【正文】 圳）公司 市場部經理 清華同方股份有限公司（ 600100） 商務部經理 泰豪科技股份有限公司（ 600590） 市場總監(jiān) 奇正機構 首席營銷顧問 廣州日報 HR精英俱樂部 特聘營銷培訓師 中國電信廣東公司 特聘營銷培訓師 北京《前沿講座》 特聘培訓師 北京博士德文化公司 特聘細節(jié)管理培訓師 北京大學民營經濟研究所 特聘研究員 2 我所做的無非是收割了 別人已播種的莊稼而已 3 專著 成為中國奧組委的指定讀物 研究的課題為“工業(yè)品營銷”和“細節(jié)管理” 對粗放的營銷管理說 “ 不 ” 清華大學 EMBA班課程 細節(jié)決定成敗 北京大學深圳研究生院 實現(xiàn)人生價值的最大化 北京大學大型演講 大學生的自我營銷 武漢大學大型演講 精細化時代 太原鋼鐵集團 /武商集團 營銷克服同質化 北京 《 前沿講座 》 公開課 建材營銷管理 全國建材企業(yè)營銷論壇一期 （ 深圳 ） 詳情請上 BAIDU或 GOOOJLE網站以 “汪中求 ”實名在搜索引擎中查閱 4 一、市場競爭的四大趨勢 5 1/1 市場將日益高度壟斷 ? 世界 500強企業(yè)的平均壽命是 4050歲，美國每年新生 50萬家企業(yè)， 10年后僅剩 4%；日本存活 10年的企業(yè)比例亦不過 %。 ? 壟斷意味著多數(shù)中小企業(yè)的迅速關閉。 ? 讓他們感覺不可思議的是，辦公桌上不準放水杯。 18 沃爾瑪?shù)木毣芾? 一個顧客在沃爾瑪?shù)曩I了一個果汁機 ， 不久出了點小毛病 。 沃爾頓在一家店面巡視 ， 看到一位店員正在給顧客包裝商品 ， 隨手把多余的半張包裝紙 、 長出來的繩子扔掉了 。 19 ? 不論你是總裁 ， 還是經理 ， 繁忙時都是店員 。僅從中國購買的 60億美元 ， 再乘以 9%， 就是 美元 。 ? 現(xiàn)產量 1400萬臺 。 22 看中國洗衣機企業(yè)的競爭 ? 2023年中國洗衣機總產量 1400萬臺 ， 占全球的 24%。 23 1/5 挑戰(zhàn)是絕對的 機遇是相對的 挑戰(zhàn)與機遇同在 ? 壓力是現(xiàn)實的，機會是潛在的 一個人是對的，他的世界就是對的； 一個企業(yè)理念是對的，它的運營就是對的。 營銷定義：個人或群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換，以獲得所需、所欲的一種社會及管理過程。 ? 有效市場：是由一群對某一產品有興趣 、有收入和通路的潛在市場顧客所組成 。 公司需求：公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額 。 34 市場細分： 增加公司營銷精確性的一種努力 。 ? 在我國 ， 公關幾乎等同于對需方特殊人物的套近乎 、 拉攏和利誘 ， 雖然說有其庸俗理解的一面 ， 但在人情大于理法的國度 ， 重視人際關系 ，加強人情投入 ， 也還是符合營銷原則的 。 48 ? 一丁點一丁點地讓 ， 讓價中在為零頭爭執(zhí)中給人以 “ 到了邊線 ” 的感覺； ? 以各種理由表明開價時就已讓價 (讓價的桌面理由：新戶 、 老客戶 、 大戶 、 中介人面子 、 小戶無所謂等 )； ? 僵持在一點差價上 ， 試圖以一連串計算式將其消化掉； ? 以送貨及時或服務條件增加代替讓價； ? 價格策略首先是一種游戲規(guī)則 。 市場是通過調研知道客戶需要什么 ， 并為企 業(yè)策劃制造客戶需要的產品 ， 在此基礎上把該產 品附載信息有效傳達到目標顧客 ， 并刺激其購 買行為 。 客戶期望（人才市場）： 產品：求職者的程度 (質量 )、招聘企業(yè)的條件 (質量 )、信息量（質量）、價格、產品組合（高級人才、委托、培訓、畢業(yè)生、人力資源托管） 服務：服務水平、人員態(tài)度、環(huán)境條件、信息發(fā)布、投訴響應、客情關系 64 高度滿意的客戶 ?忠誠于公司更久； ?購買更多產品和提高購買產品的等級； ?