【正文】 縮到 20萬(wàn)人次 —— 外國(guó)人市場(chǎng)，市場(chǎng)工作 “ 探路燈 ” ，只照亮占不足 1/3團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，散客基本 “ 燈下黑 ” 、團(tuán)隊(duì)中心，大部分精力放在 外國(guó)旅行商、專(zhuān)業(yè)人士身上 、建立散客服務(wù)中心；擺 脫急功近利、放下魚(yú)餌，在大經(jīng)貿(mào)、大文化中認(rèn) 識(shí)散客市場(chǎng)，做好旅游、經(jīng)濟(jì)、文化的深度結(jié)合 與戰(zhàn)略統(tǒng)籌，放長(zhǎng)線、釣大魚(yú)，潛在散客市場(chǎng)將 自然成長(zhǎng) —— 缺少 “ 千里眼 ” 、 “ 順風(fēng)耳 ” ，遠(yuǎn)難觀測(cè) “ 大市場(chǎng) ” 風(fēng)云變幻 ：人數(shù)、外匯、現(xiàn)場(chǎng)樣本 ：中國(guó)星級(jí)飯店價(jià)格指數(shù)；中 國(guó)王牌景點(diǎn)人氣指數(shù) （六）增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性 —— 國(guó)家旅游宣傳與地方旅游形象關(guān)聯(lián) —— 政府形象宣傳和旅游企業(yè)推廣關(guān)聯(lián) —— 入境市場(chǎng)開(kāi)拓與國(guó)內(nèi)建設(shè)管理關(guān)聯(lián) 。 48萬(wàn)居民成幾何級(jí)數(shù)放大到 2188萬(wàn)人次？澳門(mén)約 5500至 6000名專(zhuān)職 “ 水客 ” ，長(zhǎng)期往返于澳門(mén)珠海，販運(yùn)紅牛飲料、香煙等商品。每五個(gè)入境游客中，四個(gè)來(lái)自港澳、四個(gè)去往廣東。國(guó)際旅游僅是旅游業(yè)組成部分之一，局部難以左右整體；保持總體國(guó)際收支平衡是一國(guó)追求的宏觀目標(biāo)，個(gè)別部門(mén)或行業(yè)收不抵支是可以接受的 結(jié)論：在外匯儲(chǔ)備高企不下、旅游創(chuàng)匯微不足道的時(shí)代背景下，不宜過(guò)分追求貿(mào)易順差、強(qiáng)調(diào)貿(mào)易平衡，不宜將提升貿(mào)易指數(shù)作為發(fā)展旅游業(yè)的終極任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo) （二）節(jié)慶活動(dòng)檔次不夠高 現(xiàn)狀：追 “ 政績(jī) ” 、比 “ 排場(chǎng) ” 、講 “ 門(mén)面” 標(biāo)桿：大連服裝節(jié)、上海電影節(jié) 青島啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié) （三）存在經(jīng)驗(yàn)依賴(lài)傾向 —— 熱衷位置經(jīng)濟(jì) —— 缺乏謀篇布局 —— 缺乏績(jī)效評(píng)價(jià) —— 缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí) （四） 群體失語(yǔ) 瓦爾特 2023年前，占服務(wù)貿(mào)易總收入比重始終在 50%之上；2023年起，比重大幅下滑，維持約 35%；2023年，下滑至歷史最低 30% 3. 貿(mào)易收支平衡并非旅游發(fā)達(dá)水平衡量指標(biāo)。 2023年，降至歷史最低 %。杭州聘請(qǐng)女子十二樂(lè)坊 （ 3） 旅游品牌推廣 “26 字經(jīng) ” —— 整合傳播 —— 合縱連橫 —— 講求倫理 —— 先后連貫 —— 政企結(jié)合 —— 品牌保護(hù) 3. 定方子：周密謀劃，巧妙行事 制定有目標(biāo)、有步驟、有技巧、有預(yù)評(píng)的一攬子品牌推廣計(jì)劃二、全球旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)基本趨勢(shì) （一） 開(kāi)展旅游整體形象宣傳，緊緊圍繞旅游市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)推廣、專(zhuān)業(yè)運(yùn)作 —— 整體形象：政府負(fù)擔(dān)的公共產(chǎn)品 —— 政企結(jié)合：各有分工、各司其職 —— 政府主推整體形象有其特定內(nèi)涵 （二） 推廣整體形象：國(guó)家旅游組織首要職能 —— 政府是主力軍 —— 廣告是最主要載體 （各國(guó)旅游促銷(xiāo)中 廣告占 %，西歐高達(dá) %） —— 形象推廣升級(jí)為國(guó)家形象 承載國(guó)家意志 （三）全球幾種成功的目的地營(yíng)銷(xiāo)模式 —— 首腦帶頭型 —— 主題推廣型 —— 明星代言型 —— 娛樂(lè)促進(jìn)型 —— 政策突破型 三、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) （一）全球旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 —— 經(jīng)濟(jì)全球化加深，區(qū)域一體化推進(jìn) —— 發(fā)展格局：國(guó)際化進(jìn)程提速、跨區(qū)域合 作增強(qiáng)、市場(chǎng)化程度加深 —— 競(jìng)爭(zhēng)格局：全方位、常態(tài)化、戰(zhàn)略指向 —— 硬實(shí)力與軟實(shí)力雙管齊下、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)交替運(yùn)用 —— 旅游推廣與文化輸出相互促進(jìn)，旅游推廣為文化輸出提供柔性管道、文化輸出為旅游推廣注入精神內(nèi)涵，文化與旅游相互訴求、文化輸出與旅游推廣相互促進(jìn)，愈來(lái)愈表現(xiàn)為國(guó)家行為 —— 形象牌 ：以國(guó)家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為形象力與品牌力的比拼 —— 