07網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析-全文預(yù)覽
【正文】 戶和網(wǎng)站都不 公平，無法保障廣告客戶的利益。 廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊 次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。Cost Per Impressions) 每千人成本 網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)。 30 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案 替代方案的制定與選擇 嘗試不同的網(wǎng)絡(luò)媒介組合，考察各種組合的到達(dá)率、頻率及 CPM值的變化，從多種方案中選擇效果最好的一種。 從覆蓋率、 CPM的評(píng)估等方面比較不同網(wǎng)站的量和質(zhì)。連續(xù)式，每一季度投放比率相等。廣州地區(qū)： 50%；北京： 30%；上海： 20% 媒體選擇。 23 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 網(wǎng)絡(luò)廣告形式的確定 網(wǎng)頁(yè)廣告 電子郵件廣告 軟件廣告 其他廣告 24 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案 媒介執(zhí)行方案是指根據(jù)媒介策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的計(jì)劃，包括： 媒介目標(biāo)與策略的回顧 了解消費(fèi)者在網(wǎng)上媒介中的接觸習(xí)慣 媒介評(píng)估及選擇 形成媒介執(zhí)行方案 替代方案的制定與選擇 25 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案 媒介目標(biāo)與策略的回顧 在開始網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行計(jì)劃方案的作業(yè)前，必須回顧媒體目標(biāo)和媒體策略。 22 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 時(shí)間的確定 發(fā)布時(shí)機(jī)和時(shí)間對(duì)廣告效果的影響也非常大。媒體形態(tài)確定后，就應(yīng)該確定發(fā)布廣告的欄目。 騰訊是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告承載媒體。 17 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇策略 媒介型態(tài)的確定 電子郵件形態(tài) —— 既電子郵件為廣告載體。 14 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇指標(biāo) 每次覆蓋的相對(duì)成本 選擇廣告媒介要考慮每天成本，考慮的重點(diǎn)不是絕對(duì)數(shù)字的高低，而是媒介成本與廣告受眾之間的相對(duì)關(guān)系。 想關(guān)性的意義：消費(fèi)者對(duì)該類型內(nèi)容的載具有較高興趣，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的關(guān)注程度較高，廣告效果也更好。 他與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告數(shù)量，而廣告環(huán)境是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。 8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 干擾度 干擾度是指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 單純的量的評(píng)估無法同時(shí)建立知名度與偏好度，秦池酒在中央電視臺(tái)大量投放廣告，迅速建立知名度，但始終無法取得消費(fèi)者的信任，無法獲取消費(fèi)者的偏好，最終失敗。 傳統(tǒng)媒體收費(fèi)是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)（發(fā)行量）。 從量進(jìn)行分析： CPM（ CPT， Cost per Thousand）是一個(gè)主要指標(biāo)，表示廣告每接觸 1000人的成本。 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估 例如：一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是 10元 /CPM的話，那就意味著每一千人次看到這個(gè)旗幟廣告的話就收 10元，依次類推， 10000人次訪問的主頁(yè)就是 100元。 廣告效果是指被收視及記憶的程度，相對(duì)于一般
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