4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為-wenkub
2023-03-09 05:28:45 本頁面
【正文】 源研究 ? 消費(fèi)者個(gè)人資料信息的研究 消費(fèi)者行為研究的用途 ? 消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)是密不可分的。 ? 客戶滿意度研究 ? 客戶滿意度研究，又稱 CSR (Consumer Satisfaction Research)，它是近年來一種新興的調(diào)查技術(shù)。 ? 消費(fèi)者需求研究 ? 通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等調(diào)查形式和手段，對目標(biāo)消費(fèi)者 (包括個(gè)體和組織 )進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。 ? 評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)：調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)。 ? 從廣義上講，包括消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。 消費(fèi)者行為研究 ? 是指研究個(gè)人或組織如何選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望。 ? 使用、處置活動(dòng)：消費(fèi)者在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評(píng)估潛在市場的吸引力，評(píng)估企業(yè)在該市場的競爭力，并制定相應(yīng)的營銷策略。這種調(diào)查的目的是考察消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。 ? 分銷渠道的選擇 ? 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。 ? 這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。 ? 求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。 ? 好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。 ? 知曉 (Know)階段 ? 了解 (Realize)階段 ? 喜歡 (Like)階段 ? 偏好 (Partial)階段 ? 確信 (Certitude)階段 ? 購買 (Action)階段 ? 知曉 (Know)階段 : ? 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己需要的產(chǎn)品（服務(wù)）存在。 ? 在這個(gè)階段，相關(guān)人員、網(wǎng)站要熟練地向消費(fèi)者演示產(chǎn)品（服務(wù)）的使用過程，耐心地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品（服務(wù)）對消費(fèi)者的實(shí)際效用。 ? 案例： ? 攜程網(wǎng) ? 偏好 (Partial)階段 : ? 這是消費(fèi)者個(gè)人對產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。 ? 上述 KRLPCA六個(gè)階段，消費(fèi)者從最初接觸廠商的某個(gè)產(chǎn)品直至轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的過程是一個(gè)完整的思維活動(dòng)過程。 ? 我們把 Cognition、 Heart、 Desire稱為消費(fèi)者購買的心理密碼 ,簡稱為 CHD。 ? 協(xié)調(diào)型購買行為 ： ? 是指對于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買；購買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的消費(fèi)者購買行為類型。 ? 相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略： ? 利用價(jià)格與促銷策略 ? 利用網(wǎng)絡(luò)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 ? 增加購買參與程度和品牌差異 ? 案例： ? 可口可樂、百事可樂、非常可樂 網(wǎng)購者分類 長期網(wǎng)購者 新入網(wǎng)購者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者 有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者 有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者 無主見的非潮流跟隨者 無主見的潮流跟隨者 討論：產(chǎn)品推薦策略？ 網(wǎng)購者分類 長期網(wǎng)購者 新入網(wǎng)購者 非潮流跟隨者 潮流跟隨者 有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者 有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者 無主見的非潮流跟隨者 無主見的潮流跟隨者 產(chǎn)品推薦策略 根據(jù)用戶以往的行為推薦某類產(chǎn)品 根據(jù)用戶以往的行為推薦某品牌產(chǎn)品 用戶自己定義的個(gè)性化 根據(jù)大量同特征用戶購買行為推薦產(chǎn)品 用戶自己定義的個(gè)性化/構(gòu)建個(gè)人偏好系統(tǒng) 消費(fèi)者購買行為的理論模式 ? 一些西方學(xué)者在深人研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費(fèi)者購買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述。 ? 在這個(gè)模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等無形因素）輸進(jìn)“中央控制器”；在“控制器” 中，輸人內(nèi)容與“插人變量”（態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及個(gè)性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器” 的輸出結(jié)果 — 一購買決定，由此完成一次購買行為。刺激是指物品、商標(biāo)等本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購買信息相聯(lián)。 ? EKB模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購買意向之間的過程，認(rèn)為信息的收集與評(píng)價(jià)是非常重要的方面。 ? 購買決策的參與者 ? 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)
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