【正文】 廣部 經(jīng)銷商核心要求 資金實力和酒店網(wǎng)絡 資金實力和社會關系網(wǎng)絡 傳播重點 產(chǎn)品概念終端傳播 社會形象建立和概念媒體公關 類型 指標 終端盤中盤 組織 消費者盤中盤 組織 ?酒店部：對城市劃區(qū)、劃線、定點、規(guī)定線路拜訪、做客情； ?促銷部：對促銷人員進行終端推薦的各類技巧培訓，同時進行行政考核管理； ?公關部：對企事業(yè)單位分類、定部門、定人、定路線拜訪、做客情； ?推廣部：對城市高架、公交等戶外廣告策劃、同時做“概念”公關軟文策劃； 盤中盤操作的后期管理 ? 盤中盤的前期操作：通常小盤由廠家 /總經(jīng)銷掌控，保障了中高端產(chǎn)品的價格秩序。 深度分銷的優(yōu)點 ? 深度分銷良好的實現(xiàn)了通路扁平化： – 完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線； – 同時，利用分銷商的倉儲和運力資源．為終端客戶進行物流配送。 認可度 問 題？ ? 產(chǎn)品銷售過程中有哪幾個關鍵環(huán)節(jié)？ 營銷勢能？ 從銷售價值鏈看關鍵環(huán)節(jié)： 廠家 經(jīng)銷商 批發(fā)商 終端 消費者 分銷商 客戶勢能 渠道勢能 終端勢能 客戶勢能 ? 使客戶堅信 …… ? 客戶大會 客戶勢能 —— 利用客戶會產(chǎn)生強化效應 充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實實力，發(fā)展藍圖，行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢，使客戶體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實利益和未來前景，堅定客戶合作的信念，形成現(xiàn)實訂單的熱情和動力。白酒渠道運作模式 —— 點觸直分銷 游戲規(guī)則 ? 準時上課、下課 ? 吸煙有害他人的健康 ? 關閉手機或轉為振動檔 ? 如果您認為您已了解今天的溝通內(nèi)容，您完全可以干您認為有意義的事情，別把時間浪費在這里。 差異化 目標針對性 營銷支點？ ? 大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎上 ? 有效改變強弱之間力量對比，使強者不再那么強，弱者不再那么弱，從而達成另外一種動態(tài)平衡 白酒的營銷支點有哪些？ ? 一類品牌 – 歷史、文化、地位 ? 二類品牌 – 口味、釀造工藝、儲藏方式 – 綿甜凈爽香濃厚，純正醇和典中柔 ? 三類品牌 – 包裝、瓶型、價格 自上而下， 依次回到產(chǎn)品本身 問 題 ? 我們的營銷支點是什么？ 營銷勢能 在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營銷勢能。兩個突出的特點： – 一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉為傭金報酬； – 二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)與終端促銷的職責。 高額的價差為分銷商的砸價 和竄貨提供可能 盤中盤模式 ? 特點：小盤帶動大盤 – 通過即飲酒店渠道進行市場啟動； – 通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進貨； – 啟動初期關鍵指標不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質(zhì)量 ? 優(yōu)點： – 減少市場投入風險 – 通過核心終端的消費意見領袖的口碑和信息流帶動大盤 操作關鍵： ?核心意見領袖的口碑建立 ?核心酒店的旺銷拐點判斷 ?相對高額的價差吸引分銷 ?拐點后的分銷管理與控制 盤中盤模式的變化 ? 終端盤中盤 公關部 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) ? 消費者盤中盤 ? 1.“ 盤中盤”的真正小盤是核心消費者，而核心消費者是政務 /商務招待消費的主體。 直分銷模式 ? 優(yōu)點： – 產(chǎn)品的快速分銷 – 產(chǎn)品覆蓋率提高 – 消費者的需求滿足 – 價格體系的穩(wěn)定 – 品牌的價值提高 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 超市 酒店 士多店 名酒店 消費者 分銷代表 重點終端 ? 