【正文】 Consulting (China) Ltd. 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的六個(gè)階段： ? 萌芽時(shí)期 （ 1900~1920年） ? 功能研究時(shí)期 （ 1921~1949年） ? 正式形成時(shí)期 （ 50年代） ? 營(yíng)銷管理時(shí)期 （ 60年代） ? 營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期 （ 70年代） ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期 （ 80年代后） Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 萌芽時(shí)期 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境： ?美國國內(nèi)市場(chǎng)基本上是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng) ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學(xué)者也著手從理論上研究營(yíng)銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。 科特勒給出的定義。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) ? 龐大的營(yíng)銷營(yíng)銷隊(duì)伍，層級(jí)式的官僚組織成為企業(yè)的發(fā)展必須打破的桎梏。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 構(gòu)建營(yíng)銷新模式 張后啟 博士 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 內(nèi)容索引 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) ? 營(yíng)銷理念的最新演變 ? 新 經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 ? 新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷決策與策劃 ? 未來營(yíng)銷體系的系統(tǒng)支撐 ? 優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變 : ? 供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束 ? 全球經(jīng)濟(jì)一體化，競(jìng)爭(zhēng)不分國界 ? 信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化 ? “ 客戶 、 競(jìng)爭(zhēng) 與 變化 ， 3C”成為時(shí)代特征 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)由舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代 . Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 新經(jīng)濟(jì)的三大特點(diǎn) : ? 有形資產(chǎn)價(jià)值向無形資產(chǎn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移 企業(yè)擴(kuò)張的活動(dòng)越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，更加注重對(duì)無形 資產(chǎn)的利用和控制，同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。 新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 新經(jīng)濟(jì)的形成對(duì)營(yíng)銷的影響 : 質(zhì) 變 營(yíng)銷 產(chǎn)品 營(yíng)銷 方式 營(yíng)銷 環(huán)境 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn) 新經(jīng)濟(jì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷體系所造成的沖擊： ? 大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應(yīng)，同時(shí)，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ怼? ? 客戶群和銷售渠道細(xì)分的的程度和考慮因素都與以往有著根本的不同，提出“一對(duì)一”的營(yíng)銷策略。 營(yíng)銷的概念： Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1985年的定義是： “市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 功能研究時(shí)期 階段特點(diǎn)： 企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點(diǎn)，如： ?尋找買主 ?創(chuàng)造需求 ?幫助或說服現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購買 局限在于這些觀點(diǎn)沒有超越商品流通的范圍。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 二、營(yíng)銷理念的發(fā)展演變 營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期 階段特征： ? 在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。如提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的理論。 公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意 (Total Custoer Satisfaction)”。 品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 4C 挑戰(zhàn) 4P 雖然 4Ps 橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng) 4Ps漸被 4Cs所挑戰(zhàn)。 ? “最后 ,請(qǐng)忘掉促銷。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 關(guān)系營(yíng)銷 —— 回歸到人 關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（ eMarketing)—— 全新的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為 21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的焦點(diǎn)。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 直銷成為流行方式。 建立專門的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（ eMarketing）與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較 ,樹立了何種新的規(guī)范？ 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力 。 顧客參與及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷理念及運(yùn)作 顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 eMarketing能給營(yíng)銷者帶來的利益是： 1．快速調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價(jià)格和規(guī)格。 3．建立關(guān)系：網(wǎng)上營(yíng)銷者可以與消費(fèi)者對(duì)話，了解他們的需求。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 發(fā)現(xiàn)潛在需求 ? 需求研究可發(fā)掘無窮的市場(chǎng)資源； ? 遞增需求 —— 需求的深度發(fā)展； ? 派生需求 —— 需求的廣度發(fā)展。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 市場(chǎng)拓展的決策與策劃 市場(chǎng)拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式 策劃促銷活動(dòng) 促銷效應(yīng)目標(biāo)：增加接觸機(jī)會(huì)；提高認(rèn)知程度；改變顧客觀念。 ? 留住最優(yōu)顧客。 尋找目前差距 規(guī)劃未來基準(zhǔn)。 Han Consulting （一）分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 企業(yè)所處的市場(chǎng)地位； 企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析； 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。 ERP系統(tǒng)（ Enterprise Resource Planning, 企業(yè)資源計(jì)劃）可勝任這項(xiàng)角色。 Han Consulting Han Consu