【正文】 的動機 企業(yè)的動機 顧客忠誠 通過顧客 忠誠獲得 更多的 購買率 更高溢價 通過品牌 獲得更高 的產品 價格 及股票 價格 提高壁壘 品牌能夠 增加 競爭者 的進入 壁壘 更多差異 通過品牌 創(chuàng)造更理 想的 差異化 戰(zhàn)略地位 簡化信息 把品牌與 要向顧客 傳遞的 信息有效 的粘合 在一起 定位產品 通過品牌 了解產品 或使品牌 與產品結 合在一起 A：快速建立品牌 ? 三原則： ? 快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在 ? 最快的時間內在市場中占據一定的品牌地位。 ? 使用者復查。 ? 10調查的考評。 ? 6再培訓并考核。 ? 2利用美術軟件對紙版地圖進行分解。 ? 2以競爭特征、實力特征與重要性的原則來選擇市場。 ? 2建立電子地圖對終端與銷售狀況進行系統(tǒng)管理。 ? *在廣告與品牌的拉動下確定高價格。 R：確定競爭戰(zhàn)略 ? 快速消費品企業(yè)的差異化角度： ? 品牌、獨特的賣點、廣告、產品口味、產品線深度和寬 ? 度、產品造型、包裝與標牌、單位產品容量、產地、特殊 ? 的特征、文化、與其他某種事物產生關聯、傳說與傳奇、 ? 采用的技術與設備、工藝與程序、獨特的原材料。 R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢 ? 營銷的分析維度： ? 1品牌地位 ? 2市場占有率 ? 3顧客忠誠度 ? 4市場拓展區(qū)域 ? 5產品線深度、寬度與產品 ? 組合 ? 6銷售能力與分銷規(guī)模 ? 7市場控制能力 企業(yè)資源、能力的分析維度： 1企業(yè)規(guī)模與當前可用現金流 2企業(yè)綜合實力與戰(zhàn)略趨向 3企業(yè)管理水平 4企業(yè)供應能力與生產能力 5企業(yè)成本運作能力 6企業(yè)運作速度 7企業(yè)的行業(yè)控制能力 R：構建企業(yè)價值鏈動態(tài)競爭優(yōu)勢 營銷 有影響力的品牌 大規(guī)模地深度分銷 完善的銷售管理 人力 資源 穩(wěn)定、且 持續(xù)發(fā)展 的人力資 源隊伍。 ? 7運營控制問題。 ? 3人力資源管理與發(fā)展問題。 ? 5物流與制造現狀：外企直接進行規(guī)劃，通常運作尚可。 ? 快速消費品外企在中國的營銷現狀 ? 中期發(fā)展層級： ? 具體表現： ? 1品牌現狀：原有品牌地位較高，獨立操作品牌經驗較 ? 少，創(chuàng)造新品牌的能力不強。 4銷售業(yè)務管理現狀：維度、過程、結果皆無法量化，只剩 下后果。一、快速消費品企業(yè)的營銷思路與模式 國內快速消費品企業(yè)的營銷現狀 基礎建設層級： 具體表現： 1品牌現狀：盲目運作品牌 VS忽略運作品牌。 國內快速消費品企業(yè)的營銷現狀 ? 5物流管理現狀：粗放、高成本的物流管理。 ? 2分銷現狀：助銷能力強、分銷管理強勢而規(guī)范。 ? 6運營現狀：已經進入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很 ? 大。 ? 4如何創(chuàng)建完備的銷售系統(tǒng)并強化執(zhí)行的問題。 解決營銷問題的流程性方法 A將戰(zhàn)略地形 圖的市場形勢 與企業(yè)自身的 資源、能力相 對比，確定自 己的戰(zhàn)略空 間。 詳細的營 銷操作模 本。 R：確定競爭戰(zhàn)略 ? 快速消費品企業(yè)的成本領先分析： 材料與資源 物 流 技術與工藝 生 產 營 銷 管理與運營 物質材料 包裝材料 設備與固資 財務準備 人力資源 耗材成本 運輸成本 庫存成本 損耗成本 庫存規(guī)模 耗材成本 技術開發(fā)與 購買 工藝開發(fā)與 購買 技術變革損耗 工藝變革損耗 原型標準產品 處理 耗材成本 作業(yè)成本 品質成本 達標成本 耗材成本 項目成本 商品物流成本 商品損耗成本 分銷成本 傳播成本 產品成本 降價成本 銷售管理成本 耗材成本 維護成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不確定 性成本 耗材成本 R：推出合適的產品線與定價 ? 產品線： ? 以競爭對手沒有滿足的可實現需求為原則； ? 以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。 ? *在產品超值的推動下確定高價格。 ? 