為公司和它的產品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告； ?對價格不敏感； ?向公司提出產品或服務建議； ?由于交易慣例化 ， 比新顧客服務成本低 。 ?可變性 —— 服務取決于提供的人 、 時 、 地 ， 消費者的 選擇內容多變 。 76 營銷管理工程 1. 組織結構和定員定崗 2. 業(yè)績考核和團隊提升 3. 流程、制度和工具 4. 市場信息管理 5. 客戶關系管理 6. 危機處理方案 7. 品牌管理 8. 網絡管理 77 4/1 組織結構的倒三角形 諾頓公司的組織圖 倒立的金字塔 最頂端是為數(shù)眾多的顧客，然后是銷售人員，再往下是采購和部門經理、商店經理、地區(qū)經理，最下層是高層主管 —— 五人委員會 78 3大塊的營銷組織設計：策劃、銷售、客服 營銷隊伍的趨勢：策劃隊伍大于銷售隊伍 隨服務的延伸，銷售工程師增多 營銷人員不再是傳統(tǒng)意義上的能說會道者 落后的提成制：反映出營銷管理的無奈 79 生產隊長個別派工制 ━━ 農耕時代特征 車間主任車床定位制 ━━ 工業(yè)時代特征 網絡系統(tǒng)交叉配合制 ━━ 信息時代特征 4/2 營銷人員 管理 的三種制式 80 4/3 流程、制度和工具 流程是教人做事的規(guī)則 制度是如違背流程的處理 工具是指導做事的方法和輔助材料 流程和工具引導員工入門 制度是企業(yè)的法律 制定法律是為了不要法律 81 營銷工具 ? 關于企業(yè)的： ? 企業(yè)介紹的 3種版本 、 企業(yè)有關榮譽和證書 、重點客戶 、 有影響力的工程范例 、 客戶名單（ 含通訊錄 ） 、 營業(yè)執(zhí)照 、 準入手續(xù) 、 公司專家團或人才團隊介紹資料 、 媒體對本企業(yè)的宣傳資料 、 合同書或協(xié)議書 、 公司通訊錄 （ 含有關網址及 Email） 、 公司稅號與帳號 、 小禮品或紀念品 82 ? 關于產品的： ? 產品介紹（樣本）、質量證明資料、行業(yè)推廣材料、報價表或價格表、服務承諾、樣品或小樣、產品獲獎或發(fā)明證書、大客戶的信件（對產品或服務的肯定）、 服務網點或連鎖機構通訊錄、產品廣告樣片（錄像帶或 VCD）、代理或經銷政策、招商說明書、產品使用（操作、安裝）演示盤 ? 關于個人的： ? 身份證、公司介紹信、委托授權書、工作證、駕駛證、社會職務證件、手提電腦、個人專著或論文、專家或特別中介人的推薦信、信紙和信封、筆和記事本 83 協(xié)議書的 19份附件 ? 產品授權書 、 2023年度廣告投放計劃 、 ? 重點區(qū)域支持政策 、 廣告運作管理辦法 、 ? 形象店支持及配置品管理辦法 、 ? 宣傳品管理辦法 、 促銷運作管理辦法 、 ? 退換貨管理辦法 、 客戶投訴賠償管理辦法 、 ? 公司人員與經銷商合作中的相關要求 、 ? 渠道管理原則 、 經銷商獎勵規(guī)定 、 ? 發(fā)票管理 、 發(fā)貨流程 、 VI規(guī)范 、 ? 信用金管理 、 渠道價格設計 、 ? 公司聯(lián)系 、 產品目錄 84 4/4 營銷信息系統(tǒng) 營銷勝利的基礎越來越取決于信息 ， 而非銷售力 量 。 ? 營銷情報系統(tǒng)提供發(fā)生數(shù)據 ， 主要是營銷環(huán)境發(fā)展的信息 。 87 數(shù)據庫的收集 ? 數(shù)據庫的來源包括：報紙雜志網站的資訊 、 行業(yè)管理機構發(fā)布的信息 、 同行的宣傳材料 、 調查公司的信息商品 、 各類會議記錄等等 ， 更重要的是本企業(yè)人員搜集的信息 。 ? 全公司有一本也只有一本完整的客戶關系信息總庫 。 總裁吳炳新在 1995年 10月 17日的新華社年會上宣讀了《爭做中國第一納稅人》的報告，報告預測：三株公司眼下的發(fā)展速度是 2023%，到 1997年的增長速度放到200%， 1998年放到 100%， 1999年放到 50%。