【正文】 Consulting (China) Ltd. 二、營銷理念的發(fā)展演變 市場營銷發(fā)展的六個階段： ? 萌芽時期 （ 1900~1920年） ? 功能研究時期 （ 1921~1949年） ? 正式形成時期 （ 50年代） ? 營銷管理時期 （ 60年代） ? 營銷擴展時期 （ 70年代） ? 戰(zhàn)略營銷時期 （ 80年代后） Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、營銷理念的發(fā)展演變 萌芽時期 市場和社會環(huán)境： ?美國國內市場基本上是供不應求的賣方市場 ?企業(yè)主要精力集中在提高生產效率和增加生產 ?少數(shù)有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學者也著手從理論上研究營銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟學作為理論基礎，基本上以生產觀念為導向，市場營銷的主要內容側重于商品分配和廣告術。 科特勒給出的定義。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 ? 龐大的營銷營銷隊伍，層級式的官僚組織成為企業(yè)的發(fā)展必須打破的桎梏。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 建立在制造業(yè)基礎之上的舊經(jīng)濟，以標準化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化。Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 構建營銷新模式 張后啟 博士 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 內容索引 ? 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 ? 營銷理念的最新演變 ? 新 經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 ? 新經(jīng)濟下的營銷決策與策劃 ? 未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 ? 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉變 : ? 供求關系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟已經(jīng)結束 ? 全球經(jīng)濟一體化，競爭不分國界 ? 信息技術迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化 ? “ 客戶 、 競爭 與 變化 ， 3C”成為時代特征 當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢由舊經(jīng)濟時代轉向新經(jīng)濟時代 . Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 新經(jīng)濟的三大特點 : ? 有形資產價值向無形資產價值的轉移 企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形 資產的利用和控制，同時也更加關注無形資產所帶來的價值。 新舊經(jīng)濟的主要區(qū)別 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 新經(jīng)濟的形成對營銷的影響 : 質 變 營銷 產品 營銷 方式 營銷 環(huán)境 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 新經(jīng)濟對現(xiàn)有市場營銷體系所造成的沖擊： ? 大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應，同時，廣告代理將漸漸轉變?yōu)閭鞑ゴ怼? ? 客戶群和銷售渠道細分的的程度和考慮因素都與以往有著根本的不同，提出“一對一”的營銷策略。 營銷的概念： Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、營銷理念的發(fā)展演變 美國市場營銷協(xié)會 1985年的定義是： “市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、營銷理念的發(fā)展演變 功能研究時期 階段特點： 企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點，如： ?尋找買主 ?創(chuàng)造需求 ?幫助或說服現(xiàn)實顧客和潛在顧客購買 局限在于這些觀點沒有超越商品流通的范圍。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、營銷理念的發(fā)展演變 營銷擴展時期 階段特征： ? 在原有理論基礎上吸收了若干其它學科，內容體系進一步完善。如提出了“社會營銷”的理論。 公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結合，追求所謂的“整體顧客滿意 (Total Custoer Satisfaction)”。 品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產。而這一點是服務性公司成功營銷的關鍵。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 4C 挑戰(zhàn) 4P 雖然 4Ps 橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng) 4Ps漸被 4Cs所挑戰(zhàn)。 ? “最后 ,請忘掉促銷。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 關系營銷 —— 回歸到人 關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 網(wǎng)絡營銷（ eMarketing)—— 全新的概念 網(wǎng)絡營銷成為 21世紀網(wǎng)絡創(chuàng)新的焦點。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 直銷成為流行方式。 建立專門的顧客消費數(shù)據(jù)庫 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 互聯(lián)網(wǎng)營銷（ eMarketing）與傳統(tǒng)營銷相比較 ,樹立了何種新的規(guī)范？ 網(wǎng)絡社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術，而是來自吸引和保持顧客的能力 。 顧客參與及互動合作的新的營銷理念及運作 顛覆了與顧客溝通和建立關系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 eMarketing能給營銷者帶來的利益是： 1．快速調整適應市場環(huán)境：公司可以迅速增加產品供應，更改價格和規(guī)格。 3．建立關系：網(wǎng)上營銷者可以與消費者對話，了解他們的需求。 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場營銷調研 營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 發(fā)現(xiàn)潛在需求 ? 需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源； ? 遞增需求 —— 需求的深度發(fā)展； ? 派生需求 —— 需求的廣度發(fā)展。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 市場拓展的決策與策劃 市場拓展即為在擴大產品銷量和擴大企業(yè)市場份額方面所進行的決策與策劃。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟環(huán)境下營銷手段和營銷模式 策劃促銷活動 促銷效應目標：增加接觸機會；提高認知程度；改變顧客觀念。 ? 留住最優(yōu)顧客。 尋找目前差距 規(guī)劃未來基準。 Han Consulting （一）分析競爭態(tài)勢： 企業(yè)所處的市場地位； 企業(yè)的主要競爭對手； 企業(yè)優(yōu)劣勢分析； 競爭環(huán)境分析。 ERP系統(tǒng)（ Enterprise Resource Planning, 企業(yè)資源計劃）可勝任這項角色。 Han Consulting Han Consu