【正文】 分類方式將整體推廣進(jìn)行合理地分組，這樣做的目的就是為了便于投放的有序管理和后期的數(shù)據(jù)監(jiān)控。 除此之外，單對人民幣結(jié)算的部分來說，還需要再分一下單元。因此可以看出，如果企業(yè)的信息出現(xiàn)在右側(cè)，又被網(wǎng) 民所關(guān)注點擊了創(chuàng)意，那么這些網(wǎng)民很有可能是企業(yè)的潛在客戶，這些點擊更有可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實際營銷目的。 其次，鳳巢專業(yè)賬戶不僅可以提交與企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)相關(guān)度高的關(guān)鍵詞，還能提交與產(chǎn)品 /服務(wù)間接相關(guān)的關(guān)鍵詞，甚至可以提交企業(yè)目標(biāo)受眾感興趣的關(guān)鍵詞。 隨著競價排名標(biāo)準(zhǔn)賬戶被越來越多 的客戶認(rèn)可，左側(cè)的推廣位置逐漸飽和。通過 選擇目標(biāo)人群相關(guān)的關(guān)鍵詞可以驅(qū)動 有潛在需求的客戶產(chǎn)生 對推廣產(chǎn)品的 興趣。 但是 拓展長尾詞也需要技巧 , 盡量要用搜索引擎提供的工具， 曾經(jīng) 有人拓詞方 法 不當(dāng) , 機械地生成了很多沒有實際檢索量的 ” 廢詞 ” ，浪費了很多時間精力但一點效果也沒有 。 什么是鳳巢 近年來中國的互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展 , 百度競價排名的用戶也日趨成熟 , 原來看上去簡單易用的推廣平臺對于高端用戶的限制逐漸顯露了出來 , 在百度搜索上的推廣也會因此進(jìn)入瓶頸 無論怎樣優(yōu)化與拓展都無法繼續(xù)提高效果 .。 這時 標(biāo)題 應(yīng)該注重在電話號碼 , 低價格或 免費試聽 等等 。 我們可以看出后期搜索的與品牌有關(guān)的關(guān)鍵詞所帶來電話詢問量會最大 , 可這并不意味著 ” 英語培訓(xùn) ” 這樣的通用詞就不用買了 , 因為你需要一些途徑讓還在決策初期的人群知曉你的品牌 , 了解你的培訓(xùn) , 從而進(jìn)入他們選擇的范圍之內(nèi) 。 美國百貨商店之父 John Wanmaker為效果無法精確衡量有一句著名的抱怨－ “ 我知道我的廣告預(yù)算有一半是被浪費掉了，但是我不知道是哪一半。 ” 技術(shù)的進(jìn)步使 競價排名可以通過選取關(guān)鍵詞來控制目標(biāo)范圍 , 要精確或要寬泛隨心所欲 , 通過追蹤 還能實時的看到效果 , 而且后期可以根據(jù)效果隨時調(diào)節(jié)優(yōu)化 , 實現(xiàn) “ 精確制導(dǎo) “ , 看準(zhǔn)了再炸 。 所以推廣工作 可以 分為兩個階段 ： 品牌推廣 (讓相關(guān)的人群了解自己 ), 以及 帶來 銷售線索 (讓 有需求 的人打電話 咨詢、 注冊 或消費 )。 對品牌的培養(yǎng)以及對回報的追求是需要平衡的 , 一個新學(xué)?；蛘咝抡n程在一定時間內(nèi)需要建立品牌的知名 度 , 這些 前期 投入會在 以后 更長的時間里逐漸產(chǎn)生更大回報的 。 為了將競價排名提升到 新的高度 , 百度在原來 競價排名平臺 (” 標(biāo)準(zhǔn)賬戶 ” )的基礎(chǔ)上開發(fā)了鳳巢系統(tǒng) (” 專業(yè)賬戶 ” ). 原有的競價排名平臺 為 了保護(hù)用戶體驗 實施 了 人工審核機制 ，這就 要求目標(biāo)頁面 , 標(biāo)題描述以及關(guān)鍵詞之間 有高度的相關(guān)性 , 大大的限制了可提交關(guān)鍵詞的范圍 。 持續(xù)的長尾詞 拓展 最終 還是 會遇到一個瓶頸 , 這時候會發(fā)現(xiàn) 反復(fù)優(yōu)化標(biāo)題描述以及添加 更多的長尾詞也不會帶來流量和效果的明顯變化 , 這個瓶頸被形象地比喻為 ” 天花板 ” , 其根源是每天相關(guān)性強的檢索量 是一定的 , 關(guān)鍵詞 拓展的極限就是全面覆蓋 這些檢索量 。 鳳巢 (專業(yè)賬戶 )的優(yōu)勢不僅僅如此 , 合理的賬戶結(jié)構(gòu) , 改進(jìn) 的匹配算法 , 完善的 賬戶質(zhì)量度 , 新增的多 套創(chuàng)意 輪顯機制 , 以及強大的數(shù)據(jù)報告都給 優(yōu)化推廣 提供了強有力的支持 。