其子陳然之一紙訴狀將三株告到了常德中級人民法院，要求其賠償經濟和精神損失共 300萬元。吳炳新得知敗訴的消息后曾大病一場，醫(yī)生曾下了病危通知書。 92 五、理念指導下的技能 N項 93 5/1 認識企業(yè)發(fā)展期 1. 企劃期 2. 創(chuàng)建期 3. 生存期 4. 贏利期 5. 調整期 6. 鞏固期 7. 飛躍期 8. 衰退期 94 5/2 營銷的研究與人性的弱點 營銷研究的是人的劣根性： 小氣 、 貪婪 、 盲目 、 虛榮 最好對付的 3種人： 貪官 、 奸商 、 刁民 95 5/3 差異化取勝 左撇子商店 日本人渡邊曾經是個打工仔 ， 被老板解雇的幾次經歷使他萌發(fā)了自己當老板的愿望 。 不久 ， 他的左撇子用品專營店成為東京最有實力的大商場 。 魯冠球的杭州萬向節(jié)廠 ， 整個 80年代集中力量生產汽車萬向節(jié) ， 實施 “ 生產專業(yè)化 ， 管理現(xiàn)代化 ” ， 以后又實現(xiàn) “ 產品系列化 ” ， 使當初只有 7個人 ， 4000元資產的小廠一躍成為有數(shù)億元資產的大型企業(yè) 。 ? 公司有人才能夠領導在該行業(yè)內的經營。 ? 戴明的質量管理思想集中體現(xiàn)在 PDCA(plan計劃 /do執(zhí)行 /check檢查 /act處理 )循環(huán)上： 計劃階段 ， 看哪些問題需要改進 ， 逐項列出 ， 找出最需要改進的問題 。 ? 世界著名大企業(yè)的不合格率控制在 3? ， 而中國的不合格率高達 10%。 6/4 營銷人員的 3個“層次” 113 6/5 銷售人員出單的 4個基本條件 ? 片區(qū)設計符合市場細分和企業(yè)資源條件； ? 市場策劃和客服支持有利于前線出擊； ? 激勵機制能調動營銷人員的積極性； ? 企業(yè)培訓使人員基礎素質轉化為業(yè)務素質 。 懶惰是最容易跟我們和平共處的缺點 。 汪：有無請假和曠課 ？ 劉：應到人數(shù)每課時均為 40人 ， 事假共 31人次 ， 包括公出請假；曠課 11人次 ， 其中有 2人我另有安排 。 汪：對講師不滿意的多少 ？ 劉：做了 31份問卷調查 ， 27份認為 “ 目的明確 ， 內容清晰 ， 達到了培訓目的 ” ， 22份認為講師講解清 。 全是我們公司的專職和兼職講師 。 130 不專業(yè)難做部下 ——與企劃部經理的對話 ? 黃 （ 企劃部經理 ） ：汪老師 ， 今年央視廣告會提價 ， 主要報紙雜志的廣告價格也會居高不下 ， 我們今年的廣告預算要修改 ？ ? 汪 （ 汪中求 ） ：提價 ？ 春節(jié)前已經提價了吧 ？ 國家廣電局頒布了 《 廣告播放管理辦法 》 ， 電視臺 19： 00—21： 00廣告時間不得超過 18分鐘 ， 電視黃金廣告時間減少了 30%， 一定會使得廣告價格上漲 。還有，今年 黨政部門報刊有 677種停辦，新聞出版單位的報紙雜志實行管辦分離的 310種，改為免費贈閱的 94種。 附件的修訂稿前天已發(fā)到了各位的郵件信箱 ， 現(xiàn)在請各位提出修改意見 。 所以 ， 我們還是把 一個 《 廣告管理 》拆分成 《 廣告運作管理辦法 》 、 《 形象店支持及配置品管理辦法 》 、 《 宣傳品管理辦法 》 和 《 促銷運作管理辦法 》 4個附件 ， 這樣一來客戶更清晰了 。 ? 鐘 （ 分管客戶管理的總經理助理 ） ：中央電視臺臺長提出 “ 抓大不放小 ， 不因小而失大 ” ， 我們有一大批小客戶 ， 年均銷售量不足 100萬的有 171家 ， 我們在政策上給予的關注不夠 ， 應再為他們設計一些東西 。 商務部所有小姐的分機和小靈通也得全部列入其中 。 ? 英國一些企業(yè)家認為 ， 企業(yè)不僅要組織員工創(chuàng)造財富 ， 同時也要為員工提供學習的經歷 。 毛澤東 “ 三不談 ” 。 142 企業(yè)家思維模式的 10個方面調整 ? 不要把企業(yè)收益看成完全的個人收益 ? 不要認為只有自己干得最好 ? 不要把