專(zhuān)業(yè)牌 ：愈益重視旅游推廣的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作，提高推廣質(zhì)量，加劇旅游競(jìng)爭(zhēng) —— 文化牌 ：倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，借助穿透力和影響力，將旅游形象根植于客源市場(chǎng) （二） 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象推廣投入大、力度強(qiáng)、影響廣，催生于我不利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) CNN:馬來(lái)西亞 5200萬(wàn)人民幣、泰國(guó) 3300萬(wàn)、新加坡 990萬(wàn)，印度、香港、菲律賓、日本、臺(tái)灣、澳門(mén)分別為 2400萬(wàn)、 1600萬(wàn)、 12 827萬(wàn)、 990萬(wàn)、 620萬(wàn) （三） 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇 —— 環(huán)境變化：以上海為代表的國(guó)際化大都市的建成，對(duì)傳統(tǒng)都市旅游構(gòu)成戰(zhàn)略性威脅；北京、上海、廣東三大 “ 門(mén)戶(hù) ” 削弱，國(guó)際通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市興起；城市營(yíng)銷(xiāo)普及 —— 競(jìng)爭(zhēng)加劇四、我們存在的突出問(wèn)題 （一）定位不夠?qū)挿? 入境旅游創(chuàng)匯依賴(lài)逐步減弱 1. 創(chuàng)匯功能大幅弱化。海南 “ 椰風(fēng)海韻醉游人” 、大連 “ 浪漫之都 ” 、 “ 今天您昆明了嗎” 、香港 “ 動(dòng)感之都 ” 、 “ 非常新加坡 ” （ 2） 旅游品牌特點(diǎn)—— 活力型。眾口難調(diào) —— “ 搭便車(chē) ” 陷阱 —— 產(chǎn)品延伸陷阱 2. 定牌子：強(qiáng)化主題、打造品牌 —— 品牌是一種名稱(chēng)、屬性、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用。中外目的地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及西部營(yíng)銷(xiāo)十點(diǎn)建議匡 林 （中國(guó)駐悉尼旅游辦事處） 2023年 10月 20日，四川成都主要框架一、 什么是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)？二、 全球旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)基本趨勢(shì)三、 我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 四、 我們存在的突出問(wèn)題 五、 中國(guó)旅游推廣新路徑 六、 西部旅游推廣十條建議一、什么是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)o 學(xué)科角度： 旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之學(xué)科鋪墊、理論基礎(chǔ)，政府形象宣傳與企業(yè)產(chǎn)品推介的有機(jī)結(jié)合，是橋梁、粘合劑o 工作角度： 旅游市場(chǎng)宣傳之統(tǒng)領(lǐng)，是大平臺(tái)、基本理念 （一） 基本內(nèi)涵 旅游目的地作為旅游內(nèi)容提供者： 為內(nèi)容篩選載體 突出形象宣傳、塑造主吸引物 吸引潛在群體注意力、產(chǎn)生形象獲知與認(rèn)同 誘發(fā)對(duì)目的地內(nèi)容想象和向往、萌生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、進(jìn)行旅游消費(fèi) （二） 基本要素 1. 定位子：準(zhǔn)確定位，謀定后動(dòng) 1972年：《定位的時(shí)代》 （廣告人：杰克特勞特、里斯） 1980年：《定位》 1995年：《新定位》 2023年： 被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái) 對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)意義最深遠(yuǎn)的觀念 (1) 基本要素 —— 面向預(yù)期游客頭腦，研究其習(xí)性與旅游偏好，建立旅游品牌據(jù)點(diǎn) —— 集中狹窄目標(biāo)，傳達(dá)簡(jiǎn)化信息，在旅游者心智中創(chuàng)造位置 —— 爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝? (2) 基本立論 旅游信息傳播過(guò)度，普通旅游者大腦是浸滿水的海綿。目的是辨認(rèn)產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái) —— 受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的某一部分被稱(chēng)為商標(biāo) （ 1） 旅游品牌類(lèi)型 —— 功能型品牌。 “ 活力廣東 ” 、上海 “ 精彩每一天 ” —— 個(gè)性化。外匯收入年增長(zhǎng) 20%、國(guó)家外匯儲(chǔ)備年增長(zhǎng) 35%。 30%到不足3%的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已基本喪失戰(zhàn)略意義 。貿(mào)易指數(shù)正負(fù)與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國(guó)國(guó)際旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)指