第章消費者行為研究概述-wenkub
2023-03-09 05:28:15 本頁面
【正文】 處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動 ，包括先于且決定這些行動的 決策過程 。 ? （ 5）使用者 ：實際使用或消費商品的人。 比如：女兒提出去吃麥當(dāng)勞，母親決定去不去。年輕的母親買尿布，是給嬰兒使用的。 廣義： 購買、使用各種消費品或服務(wù)的 個人 與 組織 。 現(xiàn)實消費者 ：有現(xiàn)實 需要 并從事 購買和使用 的人 潛在消費者 ：尚未購買但未來可能產(chǎn)生需要的人 表 11消費品和服務(wù)的分類 不同類型的購買行為角色 角色類型 角色描述 倡議者 首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者 其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人 決策者 在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人 購買者 實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人 使用者 實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 有趣的現(xiàn)象：購買者、決策者和使用者是否為一個人？ 參與消費者可能會扮演下列 5種角色中的一種或幾種： ? （ 1）發(fā)起者 :首先提議或想到要購買某種產(chǎn)品的人，或者某人的需要被相關(guān)人意識到后，而提議發(fā)起購買的人。 ? （ 2）影響者 ：有形、或無形影響購買的人。 有些決定者可能是多人，比如是否購買汽車、房子、家具等高價值商品，多半是又夫妻及家庭其它成員共同決定的。 可能 多人 使用，也可能是 一個人 單獨使用。 ◇ 美國市場營銷學(xué)會 1989： ? 消費者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 ◇消費者行為的特點 1）消費者行為涉及 很多的人 2）消費者行為不僅僅是購買 3）消費者行為涉及很多的 決策 因素 4）消費者行為是一個 動態(tài) 的過程 鏈接 5）消費者行為的 多樣性 與 復(fù)雜性 鏈接 影響消費者產(chǎn)生購買行為的因素 ? （ 1）消費者購買什么（ what） —— “ 購買者”要購買什么樣產(chǎn)品才能滿足消費者的需要和欲望？ ? （ 2）消費者市場由誰構(gòu)成（ who） —— “ 購買者”的年齡、性別、收入水平、受教育程度、職業(yè)、宗教信仰、家庭類別等特征？ ? （ 3）消費者為何購買（ why） —— “ 購買者”購買這個產(chǎn)品要達(dá)到的目的或完成的任務(wù)是什么？ ? （ 4）消費者的購買活動有誰參與（ who） —— 參與消費者是哪些人？相互影響的因素有哪些？ ? （ 5）消費者如何購買（ how） —— “ 購買者”以怎樣的方式購買？（店鋪購買？網(wǎng)購？直購？） ? （ 6）消費者市何時購買（ when） —— “ 購買者”會在什么時間購買？ ? （ 7）消費者市場在何地購買（ where） —— “ 購買者”會在什么地點購買？ ? 對參與消費者購買行為產(chǎn)生影響的因素： （ 1）企業(yè)營銷刺激因素（ 4P及其它） （ 2）外部其它刺激因素（宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素） （ 3）參與消費者自身所具有的個體特征因素（包括個體的文化特征因素、社會地位因素、個人個性特征因素、心理因素等）。 米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于 1961年正式推向市場， 迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。降多少呢 ?在 6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為 6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。在歐洲“幫寶適”也是家喻戶曉，成為各國父母首選的嬰兒護(hù)理用品之一?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其 100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄并起、硝煙彌漫。 ? 以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是 500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。只是運用廣度（也是淺度）市場細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價值的市場。同樣是“細(xì)分”，但在市場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。 ? 研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和深化：文化消費、消費決策、消費生態(tài)、消費政策、消費者保護(hù)
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1