快速消費(fèi)品渠道管理和分類-wenkub
2023-03-12 15:10:09 本頁面
【正文】 獎勵標(biāo)準(zhǔn) 1月 10月 11月 12月經(jīng)銷商6月 7月 8月 9月2月 3月批發(fā)小店社區(qū)點(diǎn)校園點(diǎn)現(xiàn)代渠道連鎖/便利店王老吉（盒裝）渠道月分解動作 10 二、渠道管理 Channel Management) 渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保 渠道成員 間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。Ａ類2 、3 月份結(jié)合市場做鋪貨；4 、7 月份做進(jìn)貨獎勵；5 、6 、8 月份做陳列。 E2夜場： A類 50個包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱 B類 E3網(wǎng)吧： A類 120臺機(jī)器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱 B類 分料市場 屬細(xì)分市場 （ X類） 主要指喜慶市場，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、 120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學(xué)；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等； 一、板藍(lán)花銷售渠道分類定義 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 5 量販店 大型超市 超市 百貨公司 便利店 個人護(hù)理店?duì)I業(yè)面積2 0 0 0 0 平方米以上500020230平方米2005000平 方米主營百貨, 附屬超市營業(yè)面積2 0 0 0平方米左右2 0 0 平方米以下2001000平 方米,主營日化類產(chǎn)品,兼營食品/ 飲料價格敏感 高 高 中 低 低 低購物環(huán)境 舒適/ 整齊 輕松/ 整齊 輕松/ 整齊輕松/ 整齊/ 優(yōu)雅整齊/ 便利/ 快捷輕松/ 整齊/ 優(yōu)雅選址位置 郊區(qū) 郊區(qū)/ 社區(qū) 社區(qū) 商業(yè)區(qū) 社區(qū)/ 商業(yè)區(qū)緊靠大型超市\(zhòng) 量販店\ 商業(yè)區(qū)銀聯(lián)/ P O S機(jī)可以使用/ P O S機(jī)一般在2 0 臺以上可以使用/ P O S機(jī)一般在1 0 臺以上可以使用/ P O S機(jī)3 1 0 臺可以使用/ 超市P O S 機(jī)1 1 0 臺可以使用/ P O S機(jī)三臺或以下可以使用/ P O S 機(jī)1 5臺品牌/ 品種多品牌/ 少品種 多品牌/ 多品種 一般 一般 少日常用品類多, 食品/ 飲料少客單金額 1 0 0 元以上 3 0 元以上 20元 超市2 0 元 10元 30元發(fā)展趨勢 成長 成長 微衰退 平穩(wěn) 成長 成長客戶示例 山姆/ 麥德龍 家樂福/ 好又多 華潤/ 民潤吉之島、廣州百貨7 . 1 1 。根據(jù)市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)店品項(xiàng)、陳列設(shè)計(jì)、銷售維護(hù)、促銷推廣等管理工作。 城市零兼批 （ F類） 是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。 C類超市 （ B4） 營業(yè)面積 300㎡以下 ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于 3臺收銀機(jī)。 3 傳統(tǒng)渠道 食雜店 （ D類） 營業(yè)面積 50㎡以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結(jié)合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點(diǎn)。一般從渠道分銷商處進(jìn)貨，終端配送或座銷批發(fā)。 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 一、板藍(lán)花銷售渠道分類定義 4 特通渠道 餐 飲 （ C類） C1： A類 有消費(fèi)引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（ 60桌以上，包廂 10個以上） C2： B類 植物飲料消費(fèi)需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售 10標(biāo)箱的有效點(diǎn)。 喜事多 屈臣氏其它主要以會員店形式經(jīng)營擁有多家分店可稱連鎖超市擁有多家分店可稱連鎖便利較多自有品牌銷售KA 便利店基礎(chǔ)條件王老吉（盒裝）分類定義 01 參考 6 定義 備注行政區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商服務(wù)不到、銷售規(guī)模不具備設(shè)置為經(jīng)銷商的區(qū)域或渠道所設(shè)置的客戶。Ｂ類2 、3 月份結(jié)合市場做鋪貨；4 、7 月份做進(jìn)貨獎勵；5 、6 、8 月份做陳列。 貨暢其流 價格穩(wěn)定 市場最大化 11 渠道管理的具體內(nèi)容 渠道管理工作包括： ①對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 ④加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。 可口可樂等專門把市場劃分為若干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。 13 如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對整個渠道進(jìn)行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。生產(chǎn)企業(yè)人員也會給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓(xùn)練銷售人員，組織銷售活動和設(shè)計(jì)廣告等，通過這些活動來掌握他們的銷售動態(tài)。通過這些辦法，調(diào)動營銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性，達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。這一點(diǎn)很重要，制造商必須制定詳細(xì)的措施，因地制宜地實(shí)施各種策略，爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。 活動類： □戶外路演 □社區(qū)行 廣告類： □車體廣告 □電視廣告 □報(bào)紙雜志 □戶外門頭 公關(guān)類： □事件營銷 ②分銷商 維持 餐飲渠道的分銷商開發(fā) ③ K/A、連鎖超市、商場超市、連鎖便利 鋪市 有選擇進(jìn)場 （同時按 28原則選擇形象店） 清熱解渴，想防就喝 換換口味 好運(yùn)連年 ? “換換口味，好運(yùn)連年” 100％開箱中獎活動。 2. 驚爆價： B310產(chǎn)品驚爆價 （或 S250產(chǎn)品），經(jīng)銷商承擔(dān) DM等費(fèi)用，活動店提供特殊陳列位置。下半月以雙休日為節(jié)點(diǎn)，在③類渠道加強(qiáng)外場促銷等活動。 28 三、渠道管理七原則 有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。 有效原則 29 三、渠道管理七原則 效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營維護(hù)成本。 效率最大化原則 30 三、渠道管理七原則 增值原則 是指以“顧客價值最大化”為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。 比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)
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