【正文】 的社會(huì)組織所接納。 據(jù)報(bào)載 ， 長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋 ， 雙方均表示“ 有話好好說(shuō) ” ， 爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波 ， 取得圓滿解決 。 1/22/2023 18 案例四：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷 “ 長(zhǎng)虹 ” ， “ 長(zhǎng)虹 ” 如何化險(xiǎn)為夷 ？ 1998年 2月 ， 春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)消失 ， 四川長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗 —— 被七家商場(chǎng)聯(lián)合 “ 拒售 ” 。 1/22/2023 17 案例三 直升機(jī)空投“精工” 六十年代，日本手表質(zhì)量上乘，欲打入國(guó)際社會(huì)。 不久 ， 這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí) ， 座位總在右窗口 ， 返回東京時(shí)又總在左窗邊 。 在笑聲 、 掌聲此起彼伏的 “ 鬧洞房 ” 儀式中 ，新婚夫婦還品嘗了象征 “ 甜甜蜜蜜 ” 、 “ 早生貴子 ” 的哈密瓜 、 桂圓 、 紅棗等 ， 在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜 。 然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻 “ 金沙江 ” 。 培養(yǎng)新思維 1/22/2023 14 在講述本門課程之前，我們先來(lái)看幾起案例： 案例一：看酒店如何樹(shù)立形象 公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí) ， 酒店還默默無(wú)聞 。 ? 而做人和做事的根本就是學(xué)會(huì)思維 。它不是可有可無(wú)的東西，而是必須時(shí)刻擁有這種意識(shí)。比如 —— 1/22/2023 6 1/22/2023 7 公關(guān)小姐？公關(guān)先生？ 臨時(shí)？危機(jī)？ 攻關(guān)？攻官？ 推銷？廣告？靈丹妙藥？ 拍馬屁？老好人？ 你能告訴我，對(duì)于什么是公共關(guān)系而言。你的答案是什么 ? 我看公共關(guān)系 1/22/2023 9 那么，什么是公共關(guān)系？它主要研究什么？我們能從這門課程中學(xué)到什么？ 1/22/2023 10 課程介紹 《公共關(guān)系學(xué)》作為一門通過(guò)傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)的專門學(xué)科，是管理學(xué)科的專業(yè)主干課程。 1/22/2023 11 公共關(guān)系能教你什么？ ? 學(xué)做人 —— 做一個(gè)樂(lè)于合作的人 ? 學(xué)做事 —— 通傳播 、 會(huì)創(chuàng)意 、 善策劃 ? 學(xué)思維 —— 創(chuàng)造性思維 、 系統(tǒng)思維 、 整合思維 、 雙贏思維 ? 做人之道是王者之道 ， 做事之道是臣者之道 。 1/22/2023 12 它會(huì)成為你的話 注意你的話 它會(huì)成為行動(dòng) 注意你的行動(dòng) 它會(huì)成為習(xí)慣 注意你的習(xí)慣 它會(huì)成為你的個(gè)性 注意你的個(gè)性 它決定你的命運(yùn) 注意你的觀念 1/22/2023 13 ? 佛家有云： ? 如不轉(zhuǎn)念 ， 誰(shuí)為你救苦救難 ? 若能回頭 ， 何須我大慈大悲 ? 一念之間 ， 千差萬(wàn)別 ? 一念之間 ， 形同霄壤 ? 思路就是出路 ， 出路就是活路 。 1995年秋 ， 高小姐從她的記者朋友處得知 ， 著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來(lái)北京 、 上海訪問(wèn) 。 對(duì)方應(yīng)允后 ， 高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備 。 當(dāng)晚 ， 在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞 ，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外 ， 特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象 。 這位經(jīng)理問(wèn)小姐什么緣故 ， 秘書(shū)小姐笑著回答： “ 車去大阪時(shí) ， 富士山在您的右邊；返回東京時(shí) ， 山又到了您的左邊 。某日，澳大利亞一家報(bào)紙用 1/2版面宣布了一則消息：某日某時(shí)某刻，精工鐘表公司將用直升機(jī)在堪培拉某廣場(chǎng)上空空投精工手表若干，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)。 這意味著長(zhǎng)虹將在濟(jì)南失去市場(chǎng) 。 1/22/2023 19 我們可以看到前三案例講述了企業(yè)如何通過(guò)制造新聞樹(shù)立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的認(rèn)知度；案例四講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容 。 我們這門課程就是要講述如何樹(shù)立組織形象、如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問(wèn)題。 第 1章介紹了公共關(guān)系的基本問(wèn)題（第 1次課）； 第 2章介紹了公共關(guān)系發(fā)展歷史和公共關(guān)系觀念的演變（第 2次課） 。 課程內(nèi)容： 1/22/2023 21 學(xué)習(xí)方法 ? 課本理論 +案例 +實(shí)際操作 ? 沒(méi)有一種通用模式和方法可以解決所有的問(wèn)題 ， 即使是同 ? 一問(wèn)題 ， 可能不同的組織 、 解決的方式 、 方法均可不同 ， 因此 ? 在實(shí)際學(xué)習(xí)中一定要把握這一點(diǎn) ， 主要是學(xué)習(xí) 、 鍛煉公關(guān)意識(shí) ， ? 只要擁有這種意識(shí)并將它作為企業(yè)的指導(dǎo)思想之一 ， 那么其他 ? 的只是處理問(wèn)題的具體方式不同而已 ? ? 多角度 、 多方位考慮問(wèn)題 ， 切忌鉆牛角尖 主動(dòng)配合、活躍、互相學(xué)習(xí) 具體要求 1/22/2023 22 教學(xué)內(nèi)容 公共關(guān)系的含義 1 公共關(guān)系的要素 2 公共關(guān)系的特征 3 第一章 公共關(guān)系基本問(wèn)題 1/22/2023 23 ?教學(xué)時(shí)數(shù)： 2學(xué)時(shí) ?教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解公共關(guān)系的發(fā)展歷史、學(xué) ? 