【正文】 下，設(shè)立創(chuàng)意及觸發(fā)該創(chuàng)意的關(guān)鍵字。 計劃劃分 具體的 計劃 劃分 的思路可以有如下 方案 ： A計劃：以網(wǎng)民的相關(guān)性進(jìn)行劃分，不同計劃針對的網(wǎng)民相關(guān)度不同。 計劃 A 標(biāo)準(zhǔn)子賬戶（直接相關(guān)） 間接相關(guān)計劃 興趣相關(guān)計劃 計劃 A思路：以網(wǎng)民的相關(guān)性進(jìn)行劃分，不同計劃針對的網(wǎng)民 相關(guān)度不同。 思路 此計劃與客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)直接相關(guān)。 比如：針對英語培訓(xùn)服務(wù)本身，用于獲取本行業(yè)具有針對性的網(wǎng)民，該部分網(wǎng)民具有確切的英語培訓(xùn)服務(wù)需求。 此計劃與客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)直接相關(guān)。 針對英語培訓(xùn)服務(wù)所處的行業(yè)，進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)民獲取，該部分網(wǎng)民搜索意圖并非英語培訓(xùn)，而是與英語或培訓(xùn)相關(guān)的內(nèi)容。將搜索意圖外延，其受眾搜索的同時，具有與英語培訓(xùn)相關(guān)的雙重需求。 此計劃與客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)不相關(guān)，但其受眾具有重合度。 與英語培訓(xùn)服務(wù)本身不相關(guān)，但屬于英語培訓(xùn)的旁系行業(yè)或領(lǐng)域，進(jìn)行廣域網(wǎng) 民的獲取，該部分網(wǎng)民搜索意圖與英語培訓(xùn)完全不相關(guān)，但其領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)民與英語培訓(xùn)領(lǐng)域的受眾有一定的重合度。 關(guān)鍵詞 如：英語、英語培訓(xùn)，英語 教育等。 如：留學(xué)、移民、英國簽證、英語國家文化、英語圖書、職業(yè)培訓(xùn)、外貿(mào)培訓(xùn)、商務(wù)培訓(xùn)等。 如：德語培訓(xùn)、翻譯、求職等。 單元 1 英語培訓(xùn) 出國 語系培訓(xùn) 思路 配備與英語培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，獲取對英語培訓(xùn)有針對性需求的網(wǎng)民。 配備留學(xué)、出國類關(guān)鍵詞，滿足留學(xué)與英語培訓(xùn)的雙重需求。 配備同語系語種培訓(xùn)的相關(guān)詞匯，為網(wǎng)民提供同語系培訓(xùn)服務(wù)，滿足網(wǎng)民的需求。 關(guān)鍵詞 如： 英語培訓(xùn)、口語培訓(xùn)、英文培訓(xùn)等。 如：留學(xué)、出國、海外求學(xué)、 study abroad等。 如：德語培訓(xùn)、荷蘭語培訓(xùn)、 丹麥語培訓(xùn)等。 單元 2 雅思培訓(xùn) 簽證移民 職業(yè)培訓(xùn) 思路 配備與雅思培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，獲取該培訓(xùn)服務(wù)的需求網(wǎng)民。 配備簽證、移民、移居類關(guān)鍵詞，滿足出國與英語培訓(xùn)的雙重需求。 配備與英語培訓(xùn)相關(guān)或涵蓋的職業(yè)培訓(xùn)類關(guān)鍵詞，使網(wǎng)民在關(guān)注職業(yè)培訓(xùn)的同時，滿足英語培訓(xùn)的需求。 關(guān)鍵詞 如：雅思、出國英語、留學(xué) 英語等。 如：英國簽證、出國簽證、拒簽、出國移民、國外移居等。 如：商務(wù)培訓(xùn)、外貿(mào)培訓(xùn) 、翻譯培訓(xùn)、涉外培訓(xùn)等。 單元 3 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 英國文化 思路 配備機(jī)構(gòu)類關(guān)鍵詞，便于機(jī) 構(gòu)類創(chuàng)意的匹配。 配備與英語類國際相關(guān)關(guān)鍵詞，滿足網(wǎng)民的多元化需求。 