第章消費(fèi)者行為研究概述-全文預(yù)覽
【正文】 究的重點(diǎn)：促進(jìn)企業(yè)銷售 二 . 應(yīng)用時(shí)期： 20世紀(jì) 30年代 — 60年代 ? 消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中。我們說(shuō)“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。 ? 再看可口可樂(lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤?PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條 PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。 返回 二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)策劃制定提供依據(jù) eg. 車堵政策 上海 vs北京 三、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買決策 四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息 市場(chǎng)細(xì)分案例：匯源果汁的 果蔬汁飲料市場(chǎng)開發(fā) ? 在碳酸飲料橫行的 90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。 在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進(jìn)，成為行銷全球一百多個(gè)國(guó)家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡 10美分一片尿布的價(jià)格。 他立即回到寶潔公司的實(shí)驗(yàn)室并任命了一個(gè)專門的研究小組。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。 2. 包含了感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的 相互 作用。 ? 隨產(chǎn)品價(jià)值的大小的不同、個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用多少等不同，在購(gòu)買決策過(guò)程中，一個(gè)消費(fèi)者可能扮演上述 5種之一的角色，也可能扮演多個(gè)角色。 比如：夫妻雙方?jīng)Q定買一臺(tái)冰箱后，通常但由丈夫擔(dān)當(dāng)購(gòu)買者并實(shí)施購(gòu)買。 意見領(lǐng)袖 亨利八世 法國(guó)路易十四 ? （ 3）決定者 ：最后 決定是否購(gòu)買 的人。 /男生買鮮花，是給女朋友消費(fèi)的。消費(fèi)者行為學(xué) Consumer Behavior 青島科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 張艷青 第一章 消費(fèi)者行為研究概述 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 研究消費(fèi)者行為的意義 消費(fèi)者行為研究的歷史 消費(fèi)者行為研究理論來(lái)源與方法 消費(fèi)者行為研究的基本框架 第一節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 一 、消費(fèi)者 狹義： 購(gòu)買、使用各種 消費(fèi)品或服務(wù) 的 個(gè)人 與 住戶 。 比如：兒童看到廣告后，是提議吃、玩具、游樂(lè)場(chǎng)等購(gòu)買的發(fā)起者 / 老人體質(zhì)減弱，需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，兒子看到廣告后引發(fā)了這個(gè)需要，所以，兒子是發(fā)起者。 高級(jí)政治人物的穿戴，下級(jí)通常會(huì)模仿（一種無(wú)形影響），明星的廣告（建議）會(huì)影響崇拜者首先購(gòu)買，但是，但單位同事的購(gòu)買勸說(shuō)、或售貨員的勸說(shuō)是有形的。 ? （ 4）購(gòu)買者 ：在決定者決定購(gòu)買后， 實(shí)施購(gòu)買 的人。電視在家庭中通常是多人使用，但電腦則可能是多人使用，也可能是單個(gè)人使用 ? “ 參與消費(fèi)者 ”或“ 參與購(gòu)買者 ”，簡(jiǎn)稱為 消費(fèi)者 。 1. 消費(fèi)者行為是 動(dòng)態(tài) 的，在不同歷史時(shí)期不同表現(xiàn)。 中國(guó)： 508000服裝的變化 結(jié)婚照的變化 40年代 50年代 60年代 70年代 80年代 00年代 70年代家庭 00年代家庭 返回 第二節(jié) 研究消費(fèi)者行為的意義 一、消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 日本小冰箱 ,自動(dòng)咖啡販賣機(jī) 案例 鏈接 eg. 腦白金保健品 ，周末家庭酒店產(chǎn)生 1）新產(chǎn)品開發(fā) 2）產(chǎn)品定價(jià) 3）分銷渠道的選擇 4）廣告和促銷策略的制定 益達(dá)廣告 15分鐘完整版 flv 返回 寶潔公司和一次性尿布 寶潔（ P＆ G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。幾番折騰之后，他萌生了一個(gè)大膽的念頭：“與其忙得滿頭大汗 ,為什么不能發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢？” 洗尿布的責(zé)任給了他靈感。 公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“幫寶適” 的產(chǎn)品。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售幫寶適尿布的水平。 1997年自幫寶適
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