在眾多信息中，客戶如果想脫穎而出，排名靠前，除了不斷優(yōu)化創(chuàng)意外，還不得不加入激烈競價的行列。這種選詞的方式，能夠多 方面吸引潛在客戶的目光，不放過潛在客戶檢索信息時的每一次關(guān)注。 最后，作為百度全力推出的鳳巢專業(yè)賬戶，在后臺管理上，給予客戶更多的操作空間和權(quán)限，客戶在推廣時，若能夠合理的進(jìn)行預(yù)算管理，精確定位目標(biāo)受眾，并經(jīng)常優(yōu)化推廣計劃，將會獲得更多營銷機會。比如：第一單元專門作股票，第二單元專門作債券，第三單元專門作儲蓄，只有這樣才能更好的作出投資計劃，以及后續(xù)的投資效果衡量。 推廣計劃：推薦子賬戶下最大的管理單位，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的不同進(jìn)行設(shè)置，來區(qū)分受眾的不同，進(jìn)行人群定位，并可分別設(shè)置推廣預(yù)算進(jìn)行費用控制。 我們可以基于關(guān)鍵詞 揣測 搜索者的意圖和決策階段 ， 以便針對不同類型的搜索意圖撰寫不同的創(chuàng)意來突出搜索者感興趣的不同產(chǎn)品特點，從而得到更多點擊。 結(jié)構(gòu)規(guī)劃 以“金吉列培訓(xùn)中心”為例， 在建立賬戶之初，我們需要有 一個整體的賬戶結(jié)構(gòu)規(guī)劃： 根據(jù)產(chǎn) 品、服務(wù)的特點我們設(shè)計不同的推廣計劃 設(shè)置 方式 ，來區(qū)分受眾的不同，進(jìn)行人群定位，并可分別設(shè)置推廣預(yù)算進(jìn)行費用控制。 計劃劃分 具體的 計劃 劃分 的思路可以有如下 方案 ： A計劃：以網(wǎng)民的相關(guān)性進(jìn)行劃分，不同計劃針對的網(wǎng)民相關(guān)度不同。 此計劃與客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)直接相關(guān)。 與英語培訓(xùn)服務(wù)本身不相關(guān)，但屬于英語培訓(xùn)的旁系行業(yè)或領(lǐng)域，進(jìn)行廣域網(wǎng) 民的獲取，該部分網(wǎng)民搜索意圖與英語培訓(xùn)完全不相關(guān)，但其領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)民與英語培訓(xùn)領(lǐng)域的受眾有一定的重合度。 單元 1 英語培訓(xùn) 出國 語系培訓(xùn) 思路 配備與英語培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，獲取對英語培訓(xùn)有針對性需求的網(wǎng)民。 如：留學(xué)、出國、海外求學(xué)、 study abroad等。 配備與英語培訓(xùn)相關(guān)或涵蓋的職業(yè)培訓(xùn)類關(guān)鍵詞，使網(wǎng)民在關(guān)注職業(yè)培訓(xùn)的同時，滿足英語培訓(xùn)的需求。 單元 3 培訓(xùn)機構(gòu) 英國文化 思路 配備機構(gòu)類關(guān)鍵詞，便于機 構(gòu)類創(chuàng)意的匹配。 單元 4 招生 圖書資訊 思路 配備招生類關(guān)鍵詞，目標(biāo)明 確。 B計劃：根據(jù)推 廣地域、推廣時段、預(yù)算的不同，進(jìn)行單獨計劃設(shè)置，滿足不同投放習(xí)慣的個性化需求。 此計劃針對客戶欲推廣的地域進(jìn)行設(shè)置。 單元 1 直接相關(guān) 直接相關(guān) 思路 針對英語夏令營項目，選擇最相關(guān)的關(guān)鍵 詞，以獲取有直接需求的網(wǎng)民。 單元 2 間接相關(guān) 間接相關(guān) 思路 針對英語夏令營所處的領(lǐng)域，進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)民獲取，對直接相關(guān)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行 網(wǎng)民意圖外延，滿足網(wǎng)民的雙重需求。 如：留學(xué)、移民、英國簽證、英語國家文化、英語圖書、職業(yè)培訓(xùn)、外貿(mào)培訓(xùn)、商務(wù)培訓(xùn)等。 如：韓語學(xué)習(xí)、德語培訓(xùn)、翻譯、求職等。 這里 女生就是鳳巢的關(guān)鍵詞，衣服就是各種創(chuàng)意。所以現(xiàn)在大部分衣服都是批量生產(chǎn)，同一樣式的衣服可以給很多人穿。 