關(guān)鍵詞 如：英語培訓(xùn)中心、英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、英語培訓(xùn)學(xué)校、英語輔導(dǎo)班等。 如：英語國家文化、英國游等。 單元 4 招生 圖書資訊 思路 配備招生類關(guān)鍵詞，目標(biāo)明 確。 配備與英語類圖書資料相關(guān)關(guān)鍵詞，滿足網(wǎng)民的多元化需求。 關(guān)鍵詞 如：英語培訓(xùn)招生、英語輔 導(dǎo)招生、英語輔導(dǎo)報名等。 如：英語資料、輕松學(xué)英語、 英語圖書名稱等。 B計劃：根據(jù)推 廣地域、推廣時段、預(yù)算的不同，進(jìn)行單獨計劃設(shè)置，滿足不同投放習(xí)慣的個性化需求。 計劃 B 夏令營計劃 廣東計劃 計劃 B思路：根據(jù)推廣地域、推廣時段、預(yù)算的不同，進(jìn)行單獨計劃設(shè)置，滿足不同投放習(xí)慣的個性化需求。 思路 此計劃針對客戶提供的某一產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行設(shè)置。 比如：英語培訓(xùn)行業(yè)，針對暑期開設(shè)的英語夏令營，這一具有階段性的服務(wù)進(jìn)行推廣計劃的配置，只用于 2020年 68月這一時期進(jìn)行推廣，有目標(biāo)的獲取這一時期的需求網(wǎng)民。 此計劃針對客戶欲推廣的地域進(jìn)行設(shè)置。 比如：英語培訓(xùn)行業(yè)，針對廣州 受眾進(jìn)行推廣，設(shè)置廣州地域，便于對該地域的投放控制。 關(guān)鍵詞 如：英語夏令營、暑期活動等。 關(guān)鍵詞配置與其他計劃相同。 單元 1 直接相關(guān) 直接相關(guān) 思路 針對英語夏令營項目，選擇最相關(guān)的關(guān)鍵 詞，以獲取有直接需求的網(wǎng)民。 針對英語培訓(xùn)服務(wù)本身，用于獲取本行業(yè)具有針對性的網(wǎng)民，該部分網(wǎng)民具有確切的英語培訓(xùn)服務(wù)需求。 關(guān)鍵詞 如：英語夏令營、暑期英語班、假期英語 培訓(xùn)等。 類似經(jīng)典賬戶的關(guān)鍵字。 單元 2 間接相關(guān) 間接相關(guān) 思路 針對英語夏令營所處的領(lǐng)域，進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)民獲取，對直接相關(guān)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行 網(wǎng)民意圖外延，滿足網(wǎng)民的雙重需求。 針對英語培訓(xùn)服務(wù)所處的行業(yè)，進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)民獲取，該部分網(wǎng)民搜索意圖并非英語培訓(xùn)，而是與英語或培訓(xùn)相關(guān)的內(nèi)容。將搜索意圖外延，其受眾搜索的同時，具有與英語培訓(xùn)相關(guān)的雙重需求。 關(guān)鍵詞 如：暑期學(xué)習(xí)、暑假培訓(xùn)、暑期培訓(xùn)、暑 期夏令營等。 如：留學(xué)、移民、英國簽證、英語國家文化、英語圖書、職業(yè)培訓(xùn)、外貿(mào)培訓(xùn)、商務(wù)培訓(xùn)等。 單元 3 興趣相關(guān) 興趣相關(guān) 思路 針對英語夏令營旁系領(lǐng)域，進(jìn)行廣域網(wǎng)民的獲取，此部分網(wǎng)民搜索意圖與計劃本身完全不相關(guān)，但網(wǎng)民具有一定的重合度。 與英語 培訓(xùn)服務(wù)本身不相關(guān)，但屬于英語培訓(xùn)的旁系行業(yè)或領(lǐng)域，進(jìn)行廣域網(wǎng)民的獲取，其領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)民與英語培訓(xùn)領(lǐng)域的受眾有一定的重合度，并兼顧到廣東地域的網(wǎng)民習(xí)慣等。 關(guān)鍵詞 如：家教、學(xué)生托管、美術(shù)班、音樂班等。 如：韓語學(xué)習(xí)、德語培訓(xùn)、翻譯、求職等。 計劃實現(xiàn) 輕松一下 為啥關(guān)鍵詞和創(chuàng)意是多對多的關(guān)系呢？這個例子比較簡單，我們拿女生和衣服的關(guān)系作比喻吧。女生不可能只有一套衣服吧，而且這些衣服們肯定是自己能穿上的。更重要的是，把那么多套衣服都穿過一陣后，從別人的夸獎和鏡子中，一定會找到自己最喜歡最常穿的那一套。 