產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義-wenkub
2023-03-10 12:41:19 本頁(yè)面
【正文】 品生命周期的其他形態(tài) （ c） 扇型 尼龍 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 廚房用具 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 藥品 銷售量 時(shí)間 首次循環(huán) — 再循環(huán)— 5 風(fēng)格、流行和時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期 ? 風(fēng)格 (style) 是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 高水平的促銷活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率 。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感 ；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者 。 ? 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 1） 銷 售 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 高成本 按每個(gè)顧客計(jì)算平均成本 低成本 低成本 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 2） 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提 供 一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建 立 選擇性分銷網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 戰(zhàn)略 消費(fèi)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷重點(diǎn) 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類 營(yíng)銷重點(diǎn) 便 利 品 選購(gòu)品 特殊品 1 通路長(zhǎng)短 長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店） 短（直接銷售或營(yíng)業(yè)所） 很短（直接銷售） 2 零售店的重要性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（專業(yè)之零售店） 3 廣告歸屬（由誰(shuí)負(fù)責(zé)） 制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店 4 廣告影響力 很大 大 一般 5 促銷活動(dòng)重要性 很重要 一般 不重要 6 品牌忠誠(chéng)度 很低 高 很高 7 陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少（可能只有一個(gè)） 8 存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢 9 產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高 10 店頭陳列 很重要 一般 不重要 11 品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要 12 包裝 很重要 不重要 不重要 13 廣告影響力 一般 重視 重視 14 使用者和購(gòu)買者的一致性 不一致 一致 不一定 二 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線決策 1 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購(gòu)買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。 ? 產(chǎn)品組合的粘度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 (3) 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品線填補(bǔ) (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費(fèi)者的利益。 如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。
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