【正文】 項目營銷調(diào)查 項目推廣解讀 B、修正完善 ? 項目整體外在形象未能充分建立， 讓人感覺是居然之 家在賣建材，并非是推售商鋪； ? 在推廣中項 目價值未被充分挖掘 ，比如開發(fā)企業(yè)品牌、 周邊商業(yè)規(guī)模和氛圍、區(qū)域發(fā)展屬性、業(yè)態(tài)檔次、 升值潛力、產(chǎn)品形態(tài)和布局等； ? 推廣中 文案臃腫且重心不突出 ，平面無張力，無法在短時間打動客戶心理； ? 銷售中心 包裝較為單調(diào) 、內(nèi)部功能分區(qū)不明確、銷售道具單一且用料粗糙； 0204060組數(shù) 9 57 44 53 0 歲以下 3040歲 4050歲 5 0 歲以上項目營銷調(diào)查 項目客群解讀 (年齡特征 ） 通過對前期銷售統(tǒng)計分析，項目目標客群的 齡特征為： ? 主要以 3050歲中年人群為主； ? 少量 30歲以下年輕客群； 客群研究啟示： 在推廣和媒體選擇上重點關注該類客群消費特性，以及平時媒體閱讀習慣和信息獲取渠道等。 項目營銷調(diào)查 案場執(zhí)行解讀 A、經(jīng)驗鑒賞 ? 置業(yè)顧問工作積極性高、 接待熱情 、工作中富有激情； ? 對項目產(chǎn)品較自信 、與客戶洽談中敢于提出成交信號； ? 銷售中意向客戶 跟進及時 ，對跟進時間的選擇合理； ? 案場內(nèi) 張貼成員銷售業(yè)績表 ，有效激勵團隊成員戰(zhàn)斗力； 通過我公司兩組人馬對項目售樓中心進行暗訪，現(xiàn)將項目銷售執(zhí)行情況羅列如下。 項目營銷調(diào)查 案場執(zhí)行解讀 B、修正完善 ? 置業(yè)顧問對金三角和居然之家 企業(yè)資料掌握較少 ，無法釋放品牌價值，從而給客戶更多的投資信心； ? 置業(yè)顧問在銷售中僅注重對項目自身價值的介紹， 忽略對客戶真實需求的了解 ； ? 案場中銷控板上基本 無銷控 ，項目熱銷態(tài)勢無法向客戶有效傳遞，未能建立客戶信心； ? 置業(yè)顧問 知識結(jié)構(gòu)較單一 ，缺乏對家庭理財、股票證券、 城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)市場發(fā)展、周邊商業(yè)門面經(jīng)營狀況、潛在競爭個案等缺乏了解，未能充分與之形成對比，展示本案商業(yè)前景和特色價值。 項目營銷調(diào)查 項目客群解讀 (職業(yè)特性 ） 通過對前期銷售統(tǒng)計分析，項目目標客群的職業(yè)特性為： ? 項目所成交的客戶基本 私企老板 和 事業(yè)單位職工 ； ? 少量私企高管； 客群研究啟示： 項目推廣主題的重點需要深入研究該類客戶需求共性，在活動營銷上需要向此傾斜。 20%14%13%10%11%8%8%6%5%5% 區(qū)位商業(yè)氛圍投資回報企業(yè)品牌產(chǎn)品價格城市規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)商業(yè)體量商業(yè)布局交通狀況項目營銷調(diào)查 項目客群解讀（ 需求因素 ） 通過對前期銷售統(tǒng)計分析，影響潛在客群購鋪 的因素有： ? 在購鋪時主要關注 區(qū)位 、 商業(yè)氛圍 、 投資回報 和 價格 ； ? 隨著客群在商業(yè)投資領域累積， 城市規(guī)劃 、 企業(yè)品牌 和 經(jīng)營業(yè)態(tài) 也開始越 發(fā)關注； 客群研究啟示： 客群關注焦點，即是項目在推廣中的重要訴求點，同時深度挖掘項目在城市發(fā)展、企業(yè)品 牌和業(yè)態(tài)檔次方面的價值，增強項目附加值。 無（僅提供 1次性付款） 現(xiàn)場簡單就只有區(qū)位圖 +模型 喜洋洋婚慶廣場 案場坐售 定點直銷 35萬 報紙、短信、 98折 13年租金 22%抵房款，第 46年 8%， 710年9%、 十年期滿后按合同價 140%回購，必須符合商場的整體業(yè)態(tài) 已經(jīng)開業(yè) 基本售罄（尾盤）僅剩余幾套 可半年內(nèi)分期付款 原售樓處已經(jīng)撤銷，現(xiàn)臨時售樓部環(huán)境較差 港澳廣場 案場坐售 事件營銷 5萬 報紙、短信、電視、網(wǎng)絡、戶外、公交 98/99折 一樓底商 13年年返9%，二、三樓商鋪 16年年飯 