這里 女生就是鳳巢的關(guān)鍵詞，衣服就是各種創(chuàng)意。關(guān)鍵詞最好有多套創(chuàng)意，而且多套創(chuàng)意的最低要求是讓關(guān)鍵字能夠很自然的放進(jìn)去，不顯突兀。在一段時間的輪流顯示后，我們就能從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在客戶最喜歡哪套創(chuàng)意了，這時候就可以讓優(yōu)秀的創(chuàng)意更多顯現(xiàn)，把比較差的創(chuàng)意暫時撤下。 那么，如果世界上所有女生都有很多套衣服，大家的衣服彼此還都不一樣，這也不太現(xiàn)實。所以現(xiàn)在大部分衣服都是批量生產(chǎn)，同一樣式的衣服可以給很多人穿。但是基本上，適合某一款式衣服的人雖然可能有很多，還她們之間肯定是有著某些共同點的。 在這里說到的就是為什么還要同 一套創(chuàng)意可以匹配多個關(guān)鍵詞，一方面說更為方便，更重要的是，可以通過創(chuàng)意判斷這群關(guān)鍵詞是不是真的相關(guān)，然后將不相關(guān)的關(guān)鍵詞分到更合適的單元，去匹配更合適的創(chuàng)意。 我們以為 暑期夏令營的推廣建立一個按照推廣時段劃分的獨立推廣計劃。 相應(yīng)的計劃、單元、創(chuàng)意及關(guān)鍵字的思路已經(jīng)列出。 在實現(xiàn)該計劃前，我們需要了解的是：一個完整的推廣計劃操作流程是怎樣實現(xiàn)的呢？ 實現(xiàn)推廣計劃，需要按照 ” 建立推廣計劃 ” ,” 建立推廣單元 ” ,” 書寫創(chuàng)意 ” ,”選詞“ ,”競價“、”確認(rèn)“流程進(jìn)行 ,當(dāng)推廣計劃下有多個推廣單元時 ,重復(fù)進(jìn)行”建立推廣單元 ” ,”書寫創(chuàng)意 ” ,”選詞“ ,”競價“ , ”確 認(rèn) “ 的流 程 ， 直 至最 后 ” 完成 計劃 ” . 新建推廣計劃 建立另一單元 建立推廣單元 書寫創(chuàng)意 選詞 競價 確認(rèn) 建立其他單元 完成推廣計劃 優(yōu)化帳戶 理 論 匹配方式 輕松一下 上學(xué)時，相信所有人都寫過作文。我們可以設(shè)想一下，假如在考試之前有一篇范文，那么老師判分的情況可以分為以下幾種： 1. 嚴(yán)厲的老師會認(rèn)為：只有完全符合范文，一字不差的，才能成為范文在黑板上張貼。這叫關(guān)鍵詞的精確匹配。 2. 在范文的基礎(chǔ)上，之前加了一段引子，或者之后寫了一段總結(jié)，在不太死板的老師那兒也能成范文。這就是關(guān)鍵詞的短語匹配。 3. 和范文從字面上可能并不一樣，但是說的是同樣的意思，在開明的老師那兒也能成為范文，這就是關(guān)鍵詞的廣泛匹配。 4. 在范文的基礎(chǔ)上加了一些東西，也可能大部分意思都和范文一 樣，但唯獨多出來的部分，是老師一直強(qiáng)調(diào)的不能寫在作文里的東西，那么這篇文章是肯定不能張貼的了。這是關(guān)鍵詞的否定匹配。 在這個例子里，范文就是網(wǎng)民搜索時用的 query，作文就是客戶提交的關(guān)鍵詞，而所謂的老師（規(guī)則）就是客戶自己設(shè)置的匹配方案。系統(tǒng)會按照不同的匹配方案判斷關(guān)鍵詞是否符合query，從而決定是否展現(xiàn)。 一、 鳳巢 的匹配方式 鳳巢有 廣泛匹配、短語匹配、精確匹配、否定匹配 共四種匹配方式： ? 廣泛匹配：針對關(guān)鍵字的相關(guān)搜索詞自動展現(xiàn)創(chuàng)意，即使客戶并沒有將這些搜索詞作為關(guān)鍵詞提交?？赡苡|發(fā) 創(chuàng)意的搜索詞包括關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的短語等。 ? 短語匹配：如果客戶希望只在用戶搜索詞與關(guān)鍵詞字面 一致、或者搜索詞包含關(guān)鍵詞時 才展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意，則應(yīng)該使用短語匹配。短語匹配將幫助客戶限制僅有字面上與關(guān)鍵詞高度相關(guān)的搜索詞才能展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。 ? 精確匹配：如果客戶希望只在用戶搜索詞與關(guān)鍵詞字面 完全一致 時才展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意，則應(yīng)使用精確匹配。