07網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析-wenkub
2023-03-02 19:41:58 本頁面
【正文】 比例越高，受眾受干擾程度越高，效果也越差。 量化評(píng)估是廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估評(píng)估的是說服的深度及效果，雖然不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但是實(shí)際上影響著媒體投資的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告是按照訪問人次收費(fèi)。某某某課程 第七講 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析 教師：周亮 辦公室： 610 EMAIL： 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 本講目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案 網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)形式 2 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 ?網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 ?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇的指標(biāo) ?網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 3 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 評(píng)估媒介可以從質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面來進(jìn)行。 通常認(rèn)為 —— 一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。 6 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 質(zhì)的評(píng)估包括四個(gè)項(xiàng)目： ?接觸關(guān)注度 ?干擾度 ?廣告環(huán)境 ?相關(guān)性 7 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 接觸關(guān)注度 接觸關(guān)注度是指消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的注意程度，基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)要高。 在計(jì)算干擾度時(shí)，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾對(duì)廣告的影響較不同類要高。 10 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 相關(guān)性 相關(guān)性是指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意與載具本身在主題上的相關(guān)。 12 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇指標(biāo) 企業(yè)（廣告主）在網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇中最終追求兩個(gè)指標(biāo)： 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾覆蓋率 每次覆蓋的相對(duì)成本 13 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾覆蓋率 廣告的目標(biāo)受眾決定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、具體站點(diǎn)，影響廣告的效果。 15 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 網(wǎng)絡(luò)廣告一納入媒介組合，就要選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒介。 18 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 媒介型態(tài)的確定 應(yīng)用軟件形態(tài) —— 既以應(yīng)用軟件為廣告的載體。 20 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 網(wǎng)站的確定 欄目的確定 網(wǎng)站的欄目就像電視臺(tái)節(jié)目，是網(wǎng)站信息、內(nèi)容的分類。 一般認(rèn)為主頁的廣告點(diǎn)選率比其他網(wǎng)頁要高，但是主頁上的廣告密密麻麻，五光十色，廣告間干擾太嚴(yán)重，廣告效果被嚴(yán)重消弱。 選擇時(shí)間則是發(fā)布廣告的具體時(shí)間段，我國網(wǎng)民上網(wǎng)集中時(shí)間在 20： 00— 23： 00，大約占 77%，其次是 14： 00— 17：00，大約占 %。 目標(biāo)對(duì)象，本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者中的上網(wǎng)人群。廣州地區(qū)： 85%和 8，北京、上海地區(qū)：75%和 6。 27 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案 了解目標(biāo)人群上網(wǎng)習(xí)慣 分析對(duì)象階層在不同網(wǎng)站的接觸習(xí)慣，比如，上網(wǎng)的頻率有多高，一天之中在什么時(shí)間上網(wǎng)，上網(wǎng)花多長時(shí)間，一般訪問哪些網(wǎng)站，喜歡閱讀哪些方面的內(nèi)容，在哪些網(wǎng)頁上停留的時(shí)間長等等。 再對(duì)主要市場(chǎng)的次要對(duì)象投入。 思考任何可以創(chuàng)新的做法。 32 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)
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