3利用電子地圖進行客戶關系管理與營銷流程管理 ? 企業(yè)易犯的錯誤： ? 1不事先進行詳盡的終端深度調查，造成鋪貨率低、終端渠道進入少、拉動效果差、廣告等待攤費用高。 ? *被選中的市場我們稱為“模型市場”。 ? 3對調查人員進行系統(tǒng)的調查前培訓。 ? 7正式調查與溝通匯報模式。 A：終端深度調查 ? 交通工具： ? 平原：自行車、電動自行車。 ? 工序： ? 原型地圖 —— 紙版地圖 —— 電子地圖 ? （數據庫） 第二步：快速建立品牌 第一輪整合營銷傳播轟炸 A：快速建立品牌 ? 建立品牌是一個復雜的過程，需要通過整合傳播、體 ? 驗營銷、建立顧客學習認知系統(tǒng)、采取超值戰(zhàn)略等多種方 ? 法完成。 ? 準：使用最貼近顧客的整合營銷傳播工具、使用與顧客接 ? 觸點最密切的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸頻 ? 率最高的整合營銷傳播工具、盡力使用權威的整合營 ? 銷傳播工具。 A：快速建立品牌 ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報紙 雜志 ? 宣傳單 空中 ? 網絡 路牌 ? 市場生動化 A：快速建立品牌 ? 廣告： ? 市場生動化： ? 櫥窗展示、條幅、 POP宣傳畫、提示牌、現場布臵、產品 ? 模型、站板、臥板、堆頭與陳列、掛旗、室內展示牌、掛晃、吊牌、吊型、價簽、遮陽傘。 A：快速建立品牌 銷售促進： ? 針對顧客： ? 贈送 打折 ? 優(yōu)惠券 競賽、游戲與抽獎 ? 退費 消費者教育 ? 不同產品的適用性 其他 A：快速建立品牌 ? 銷售促進： ? 針對中間商： ? 交易折扣 ? 貿易展覽 ? 銷售競賽 ? 企業(yè)推廣 ? 其他 A：快速建立品牌 ? 銷售促進： ? 針對企業(yè)內部： ? 業(yè)務員競賽 ? 業(yè)務員培訓 ? 其他 A：快速建立品牌 ? 銷售促進： ? 銷售促進使用頻率 ? 銷售促進與產品生命周期 ? 銷售促進與購后行為 A：快速建立品牌 ? 銷售促進： ? 銷售促進決策： ? 效果決策 ? 成本決策 ? 長期影響決策 ? 主動促進與被動促進 ? 戰(zhàn)斗品牌 A：快速建立品牌 ? 銷售促進： ? 銷售促進的維持 ? 新品上市與銷售促進 ? 占位 A：快速建立品牌 ? 營銷公關： ? 維持與發(fā)展公司、產品或品牌的形象的活動。 ? 對業(yè)代的要求： ? 有毅力：能適應長期單調的工作。 ? 有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。 A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 郊網： ? 負責：郊區(qū)各類終端的鋪貨與管理。 A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 1將片區(qū)劃分到每個業(yè)代頭上。 A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 區(qū) 域 05(錦江區(qū) ) ? 客戶編號 05—— 0188 ? 客戶名稱 蜀園干雜店 ? 客戶地址 雙林路 59號 ? 負責人姓名 李想 ? 聯系電話 84555555 ? 拜訪頻率 A1（次 /周） ? 送貨物流組 C5組 ? （送貨經銷商 天天食品批發(fā)部） ? 送貨經銷商電話 84666666 A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 拜訪頻率： ? 在城網內我們將終端分為 A/B/C/D四類，拜訪頻率分別是每周一次 /每旬一次 /半月一次 /一月一次。 ? 拜訪環(huán)境不同 ? 拜訪要求不同 ? 熟悉程度不同 ? 員工能力不同 —— 制定統(tǒng)一的銷售模本。 ? C說明與同類產品的競爭優(yōu)勢，做出承諾。 ? *G探討拒絕購買的原因，協(xié)同解決問題。 ? 2建立客戶檔案。 ? 6說明公司營銷政策，鼓勵干勁！ ? 7教會終端銷售人員使用公司的《標準推銷用語》模本。 ? 3建議購買 /（拒絕購買 —— 分析原因、填表）。 ? 7贈送禮品（如有） ? 8說明政策（新的政策、或終端人員對原有政策未理解）。 ? 12幫助終端分析銷售狀況，幫助終端解決其他問題。 ? 4詢問 —— 如有不了解的地方可以進一步向終端詢問。 A：終端鋪貨第一 ? 無效的