相應(yīng)的計劃、單元、創(chuàng)意及關(guān)鍵字的思路已經(jīng)列出。 2. 在范文的基礎(chǔ)上，之前加了一段引子，或者之后寫了一段總結(jié)，在不太死板的老師那兒也能成范文。這是關(guān)鍵詞的否定匹配?？赡苡|發(fā) 創(chuàng)意的搜索詞包括關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的短語等。使用精確匹配時，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關(guān)鍵詞的詞語順序不同，均不會展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。 劣勢：點擊訪問的針對性不足，轉(zhuǎn)化率不如精確匹配和短語匹配。 ? 精確匹配 優(yōu)勢：可獲得最具針對性的點擊訪問，轉(zhuǎn)化率較高。 三、 系統(tǒng)提交的設(shè)置符號 關(guān)鍵字 = 廣泛匹配 關(guān)鍵字 = 短語匹配 [關(guān)鍵字 ] = 精確匹配 每個關(guān)鍵詞只能參與一種匹配模式 四、 四種匹配的應(yīng)用技巧 ? 廣泛匹配：若推廣品牌的客戶，可參加廣泛匹配，以便獲得更多展現(xiàn)。 ? 否定匹配：若認(rèn)為某些搜索詞 不能 帶來高轉(zhuǎn)化效果的優(yōu)質(zhì)點擊，或者希望針對特定的搜索詞 不 展現(xiàn)您的創(chuàng)意，就可以使用否定關(guān)鍵詞，讓系統(tǒng)不要針對某些搜索詞展現(xiàn)創(chuàng)意。 b) 可以在“相關(guān)搜索工具”中發(fā)現(xiàn)，比如：電腦培訓(xùn)的客戶，在相關(guān)搜索中輸入“電 腦”進(jìn)行查詢后還可以看到：“電腦維修”、“電腦銷售”等詞，因此，我們可以將“維修”、“銷售”作為否定詞。 鳳巢創(chuàng)意采用的是“多關(guān)鍵字對多創(chuàng)意” 的形式，并且創(chuàng)意的字符數(shù)較少，因此需要我們從以下幾個角度考慮創(chuàng)意的撰寫： 1. 最基本的原則：創(chuàng)意 應(yīng) 該主題明確，簡明精練，言簡意賅，突出產(chǎn)品 /服務(wù)特點，并與關(guān)鍵字的相關(guān)性強。 3. 適當(dāng)添加一些號召性的詞語或訴求點，如：“歡迎搶購”。 6. 標(biāo)題、描述類似箭型的句式一般效果較好，標(biāo)題和第二行描述短，中間第一行描述長。（不同行業(yè)對于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢會有不同，需要經(jīng)常觀察，判斷該行業(yè)是否適合疑問句的添加） 3. 創(chuàng)意包含關(guān)鍵字方法： a) 創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵字。 c) 創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵字。吸引力排名如下： 標(biāo)題＋網(wǎng)頁描述 標(biāo)題 網(wǎng)頁描述 不出現(xiàn)關(guān)鍵字。 兩種展現(xiàn)模式：優(yōu)選概率模式、相等概率模式。 創(chuàng)意 URL 輕松一下 “ KFC”有那么多家連鎖店為啥都叫“ KFC”而不叫“海淀區(qū)中關(guān)村北街 KFC“，”朝陽區(qū)三里屯 KFC“??？連鎖店名字的簡潔統(tǒng)一讓客戶在看到時有一種信任感，認(rèn)為這家店是可靠的；而客戶真正選擇并進(jìn)行消費的實際上正是” KFC“名下的各個具有真實地址店鋪。 b) 若 非 品牌類關(guān)鍵字，最好不使用主頁作為訪問 URL。 3) 顯示 URL優(yōu)化技巧 1. 顯示 URL簡介： 顯示 URL作為創(chuàng)意的一部分在用戶的搜索結(jié)果中展現(xiàn)。 b) 添加引導(dǎo)性后綴，如： 和 不同。 2. 賬戶質(zhì)量方面：在線時長是質(zhì)量度影響因素之一，連續(xù)性的推廣有利于質(zhì)量度的穩(wěn)定。 三、不同預(yù)算和推廣周期對于在線時長的控制 1. 第一種情況：所有推廣周期，預(yù)算充足 則可以盡量保障全天在線推廣。 效果驗證 實 戰(zhàn) 匹配方式 在創(chuàng)建推廣單元的選詞頁面（之前的過程略）為例，添加各種短語和精確匹配方式 創(chuàng)意 標(biāo)題描述 一、 關(guān)鍵字與創(chuàng)意在數(shù)量上的檢查 1. 