11-1第10章產(chǎn)品策略——案例-全文預(yù)覽
【正文】 ? （ 3） 銥星系統(tǒng)與蜂窩電話 （ 傳統(tǒng)手機(jī) ） 網(wǎng)絡(luò)相連 ， 必須適應(yīng)不同的區(qū)域傳輸標(biāo)準(zhǔn) ， 由此產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本給用戶帶來(lái)較大的不便 。 2023/3/13 16 /25 銥星為什么會(huì)隕落 ? 三 、 銥星移動(dòng)衛(wèi)星通信電話的特點(diǎn) ? 與蜂窩電話比較的劣勢(shì) （ 技術(shù)的瑕疵 ） ? （ 1） 銥星電話在建筑物內(nèi)無(wú)法接收信號(hào) ， 是其最重要的缺陷 。 ? 因此 ， 1991年開(kāi)始設(shè)計(jì)銥星移動(dòng)衛(wèi)星通信系統(tǒng) ? —— 希望通過(guò)新技術(shù)下的衛(wèi)星通信系統(tǒng) ， 與依靠地面接力傳輸信號(hào)的蜂窩電話開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng) ， 或能夠升級(jí)或取代傳統(tǒng)的 、 靠地面站來(lái)傳送信號(hào)的通信系統(tǒng) 。 ? 為了保證通訊信號(hào)覆蓋全球范圍 ， 獲得清晰的通訊信號(hào) ， 期初設(shè)計(jì)認(rèn)為 ， 需要在天空設(shè)置 7條衛(wèi)星運(yùn)行軌道 ， 在每條軌道上均勻布置 11顆衛(wèi)星 ， 共77顆衛(wèi)星來(lái)組成衛(wèi)星移動(dòng)通信的 “ 星座 ” 系統(tǒng) 。 ? 整體產(chǎn)品的 5個(gè)層次如下圖所示： 整體產(chǎn)品概念 2023/3/13 9 /25 整體產(chǎn)品的 5個(gè)層次 期 望 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品 形 式 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品 外 延 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品 形 式 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品潛 在 產(chǎn) 品 延伸產(chǎn)品期望 產(chǎn)品形式產(chǎn)品基本效用或利益之外的附帶效用或利益 滿足其它需要的效用或利益 首先，由調(diào)查，或個(gè)人發(fā)現(xiàn)的、消費(fèi)者期望的效用或利益 實(shí)現(xiàn)效用或利益的產(chǎn)品形式 企業(yè)打算向消費(fèi)者提供的基本效用或利益 2023/3/13 10 /25 整體產(chǎn)品概念 ? 5個(gè)層次的整體產(chǎn)品概念 ， 使我們明確了 “ 產(chǎn)品—— 任何可以用來(lái)滿足人的需要的東西 ” 是向消費(fèi)者提供的 、 消費(fèi)者所需要的 “ 效用或利益 ” 。 ? 在發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代市場(chǎng)中 ， 競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次； ? 在欠發(fā)達(dá)國(guó)家 ， 競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次 。 2023/3/13 5 /25 ? 形式產(chǎn)品：是指為實(shí)現(xiàn)基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式 （ 第 2層次 ） ? —— 性能特征 、 品質(zhì) 、 品牌名稱 、 形式特征 、 包裝等 。 2023/3/13 4 /25 ? 而實(shí)際中容易犯的錯(cuò)誤是：技術(shù)開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為消費(fèi)者可能需要的效用或利益，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的情況下，作為了消費(fèi)者實(shí)際需要的基本效用或利益。 2023/3/13 3 /25 整體產(chǎn)品概念 ? （ 2） 其中被調(diào)查者最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中 、 口味自然 （ 特別是 Juicy Fruit牌子的口味 ） 。 ? 當(dāng)我們用 “ 效用或利益 ” 來(lái)表示滿足人需要的這個(gè) “ 東西 ” 的產(chǎn)品內(nèi)涵時(shí) ， 它涉及 5個(gè)層次的產(chǎn)品內(nèi)涵 。 ? 產(chǎn)品：是指任何可以滿足人需要的東西 。 ? 比如：黃箭牌口香糖的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： ? （ 1）有 3/4的被調(diào)查者在“想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選 Juicy Fruit牌子的口香糖”。 ? 在理論上講 ， 企業(yè) “ 按消費(fèi)者需要 ， 打算向消費(fèi)者提供的基
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