11-1第10章產(chǎn)品策略——案例-wenkub
2023-03-13 04:03:49 本頁面
【正文】 、 接觸到的只是產(chǎn)品的形式， 或形式產(chǎn)品 。 ? 因此，企業(yè)打算提供給消費者的核心產(chǎn)品（基本效用或利益），必須以市場調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)。 ? 那么，上述兩項市場調(diào)查的結(jié)果，就是消費者所期望獲得的效用或利益（即需求），企業(yè)按消費者需求打算提供的的基本效用或利益，就是核心產(chǎn)品。 ? 核心產(chǎn)品：是指企業(yè)打算提供給消費者滿足需要的基本效用或利益 （ 第 1層次 ） 。2023/3/13 1 /25 整體產(chǎn)品概念 ? 整體產(chǎn)品概念 ? 由市場營銷基本概念 ， 我們知道： ? 需要：是指人為了達到某個目的或完成某項任務(wù)， 在沒有得到某個東西時心理上 、 或生理上不舒服的感覺 （ 感受狀態(tài) ） 。 2023/3/13 2 /25 整體產(chǎn)品概念 ? 注：核心產(chǎn)品是指 ， 通過對市場調(diào)查等所發(fā)現(xiàn)的、 消費者所期望獲得的效用或利益 （ 一種需求表述 ） ， 而企業(yè)準備 、 打算 “ 按需求 ” 提供給消費者的基本效用或利益 。 ? 其中 ， 企業(yè)打算提供的基本效用或利益 （ 核心產(chǎn)品） ， 與消費者期望所獲得的效用或利益 （ 期望產(chǎn)品） 之間通常存在差異 。 ? 否則，企業(yè)將可能面臨“歪曲消費者需求”的風險。 ? 期望產(chǎn)品：是指消費者期望獲得的效用或利益 （ 第 3層次 ） ? —— 調(diào)查所得到的 “ 消費者所期望獲得的效用或利益 ” 的表述 （ 心理感受的表述 ） 。 ? 可能形成的潛在產(chǎn)品越多 ， 則產(chǎn)品所表現(xiàn)出的 “效用或利益 ” 就越大 。 2023/3/13 11 /25 產(chǎn)品生命周期 （行業(yè)）市場需求 — 技術(shù)需求 — 產(chǎn)品生命周期 時間 手機產(chǎn)品銷售額 通訊 技術(shù)銷售額 T1 P1 T2 P2 手機行業(yè)銷售 蜂窩手機生產(chǎn)技術(shù)（環(huán)境為地面站） 蜂窩手機銷售量（額） 衛(wèi)星移動手機生產(chǎn)技術(shù) 衛(wèi)星移動手機銷售量（額） 2023/3/13 12 /25 銥星為什么會隕落 ? 一 、 背景 ? 銥星移動通信系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司 1991年設(shè)計的一種全球衛(wèi)星移動通信系統(tǒng) 。 ? 后經(jīng)計算 ， 實際上只需要 66顆衛(wèi)星就可以滿足功能要求 ， 但習慣上仍沿用 “ 銥星 ” 的名稱 。 ? （ 2） 不需要專門的地面接收站 ， 每部衛(wèi)星移動手持電話 ， 都可以與衛(wèi)星連接 ， 這可以使地球上人跡罕至的不毛之地 、 通信落后的邊遠地區(qū) 、 自然災(zāi)害現(xiàn)場等的通信 ， 都變得暢通無阻 。 2023/3/13 17 /25 三、銥星移動衛(wèi)星通信電話的特點 ? （ 2） 銥星電話過于笨重 ， 使用不方便 。 例如一位歐洲用戶到美國和日本商務(wù)旅行 ， 需買 3個通話卡才能與這 3個地區(qū)的傳輸技術(shù)標準相匹配 ， 而每個卡大約價格為 660－ 900美元 。 ? 由于價格不菲 （ 撇脂策略 ） ， “ 銥星 ” 通訊在市場上遭受到了冷遇 。 ? 換句話說 ， 到 1998年 ， 傳統(tǒng)的移動電話已成為廉價實用的大眾化商品 。 ? 正是由于對市場充滿幻想 ， 過窄地限定了它的用戶群體 ， 才導致產(chǎn)品和話費過于昂貴 。 ? 銥星隕落 ， 實際上是銥星在市場關(guān)鍵因素方面 ，沒有能夠很好的遵循市場基本原理的要
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