習(xí)的重要性，重點(diǎn)理解公共關(guān)系的定義與內(nèi) ? 涵，以及包括的基本內(nèi)容。在公共關(guān)系發(fā)展的歷史進(jìn)程中，不同的理論學(xué)派對(duì)公共關(guān)系的解釋歧義從生，不乏爭(zhēng)論，莫衷一是，頗有些“橫看成嶺側(cè)成峰”的色彩。比較有代表性的公共關(guān)系定義歸納為以下幾類： 1/22/2023 26 歷史上各種公共關(guān)系定義分為如下五種類型： “ 管理職能論 ” 。 “ 表征綜合論 ” 。 管理職能論（目標(biāo)） 這類定義突出公共關(guān)系的管理屬性 。 它幫助在一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持互相溝通 、了解 、 接受與合作的渠道 ， 參與問(wèn)題和糾紛的處理；將公眾的意見(jiàn)傳遞給管理部門并作出反應(yīng) ，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng) ， 幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備 ， 與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用 。杰夫金斯（ ）認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。 ” 英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)對(duì)公共關(guān)系所作的定義為：“ 公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的 、 有計(jì)劃的以及持久的努力 ， 以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解 。 ?公共關(guān)系是一種技術(shù)，此種技術(shù)在于激發(fā)大眾對(duì)于任何一個(gè)人或一個(gè)組 ? 織的了解并產(chǎn)生信任。還有一些定義就更為具體直觀了： 公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉； 公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學(xué)問(wèn)； 公共關(guān)系是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友； 公共關(guān)系是 90％靠自己做得對(duì)， 10％靠宣傳； 公共關(guān)系是說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)； 公共關(guān)系是通過(guò)良好的人際關(guān)系來(lái)輔助事業(yè)成功； 公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹(shù)立形象、推銷自己的藝術(shù)。它 是一種生活方式，時(shí)時(shí)刻刻表露在各種態(tài)度與行動(dòng)中，對(duì)于工作人 員、顧客以及整個(gè)社會(huì)都有影響。 公共關(guān)系就是討公眾喜歡。 1/22/2023 34 這些定義都從某一特定的或多個(gè)視角揭示了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。 公共關(guān)系的目標(biāo)是在組織與公眾中形成溝通，參與組織 決策，爭(zhēng)取公眾的理解和支持。 ?揭示了公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo) —— 塑造組織形象 。 ? 塑造組織形象是公共關(guān)系職能的核心問(wèn)題 。 1/22/2023 40 （ 一 ） 組織形象的構(gòu)成要素 組織的總體特征與風(fēng)格 認(rèn)知度 、 美譽(yù)度與和諧度 組織形象定位 組織形象的 構(gòu)成要素 1/22/2023 41 組織形象的構(gòu)成 內(nèi)在總體特征與風(fēng)格－ “ 軟件 ” 組織精神和風(fēng)格 組織的凝聚力 組織的實(shí)力 辦事的效率 服務(wù)對(duì)象的選擇 外在總體特征與風(fēng)格－ “ 硬件 ” 建筑布局 ， 房屋裝飾 ， 技術(shù)設(shè)備的狀況 衛(wèi)生 、 環(huán)境 、 美化 員工的儀表 、 著裝 、 態(tài)度 廠旗 、 廠徽 、 廠歌 產(chǎn)品包裝等等 1/22/2023 42 組織形象的構(gòu)成 ? 、 美譽(yù)度與和諧度－－評(píng)價(jià)組織形象的 ? 基本指標(biāo) ? 認(rèn)知度：一個(gè)社會(huì)組織被公眾認(rèn)知的深度和被知曉的廣度； （ 中性 ， 不存在道德價(jià)值的判斷 ） ? 美譽(yù)度：一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美 、 稱譽(yù)的程度； （ 褒貶傾向性 ， 對(duì)組織道德價(jià)值的判斷 ） ? 和諧度：一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中 ， 獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可 、 情感親和 、 言語(yǔ)宣傳 、 行為合作的程度 。 認(rèn)知度 ：公眾對(duì) 一個(gè)組織知曉、 了解的程度 美譽(yù)度 ：組織獲 得公眾譽(yù)、滿意的 程度的指標(biāo)。 ? 塑造組織形象是公共關(guān)系職能的核心問(wèn)題 。 授權(quán)于魏爾霍伊澤人 。 ? 人員 —— 我們的成功有賴于表現(xiàn)優(yōu)良的人們 ， 他們應(yīng)在安全和有益于健康的環(huán)境里工作 。 ? 公眾的權(quán)利和義務(wù) —— 我們支持我們業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所在的社區(qū) ，要求自己符合最高行為道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任 ， 與魏爾霍依伊澤的人們及公眾公開(kāi)進(jìn)行交流 。 魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書(shū)明確提出了自己企業(yè)的目標(biāo) 、 戰(zhàn)略和價(jià)值觀 ， 為公眾提供了評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù) 。 進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí) ， 首先要認(rèn)真鑒別公眾利益 。 1/22/2023 53 標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 反映了作為森林產(chǎn)品公司的形象的特殊性 。 ? 任何組織 ， 都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中 ， 這是一種客觀存在的