11-1第10章產(chǎn)品策略——案例-全文預覽
【正文】 ? （ 3） 銥星系統(tǒng)與蜂窩電話 （ 傳統(tǒng)手機 ） 網(wǎng)絡相連 ， 必須適應不同的區(qū)域傳輸標準 ， 由此產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本給用戶帶來較大的不便 。 2023/3/13 16 /25 銥星為什么會隕落 ? 三 、 銥星移動衛(wèi)星通信電話的特點 ? 與蜂窩電話比較的劣勢 （ 技術(shù)的瑕疵 ） ? （ 1） 銥星電話在建筑物內(nèi)無法接收信號 ， 是其最重要的缺陷 。 ? 因此 ， 1991年開始設計銥星移動衛(wèi)星通信系統(tǒng) ? —— 希望通過新技術(shù)下的衛(wèi)星通信系統(tǒng) ， 與依靠地面接力傳輸信號的蜂窩電話開展競爭 ， 或能夠升級或取代傳統(tǒng)的 、 靠地面站來傳送信號的通信系統(tǒng) 。 ? 為了保證通訊信號覆蓋全球范圍 ， 獲得清晰的通訊信號 ， 期初設計認為 ， 需要在天空設置 7條衛(wèi)星運行軌道 ， 在每條軌道上均勻布置 11顆衛(wèi)星 ， 共77顆衛(wèi)星來組成衛(wèi)星移動通信的 “ 星座 ” 系統(tǒng) 。 ? 整體產(chǎn)品的 5個層次如下圖所示： 整體產(chǎn)品概念 2023/3/13 9 /25 整體產(chǎn)品的 5個層次 期 望 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品 形 式 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品 外 延 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品 形 式 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品潛 在 產(chǎn) 品 延伸產(chǎn)品期望 產(chǎn)品形式產(chǎn)品基本效用或利益之外的附帶效用或利益 滿足其它需要的效用或利益 首先，由調(diào)查，或個人發(fā)現(xiàn)的、消費者期望的效用或利益 實現(xiàn)效用或利益的產(chǎn)品形式 企業(yè)打算向消費者提供的基本效用或利益 2023/3/13 10 /25 整體產(chǎn)品概念 ? 5個層次的整體產(chǎn)品概念 ， 使我們明確了 “ 產(chǎn)品—— 任何可以用來滿足人的需要的東西 ” 是向消費者提供的 、 消費者所需要的 “ 效用或利益 ” 。 ? 在發(fā)達國家的現(xiàn)代市場中 ， 競爭主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次； ? 在欠發(fā)達國家 ， 競爭主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次 。 2023/3/13 5 /25 ? 形式產(chǎn)品：是指為實現(xiàn)基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式 （ 第 2層次 ） ? —— 性能特征 、 品質(zhì) 、 品牌名稱 、 形式特征 、 包裝等 。 2023/3/13 4 /25 ? 而實際中容易犯的錯誤是：技術(shù)開發(fā)人員認為消費者可能需要的效用或利益，在沒有經(jīng)過市場調(diào)查的情況下，作為了消費者實際需要的基本效用或利益。 2023/3/13 3 /25 整體產(chǎn)品概念 ? （ 2） 其中被調(diào)查者最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中 、 口味自然 （ 特別是 Juicy Fruit牌子的口味 ） 。 ? 當我們用 “ 效用或利益 ” 來表示滿足人需要的這個 “ 東西 ” 的產(chǎn)品內(nèi)涵時 ， 它涉及 5個層次的產(chǎn)品內(nèi)涵 。 ? 產(chǎn)品：是指任何可以滿足人需要的東西 。 ? 比如：黃箭牌口香糖的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： ? （ 1）有 3/4的被調(diào)查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選 Juicy Fruit牌子的口香糖”。 ? 在理論上講 ， 企業(yè) “ 按消費者需要 ， 打算向消費者提供的基
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