所；中國統(tǒng)計年鑒 ； 羅 蘭 貝 格 分析 中國未來 10年的城市化率的變化 [%] 中國未來 10年的新增住宅建設(shè)面積 [億平方米 ] 3 . 0 33 . 0 83 . 1 43 . 1 93 . 2 53 . 3 03 . 3 63 . 4 13 . 4 73 . 5 33 . 5 92023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 18 Text Lines 流動人口的 增長 ? 流動人口是指在目前中國人口管理體制下長期“人房分離”的人口 ? 隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，我國的人口流動率將進一步上升，對經(jīng)濟的發(fā)展有著積極的促進作用 ? 預(yù)計到 2023年，我國流動人口將從 8000萬增長到 ，每年需開發(fā)建設(shè) 3000萬平方米以上的相應(yīng)房屋才能滿足需要 消費結(jié)構(gòu)的 變化 ? 消費支出大幅度提高，恩格爾系數(shù)明顯下降，居住占消費支出的比例由 %上升到 % ? 消費重心開始轉(zhuǎn)移，對“住和行”的需求明顯上升，出現(xiàn)大量的二次購房者來改善自身的居住環(huán)境，人均居住面積逐步上升，如果從目前的 ： 2023年人均 13平方米，每年需要新建住宅 國家政策的 引導(dǎo) ? 住宅產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展有很強的誘發(fā)作用，可以帶動建材、冶金、紡織、化工、森工、機械等50多個行業(yè)的發(fā)展，對我國 GDP的貢獻達到 10%，政府對待住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度是積極和樂觀的 ? 取消福利分房，實現(xiàn)貨幣化分房，開放住房二級市場，多下調(diào)存貸利率，以抵押信貸擴大長期住房消費等政策都有利于住宅產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展 ...同時，流動人口增長，消費結(jié)構(gòu)的變化和國家政策的引導(dǎo)都將刺激住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 19 Text Lines 中國政府 “通過全面啟動個人消費，將住宅建設(shè)培育成新的經(jīng)濟增長點 ”的經(jīng)濟政策將促進住宅市場的發(fā)展 ? 全面推進住宅貨幣化分配，通過住房補貼的發(fā)放，提高個人買房的支付能力，促進個人買房 ? 針對企業(yè)，實行企業(yè)住宅分配貨幣化，消除福利化分房現(xiàn)象 ? 對現(xiàn)有公房采取加快出售，逐步提租，回收資金的政策，促進住房體制的轉(zhuǎn)換 ? 開放住宅二級市場，簡化有關(guān)程序促進二級市場的發(fā)展，同時規(guī)范中介市場，促進存量住房的流通 ? 鼓勵社會開展多種住房消費服務(wù)，包括價格評估、信息咨詢、買賣中介、租息介紹、置業(yè)擔(dān)保等多項服務(wù) ? 完善住宅金融體系建設(shè)，提高公積金個人住房貸款的發(fā)放力度 ? 規(guī)范物業(yè)管理，實行物業(yè)管理的招投標(biāo)制，同時規(guī)范收費，提供質(zhì)價相符的服務(wù) ? 起草《住宅法》，規(guī)范住宅的生產(chǎn)、流通、消費環(huán)節(jié)，保障購房者的占有權(quán)、處置權(quán)、經(jīng)營權(quán)、收益權(quán) ? 轉(zhuǎn)換政府角色，把直接管理和干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^經(jīng)濟手段來間接調(diào)控的市場調(diào)控體系，建立適合我國的住房金融制度和住房財稅制度 資料 來源：國家建設(shè)部房地產(chǎn)業(yè)司 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 20 Text Lines 高檔住宅市場在過去 5年中顯示出穩(wěn)定增長的勢頭，廣東、北京和上海是主要的市場 別墅，高檔公寓的銷售增長 1) [百萬平方米 ] 高檔住宅市場的組成 (1999) [百萬平方米 ] 1)高檔住宅定義為 1999年的價格高于 4500元 /平方米 57%9%14%20%廣東 其它 上海 北京 2 . 4 8 2 . 5 0 2 . 5 43 . 4 54 . 3 61995 1996 1997 1998 1999+15%. 42% 總計 : Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 21 Text Lines 越來越多的家庭進入高收入階層將帶動中高檔住宅需求的增長 居民家庭月收入結(jié)構(gòu)分類 1) [元 ] 5 . 9 %5 . 6 %1 0 . 5 %2 3 . 1 %5 4 . 9 %30005000 3000 概括 在中國最大的三個城市，超過 130萬個的家庭月收入超過 8000元 50008000 800010000 10000 資料來源：中國商業(yè)報告庫，羅蘭貝格分析 上海 北京 廣州 總計 高收入家庭 家庭總戶數(shù) [百萬 ] 1)僅計算北京、上海和廣州三個城市 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 22 Text Lines 越來越多的開發(fā)商進入中高檔住宅開發(fā)市場，將使這一細分市場競爭更加激烈 住宅開發(fā)市場發(fā)展趨勢 ? 重慶市房地產(chǎn)開發(fā)檔次逐步提升，居民住宅消費觀念有了根本轉(zhuǎn)變。 ? 每年的發(fā)展規(guī)模有很大的不確定性 ? 價格隨意性大 產(chǎn)品定位 市場覆蓋 競爭特點 代表企業(yè) 大型國有或中資控股企業(yè) 具有全國 性影響的 企業(yè) 地方性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 地方性的其它企業(yè) Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 28 Text Lines ? 可以充分利用其它城市的土地資源 ? 塑造自身全國性的品牌形象，充分發(fā)揮企業(yè)自身在品牌、營銷、項目管理、工程建設(shè)、企化等方面的優(yōu)勢 ? 充分吸收和利用不同地域的各種人才，實現(xiàn)管理團隊 本地化 ? 獲得更加廣泛的市場空間和消費群體 ? 實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模的高速擴張 ? 面對差異化的市場和完全不同的競爭環(huán)境，項目能否成功存在較大的不確定性 ? 面臨著地方保護主義和地方性的競爭壁壘，企業(yè)需要建立有效的公共關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò) ? 以前的成功經(jīng)驗不一定適用或者無法有效的移植。 ? 整合企業(yè)的所有資源，集中投入在本地市場和房地產(chǎn)行業(yè)，放棄異地投資和大規(guī)模多元化發(fā)展目標(biāo)，進一步增強企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幍匚?，主動適應(yīng)更加激烈的競爭環(huán)境，爭取競爭 的主動權(quán) 聯(lián)盟戰(zhàn)略 ? 利用企業(yè)熟悉本地市場和公關(guān)、政府等方面的優(yōu)勢，與先進的企業(yè)或者強大的外來競爭者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，或者選擇并購、交互持股、整體出售等方式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，力求”雙贏“的結(jié)果 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 30 C. 萬科未來發(fā)展需要解決的幾個關(guān)鍵問題 羅蘭 ? 貝格目前的看法 Roland Berger – Strategy Consultants SHA43012023990245 31 Text Lines 萬科未來的發(fā)展需要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)作為指導(dǎo)并圍繞相應(yīng)的目標(biāo)解決幾個關(guān)鍵的問題 如何調(diào)整優(yōu)勢和管理業(yè)務(wù)組合 (Portfolio management) ? 1 各項業(yè)務(wù)應(yīng)該采取怎樣的競爭戰(zhàn)略 (petitive strategy)以獲得競爭優(yōu)