特點： – 加強了對分銷商的控制； – 突出了重點終端的作用； – 銷售隊伍的適當增加 價格秩序的長期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關鍵 ?避免高額的價差； ?采取平進平出的供應體系 白酒通路三種模式的應對變化特征 ? 直分銷模式 （開拓和維護管理） ? 深度分銷模式（強調(diào)終端的重要性）： 廠家或總代 分銷商 1 零售店 酒店 酒店 零售店 分銷商 2 零售店 酒店 酒店 零售店 ? 盤中盤模式（ 2/8原則應用） 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 超市 酒店 零售店 名酒店 消費者 分銷代表 重點終端 三種通路模式的應用原則 ? “ 深度分銷 ” 是大眾低價產(chǎn)品非常有效的 維護 市場的方法 ！ ? “ 盤中盤 ” 是中高檔產(chǎn)品 啟動 市場的非常有效的方法 ！ ? “ 直分銷體系 ” 是 市場開拓和維護管理 的最佳戰(zhàn)略模式 ！ 關鍵詞： 產(chǎn)品檔次、啟動、維護 提出問題： ? 產(chǎn)品檔次劃分的依據(jù)是什么？ 區(qū)域目標消費者的認知 白酒企業(yè)選擇運營模式的關鍵 區(qū)域 市場 現(xiàn)狀 產(chǎn)品 組合 現(xiàn)狀 競爭 對手 現(xiàn)狀 消費 需求 現(xiàn)狀 產(chǎn)品導入前期進行細致的 區(qū)域調(diào)研尤為重要 第二部分 白酒專業(yè)直分銷體系 ? 白酒渠道發(fā)展規(guī)律及趨勢 ? 專業(yè)直分銷模式探討 渠道發(fā)展變化趨勢 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來 重要性 高 中 低 批發(fā) ?產(chǎn)品的主渠道 ?80% ?信息無法傳遞 ?難以進行深度分銷 ?從產(chǎn)品密集分銷性市場隱退，在農(nóng)村市場繼續(xù)扮演重要角色 超市 酒店 ?存在但不是主流渠道 ?存在并有客觀的銷量 ?零售形態(tài)的主流場所 ?對服務要求的提高 ?最為集中的信息傳播場所 ?與消費者最直接的溝通平臺 ?產(chǎn)品銷量與價格體系的穩(wěn)定 ?保持和吸引消費者 ?高價值消費者的聯(lián)絡者 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來 重要性 高 中 低 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 ?存在且是重要銷售渠道 名煙名酒店 ? 隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮 ? 滿足部分方便性購買需求 ?部分市場存在但不是主銷渠道 ?最重要的專業(yè)零售網(wǎng)點 ?最大化滿足了消費者的購買便利性 渠道發(fā)展變化趨勢（續(xù)） 公關團購 ?存在但僅限于單位福利 ? 隨著自帶酒水的普及，成為中高端產(chǎn)品運作的重要渠道之一 ? 直指目標意見領袖 白酒產(chǎn)品擴大銷售的主要途徑 重要性 存在的問題 優(yōu)點 主要途徑 中 低 高 弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專業(yè)的直分銷模式 ?銷售成員利潤的穩(wěn)定 ?終端零售網(wǎng)絡的完善 ?品牌的建立（周期 /利潤） ?服務價值的提高 ?市場份額和占有率提高 ?市場信息流的加快 ?缺乏精細化系統(tǒng) ?知識與經(jīng)驗的缺乏 關注現(xiàn)代主流渠道（超市、煙酒店） ?管理得力，產(chǎn)品銷量迅速提高 ?信息傳遞準確度高 ?刺激與吸引新的消費者 ?缺乏專業(yè)的談判人才和銷售組織系統(tǒng) ?維護成本的增加 ?缺乏系統(tǒng)的渠道運作管理知識 ?產(chǎn)品的特性決定其不同時期不同作用 ?運作與管理的難度 ?銷量被煙酒店切割 ?產(chǎn)品價格穩(wěn)定性差 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 重要性 存在的問題 優(yōu)點 主要途徑 中 低 高 ?直效溝通，需求了解，價值提升 ?銷量貢獻與市場促進作用 ?價格形象宣傳 ?服