價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)塑造-wenkub
2023-03-10 14:23:03 本頁(yè)面
【正文】 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 人 事 財(cái) 務(wù) 顧客 生 營(yíng) 務(wù) 人 產(chǎn) 財(cái) 銷(xiāo) 事 生 產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人 事 財(cái) 務(wù) 顧客 價(jià)值 5. 營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能 全員營(yíng)銷(xiāo)思想 產(chǎn)品銷(xiāo)售 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù) 價(jià)值 生 產(chǎn) 人 事 財(cái) 務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 小結(jié)： ? 中國(guó)企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)價(jià)值的追求，才能跑的更遠(yuǎn)。 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k10個(gè)“品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”的美國(guó)品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷史 品牌價(jià)值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本 資料來(lái)源： 1997年世界財(cái)經(jīng)； BCG分析 帳面 以外 的價(jià)值 ?品牌、能力 ?不是關(guān)注焦點(diǎn) ?權(quán)力下放 帳面價(jià)值 ?如，固定資產(chǎn)、存貨 ?關(guān)注焦點(diǎn) ?管理嚴(yán)格 市場(chǎng)價(jià)值 (1) 帳面價(jià)值 (2) “品牌是價(jià)值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 ) 可口可樂(lè) 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當(dāng)勞 柯 達(dá) 500強(qiáng)的管理演變說(shuō)明了什么？ ? 1910～ 1920年間，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 1920～ 1930年間，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理； ? 1930～ 1940年間，是所謂的人際關(guān)系管理； ? 1940～ 1950年間，強(qiáng)調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)； ? 1950～ 1960年間，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃； ? 1960～ 1970年間，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)； ? 1970～ 1980年間，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)； ? 90年代，學(xué)習(xí)型組織與知識(shí)管理 ? 21世紀(jì)：強(qiáng)調(diào)核心能力及價(jià)值管理。 成本效率導(dǎo)向 客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向 價(jià)值核心 為什么中國(guó)有眾多馳名品牌沉沒(méi)？ ? 秦池 ? 巨人 ? 健力寶 ? 鄭州亞細(xì)亞 ? 三株 ? 科利華 ? 德龍 ? 科龍 ? 。 價(jià)值趨向的不同 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 中國(guó)企業(yè)的死亡線(xiàn)路，揭露出價(jià)值貶值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵 需求減緩 銷(xiāo)售成本上升 提高營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降 毛利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力 更低的毛利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局 企業(yè)品牌進(jìn)化的幾大頑癥 ? 一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè) ? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 ? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 ? 酷愛(ài)規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量 ? 貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求 ? 盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，投機(jī)心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重 ? 為了今天的價(jià)格，而不是為了明天的價(jià)值 500強(qiáng)中的百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持以?xún)r(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念 一是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值； 二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值； 三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值； 四是：用戶(hù)價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。 ? 利益：顧客是購(gòu)買(mǎi)屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益， 如：屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買(mǎi)車(chē)了”， 屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。 “可口可樂(lè)”代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂(lè)、最真的產(chǎn)品 ? 個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？ ? 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。 ? 影響夠買(mǎi)決策的因素 ? 客戶(hù)需求 ? 未被滿(mǎn)足的客戶(hù)需求 ? “熱鍵” ?。 價(jià)值 價(jià)格 殺手產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 低端產(chǎn)品 暴利產(chǎn)品 中端產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 行業(yè)價(jià)值區(qū)線(xiàn) 問(wèn)題二：如何確立品牌個(gè)性 品牌個(gè)性的作用 ? 更加人性化 ? 容易識(shí)別與表現(xiàn) ? 體現(xiàn)心理需求 ? 相同定位不同個(gè)性 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌外在形象 品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) 品牌使命 案例：某轎車(chē)品牌的品牌金字塔 ? 有生氣、樂(lè)觀(guān)的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶(hù)生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) ? 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì) ? 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車(chē)輛的可靠性和操作性 ? 價(jià)格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶(hù)放心地感受駕乘樂(lè)趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶(hù)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的擁有體驗(yàn) ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)美好憧憬與期待的用戶(hù)感受到品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂(lè) UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 警惕品牌擴(kuò)張的陷阱 ? 陷阱一：損害原有品牌的良好形象 “ 82年派克鋼筆的擴(kuò)張” ? 陷阱二：模糊已有的品牌定位 “復(fù)合肥的營(yíng)養(yǎng)成分” “夏利 2023” ? 陷阱三：構(gòu)成嚴(yán)重的心里沖突 “ scott 舒潔衛(wèi)生紙” “ 999胃泰” “韓國(guó)索納塔” ? 陷阱四：顧此失彼的策略 “曙光計(jì)算機(jī)” 完善與客戶(hù)的價(jià)值溝通體系 主要工作 成果 品牌核心價(jià)值 核心 利益 品牌價(jià)值定位 選擇 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個(gè)性 銷(xiāo)售 信息 廣告 促銷(xiāo) 品牌價(jià)值溝通 品牌 策略 品牌價(jià)值傳遞 分銷(xiāo) 服務(wù) 價(jià)格 主要工作 信息溝通 1. 客戶(hù)信息收集及分析 2. 產(chǎn)品信息傳遞 3. 信息共享 1. 促銷(xiāo)點(diǎn)分析 2. 店內(nèi)促銷(xiāo) 3. 其他促銷(xiāo)方式 溝通策略 銷(xiāo)售促進(jìn) 1. 溝通策略 2. 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 3. 媒體溝通計(jì)劃
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