同一單元下的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量 檢查方法：依次點擊推廣計劃名，推廣單元名，進(jìn)入具體的單元列表，如下圖，可見該單元中關(guān)鍵詞數(shù)量為 7 個，創(chuàng)意有 2 套，比例小于 4： 1，滿足基本數(shù)量要求，但也可酌情增添創(chuàng)意。 二、 關(guān)鍵字與創(chuàng)意在質(zhì)量上的檢查 2. 創(chuàng)意是否有通配符飄紅 分析帳戶 理 論 帳戶 數(shù)據(jù)監(jiān)控與 分析 推廣的成功是與相關(guān)人員的智慧與辛勞分不開的， 當(dāng)你 賬戶 里有成百上千個有消費的關(guān)鍵詞時， 為了保證效果的平穩(wěn)提升，對 這些關(guān)鍵詞的監(jiān)控與分析是一件辛苦的工作 ， 我們會按照推廣的周期介紹一下有哪些工作需要完成： 一、 上線初期 這里所指的初期包括一個新 賬戶 上線或者一個新推廣計劃上線， 甚至一個或一組新詞上線后也應(yīng)該采取類似的步驟。 除非有特殊情況，在 上線第一、二天 對排名與出價做粗略設(shè)定后， 觀察期里不要做頻繁的調(diào)整， 一周調(diào)整一次是比較理想的。 從表中我們可以看到連續(xù) 7天每個關(guān)鍵詞的 展示， 點擊， 點擊率，平均點擊單價，平均排名（盡量保持前 3 名） 等數(shù)據(jù) 。 在這個期間也需要調(diào)整效果評估的工具， 最理想的情況是安裝了追蹤分析工具，例如百度優(yōu)化助手（下面會介紹到）， 可以直接追蹤到不同關(guān)鍵詞帶來訪問者在網(wǎng)站的后期行為，這為優(yōu)化的決策提供了最有力的支持。在上線初期也需要對這些工具，甚至網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)試， 因為有時候加了追蹤代碼的網(wǎng)頁可能打不開或者追蹤出錯， 所有問題都要在這個階段解決。 經(jīng)過分析 我們要分別挑出效果好與效果 差的詞 ，分析原因，做出優(yōu)化方案 。 每周也應(yīng)該將上周數(shù)據(jù)匯總成上表的樣式進(jìn)行分析。 每個月也要做一次回顧報告，報告應(yīng)當(dāng)在總結(jié)前期投放情況的基礎(chǔ)上提出新思路新嘗試， 保持賬戶的活力。 我們希望了解到不同關(guān)鍵詞帶到網(wǎng)站上的訪問者都做了些什么，從 訪問者網(wǎng)站行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)上 判斷 他們 是否就是我們期待的那些潛在消費者 。主要目的是能在規(guī)定的時間和有限資源的情況下有質(zhì)量有控制的達(dá)到目標(biāo)。 如果調(diào)研階段的提議和預(yù)算被確認(rèn)，在設(shè)計階段的工作就是詳細(xì)的方案制定，大量的拓展關(guān)鍵詞，細(xì)分組，撰寫多套標(biāo)題描述 ， 有必要還需要修改網(wǎng)站。 其后就是分析總結(jié)，看與目標(biāo)的差距，調(diào)整方法，測試新思路，再從調(diào)研展開新的循環(huán)。搜索引擎的迅速反應(yīng)使很多網(wǎng)民沒什么耐心等待長加載時間的網(wǎng)頁，尤其是很大的 flash網(wǎng)站，或頁面嵌入了音頻、視頻。這應(yīng)該在上線前就需要逐個檢查的。 潛在客戶能否順利打開目標(biāo)網(wǎng)頁？ —— 打開速度 網(wǎng)頁能完整呈現(xiàn)在潛在客戶的面前，您才有可能充分展現(xiàn)企業(yè)實力，將百度帶來的流量轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)咨詢和訂單。 除了打開速度，以下方面也非常重要，決定了您的潛在客戶能否順利打開您的網(wǎng)站： 一、 Flash頁面 如果您的關(guān)鍵字指向的是 Flash頁面，很可能會把潛在客戶拒之門外：潛在客戶可能不希望安裝顯示或運行 Flash所需的插件，或者找不到進(jìn)入 /返回網(wǎng)站其它頁面的鏈接，而放棄瀏覽您的網(wǎng)站。 而提高網(wǎng)頁打開速度的方法很多，您可以從考慮以下幾方面的可行性開始： 避免重定向。 刪減 Flash頁面。 您可以使用網(wǎng)頁另存、瀏覽器的插件工具來查看網(wǎng)頁大小。 將網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行合理分塊并使用多個表格，盡