使用精確匹配時，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關(guān)鍵詞的詞語順序不同，均不會展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。 ? 否定匹配： 當(dāng)用戶搜索詞與客戶提交的否定關(guān)鍵詞字面一致、或 者搜索詞包含了否定關(guān)鍵詞時，否定關(guān)鍵詞將阻止對應(yīng)創(chuàng)意的展現(xiàn)，避免針對與客戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。 否定匹配形式包括：廣泛 否定匹配、短語 否定匹配。 二、 各匹配 方式 優(yōu)劣勢 ? 廣泛匹配 優(yōu)勢：兼具精確匹配和短語匹配的優(yōu)勢，是一種既進(jìn)行高針對性的投放、又接觸廣泛受眾群體的有效方法，能夠為客戶帶去更多的潛在用戶訪問。 劣勢：點擊訪問的針對性不足，轉(zhuǎn)化率不如精確匹配和短語匹配。有可能會帶來大量點擊，觸發(fā)較多的點擊消費(fèi)。 ? 短語匹配 優(yōu)勢：兼具有精確匹配的優(yōu)勢，與精確匹配相比更為靈活且能獲得更多的潛在客戶訪問，與廣泛匹 配相比則有更強(qiáng)的針對性且可能有更高的轉(zhuǎn)化率。 劣勢：獲得的展示次數(shù)介于廣泛匹配與精確匹配之間，轉(zhuǎn)化率沒有精確匹配高。 ? 精確匹配 優(yōu)勢：可獲得最具針對性的點擊訪問，轉(zhuǎn)化率較高。 劣勢：會降低創(chuàng)意的展示次數(shù)，獲得潛在客戶的范圍較窄。 ? 否定匹配 優(yōu)勢：否定匹配與智能匹配組合使用，使客戶在通過廣泛匹配和短語匹配獲得更多潛在用戶訪問的同時，通過濾除不能為客戶帶去潛在客戶訪問的不必要展現(xiàn)，降低轉(zhuǎn)化成本，提高投資回報率。 劣勢：設(shè)置否定關(guān)鍵詞后，將降低關(guān)鍵詞的展現(xiàn)概率，即獲得潛在客戶關(guān)注的概率降低。 三、 系統(tǒng)提交的設(shè)置符號 關(guān)鍵字 = 廣泛匹配 關(guān)鍵字 = 短語匹配 [關(guān)鍵字 ] = 精確匹配 每個關(guān)鍵詞只能參與一種匹配模式 四、 四種匹配的應(yīng)用技巧 ? 廣泛匹配：若推廣品牌的客戶，可參加廣泛匹配，以便獲得更多展現(xiàn)。若以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)的客戶，建議新上線的關(guān)鍵字（無特別通用性關(guān)鍵字的情況下），初期（ 12 周）全部為廣泛匹配，觀察其點擊、展現(xiàn)、點擊率、消費(fèi)等情況后，酌情進(jìn)行各種匹配的區(qū)分。 ? 短語匹配、精確匹配：以下三種情況可使用該匹配形式：第一種情況，通用性關(guān)鍵字可添加短語匹配，以便獲得針對性的潛在客戶關(guān)注；第二種情況，消費(fèi)過快 的關(guān)鍵字，可以設(shè)置該匹配形式；第三種情況，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的客戶，可以為其關(guān)鍵字設(shè)置該匹配方式。 注：設(shè)置后，關(guān)鍵字的點擊將會有明顯下降，若該客戶強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，則慎用。 ? 否定匹配：若認(rèn)為某些搜索詞 不能 帶來高轉(zhuǎn)化效果的優(yōu)質(zhì)點擊，或者希望針對特定的搜索詞 不 展現(xiàn)您的創(chuàng)意，就可以使用否定關(guān)鍵詞，讓系統(tǒng)不要針對某些搜索詞展現(xiàn)創(chuàng)意。 注：否定詞可與廣泛匹配、短語匹配一起使用。 選擇否定詞的方法： a) 否定詞可以從“間接相關(guān)”和“興趣相關(guān)”的詞中考慮，選擇其反面或非經(jīng)營業(yè)務(wù) 類的詞。比如：客戶只做英語培訓(xùn)，而不做日語培訓(xùn)，則可以選 擇“日語”作為否定詞。 b) 可以在“相關(guān)搜索工具”中發(fā)現(xiàn)，比如：電腦培訓(xùn)的客戶，在相關(guān)搜索中輸入“電 腦”進(jìn)行查詢后還可以看到：“電腦維修”、“電腦銷售”等詞，因此，我們可以將“維修”、“銷售”作為否定詞。 創(chuàng)意 標(biāo)題描述 輕松一下 飯店里的“ ***果盤”，根據(jù)客戶要求的不同，果盤里面放的水果是不同的，有的顧客喜歡是