9% 無 2023年元月 A區(qū)、 B區(qū)、C區(qū)已經(jīng)售罄，在售為D區(qū) 一萬抵四萬 案場比較高，咖啡卡座式洽談，挑高大廳 外地行銷、現(xiàn)場坐銷和直銷相結(jié)合，媒體立體覆蓋，返租和回購逐漸成為市場主流 分銷策略研究 合肥商業(yè)市場營銷模式研究 項目名稱 銷售渠道 價格 媒體選擇 銷售折扣 返租計劃 返購計劃 預計開業(yè)日期 項目銷售率 促銷計劃 案場包裝 福樂門國際廣場 案場坐銷 市區(qū)分案場 萬 報紙、短信、電視，網(wǎng)絡、戶外、廣播 98/99折 第 1~3年 7%，第 4~7年 %，第 8~10年 9%. 1：按合同價 120%返購；2：按照 10%收益繼續(xù)委托管理； 3：用戶自己經(jīng)營，必須符合商場的整體業(yè)態(tài) 2023年初 預計 25%左右剩余 —— 分案場已棄用，目前案場較豪華， 明發(fā)商業(yè)廣場 案場做銷 江浙行銷 5萬 報紙、短信、電視、網(wǎng)絡、戶外、 DM直派 98/99折 第 1年 6%，第2~3年 7%， 第4~5年 8% 無 2023年 9月試營業(yè) 開發(fā)商自持部分較多，只開放 2，4招商，按目前的情況看銷售率60% 前期 1萬抵 2萬 案場銷售周期較長，原案場拆除，現(xiàn)案場各方面較簡單 大唐國際購物廣場 案場坐售 3萬 報紙、短信、電視、網(wǎng)絡、戶外、廣播 97/98折 第 1~2年 8%，第 3~6年 11%， 第 7~11年以后12% 第 6年 100%回購或者第11年 120%回購，必須符合商場的整體業(yè)態(tài) 2023年 9月中旬開業(yè) 目前的情況看銷售率65% 周末抽冰箱 大唐一期到三期都是一個售樓， 媒體選擇針對性強、銷售折扣較少、階段性促銷和活動營銷頻繁、節(jié)假日和項目進度成為主要營銷節(jié)點。 一統(tǒng)天下美食廣場 IMAX巨幕 4D影院 樂停一百智能停車中心 加勒比夢幻樂園 香港名店街購物廣場 皇庭國際健康中心 分銷策略研究 銷售中心 200米項目圍墻 歡樂城海盜船 歡樂城效果圖 案場、現(xiàn)場包裝 ?銷售中心 ——童話城堡式售樓中心 ?項目圍墻 ——實景塑造，融匯主題業(yè)態(tài)，場景展示，（立體圍墻旨在以情景模擬式再現(xiàn)項目實景，強調(diào)真實感和立體感，摒棄了傳統(tǒng)圍墻字畫結(jié)合的平面展示形式，可以提升感官體驗。 文案和平面表現(xiàn)： 主題新穎且耐人尋味，緊扣時代主題，畫面簡潔直白且充滿張力。 輕軌物業(yè) 、匹克、貴人鳥、森馬、邦威、生活幾何等運動休閑服飾鞋帽。 商 圈 全國四大佛教圣地 —— 九華山 評 價 該項目位于池州市青陽縣九華山柯村景區(qū)，北臨游客換乘中心，西臨佛光大道，東臨柯橋新區(qū)，南面是世界最高的 99米大銅像景區(qū)，沿著上山的唯一道路佛光大道，在九華山腳下，在旅游購物的同時充分感受佛家氣息，暮鼓晨鐘的安寧與祥和，在浮華中自有一種寧靜。 ? 九華新街 ：項目深度挖掘項目拳頭價值 ——佛文化，將拳頭價值的唯一性和不可復制性完 美詮釋。參考項目加權(quán)均分參考項目加權(quán)平均銷售率本案代銷體量 ﹞ 247。 與六安有淵源的私營企業(yè)主、事業(yè)單位職工 約占 5% 約占 30% 約占 65% 項目客群定位 項目目標分布 通過對合肥商業(yè)客群研究，結(jié)合本案客群定位，未來潛在客群主要分布在 廬陽區(qū) （一環(huán) 內(nèi)）、 蜀山區(qū) 、以及 新站區(qū) （火車站附近），約占總數(shù)的七成以上； 這類客群主要?；顒佑? 各類專業(yè)市場、餐飲娛樂場所、高檔住宅區(qū)。 12%36%45%7%3 0 歲以下3040歲4050歲5 0 歲以上 項目客群定位 目標客群像 這類人群約 3040周歲； 他們與六安有著某種深厚的淵源； 他們成功、智慧、前瞻、果斷，對生活孜孜追求； 他們擁有縝密的思維、敏銳的洞察力，先知的預見性； 他們是生活的實踐者、財富的創(chuàng)造者、未來的設計者； 當財富累積后，開始積極謀求新的創(chuàng)富模式； 這群人，我們稱之為“ ？ ”。形象定 位須語言簡練、形象生動、便于傳播、易與記憶同時彰顯項目拳頭價值特性。 項目銷售執(zhí)行 分銷銷控措施 在展示區(qū)銷售中，如何營造銷售氛圍是關鍵，為了制造項目熱銷，利于項目整體發(fā)展和去化，必須采取一定的暗控措施，具體方法原則如下： 具體銷控措施列舉： ? B、 D區(qū)未銷低樓層鋪面進行銷控，僅留少量鋪面，對非買不可客戶釋放（選取原則為人流動線較好、人氣較旺、鋪面利用率高等）； ? 5層銷控鋪面數(shù)從下往上依次遞減，具體為： 3層 B、 D區(qū)大部銷控； 4層 B、 D區(qū)留少量鋪面對外銷售、逐步釋放； 5層 B、 D區(qū)預留較多鋪面（需保持每層均衡性）； ? A、 C區(qū)保持原有銷控，后期視 B、 D區(qū)銷售情況，逐步釋放。 高調(diào)平價開盤 11500元 /㎡ 穩(wěn)步提升售價 品牌形象導入 展示體系完善 價值逐步呈現(xiàn) 12500元 /㎡ 13500/㎡以上 實現(xiàn)更高售價 2023年 6月 2023年 8月 2023年 10月 2023年 12月 備注：價格以均價形式體現(xiàn) 調(diào)整鋪位價差，實現(xiàn)項目均好銷售，穩(wěn)步提升售價，展示項目升值，刺激市場購買客群欲望 項目銷售執(zhí)行 促銷手段 通過對項目客群特征（有子女）和銷售抗性（對返租存在疑慮）研究，有針對性地制 定項目促銷手段。 項目整體推廣 分銷整體推廣思考 鑒于此前的客戶、媒體分析以及對市場研究分析的結(jié)論，分銷整體推廣需覆蓋點、線、面全方位，確保覆蓋并到達項目所有目標客戶群。 媒體 媒體特征 投放周期及頻率 投放時間點 備注 網(wǎng)絡 媒體具有覆蓋面廣、即時性、視聽效果好 貫穿前三個分銷周期、根據(jù)項目具體銷售及活動節(jié)點安排更換即可； 6月下旬 — 2023年 1月 具體精確到具體日期的時間點要根據(jù)實際情況敲定，暫列時間跨度 報廣 大眾媒體，覆蓋面廣、到達率高 蓄客期 4次 /月，強銷期 8次 /月，后續(xù)視銷售情況調(diào)整；具體時間點安排在周五、周六投放； 6月下旬 — 9月上旬 樓宇電視 針對性較強，視聽效果好 蓄客期及強銷期投放，后續(xù)視銷售情況調(diào)整 6月下旬 — 9月上旬 DM單頁 針對性強，針對目標客戶精確打擊 蓄客期及強銷期 1次 /周派單，后續(xù)視銷售調(diào)整 6月下旬 — 9月上旬 現(xiàn)場宣傳物料 深度解析項目價值 貫穿項目始終 6月下旬 — 2023年 1月 短信（彩信） 費用低廉、針對性強、到達率高 蓄客期 2次 /月、強銷期 2次 /月，后續(xù)視銷售情況調(diào)整 6月下旬 — 9月上旬 車載（體）廣告 針對城市特定區(qū)域強制性媒體、費用較低 4個階段每個階段 1次 6月下旬 — 2023年 1月 加油站廣告 針對性強、成本較戶外低、傳達效果較好 蓄客期、強銷期投放，每階段 1次 6月下旬 — 9月上旬 項目整體推廣 各分銷周期推廣（ 蓄客期 ） ? 時間： 6月下旬 —— 8月初（第一階段） ? 媒體策略： ? 媒體選擇 分銷點現(xiàn)場看板、短信、網(wǎng)絡、車載（體）廣告、報廣、樓宇電視、 DM單頁 全面鋪開，立體轟炸 ? 原則及方式 全面亮相 高調(diào)入市 首次面市， 提升項目市場形象 并吸引意向客群關注 ? 形象入市，最大化提升項目高度 ? 引起首批消費者的關注，并讓他們前往銷售中心咨詢 項目整體推廣 蓄客期媒體排期 媒體 投放日期 投放頻次 投放主題 備注 分銷點現(xiàn)場看板 7月 2日 項目展示，是否更換根據(jù)銷售進度確定； 項目核心價值點（規(guī)模、品牌等） 媒體及排期為暫定時間點，具體根據(jù)項目運作及銷售、活動節(jié)點靈活調(diào)換； DM單頁 7月 2日到位 項目展示， 4個階段更換，輔助宣傳營銷活動 項目核心價值點（規(guī)模、品牌、業(yè)態(tài)檔次、投資價值等） 短信 7月 16日、 7月 30日 每月 2次 項目形象、開發(fā)商品牌及項目投資價值 網(wǎng)絡 7月 6日到位 更換 23次 項目形象、區(qū)位價值及開發(fā)商品牌 車載（體）廣告 7月 6日到位 更換 1次 項目形象、活動信息（產(chǎn)品解析會） 樓宇電視 7月 10日到位 更換 1次 區(qū)位價值、開發(fā)商品牌、活動信息 報廣 7月 1 2 30日 蓄客期投放 5次 品牌價值、區(qū)位價值、產(chǎn)品價值 售樓現(xiàn)場物料 7月 2日前到位 項目展示，不