【正文】 圳）公司 市場(chǎng)部經(jīng)理 清華同方股份有限公司（ 600100） 商務(wù)部經(jīng)理 泰豪科技股份有限公司（ 600590） 市場(chǎng)總監(jiān) 奇正機(jī)構(gòu) 首席營(yíng)銷顧問(wèn) 廣州日?qǐng)?bào) HR精英俱樂(lè)部 特聘營(yíng)銷培訓(xùn)師 中國(guó)電信廣東公司 特聘營(yíng)銷培訓(xùn)師 北京《前沿講座》 特聘培訓(xùn)師 北京博士德文化公司 特聘細(xì)節(jié)管理培訓(xùn)師 北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究所 特聘研究員 2 我所做的無(wú)非是收割了 別人已播種的莊稼而已 3 專著 成為中國(guó)奧組委的指定讀物 研究的課題為“工業(yè)品營(yíng)銷”和“細(xì)節(jié)管理” 對(duì)粗放的營(yíng)銷管理說(shuō) “ 不 ” 清華大學(xué) EMBA班課程 細(xì)節(jié)決定成敗 北京大學(xué)深圳研究生院 實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最大化 北京大學(xué)大型演講 大學(xué)生的自我營(yíng)銷 武漢大學(xué)大型演講 精細(xì)化時(shí)代 太原鋼鐵集團(tuán) /武商集團(tuán) 營(yíng)銷克服同質(zhì)化 北京 《 前沿講座 》 公開(kāi)課 建材營(yíng)銷管理 全國(guó)建材企業(yè)營(yíng)銷論壇一期 （ 深圳 ） 詳情請(qǐng)上 BAIDU或 GOOOJLE網(wǎng)站以 “汪中求 ”實(shí)名在搜索引擎中查閱 4 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的四大趨勢(shì) 5 1/1 市場(chǎng)將日益高度壟斷 ? 世界 500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命是 4050歲，美國(guó)每年新生 50萬(wàn)家企業(yè)， 10年后僅剩 4%；日本存活 10年的企業(yè)比例亦不過(guò) %。 ? 壟斷意味著多數(shù)中小企業(yè)的迅速關(guān)閉。 ? 讓他們感覺(jué)不可思議的是，辦公桌上不準(zhǔn)放水杯。 18 沃爾瑪?shù)木?xì)化管理 一個(gè)顧客在沃爾瑪?shù)曩I(mǎi)了一個(gè)果汁機(jī) ， 不久出了點(diǎn)小毛病 。 沃爾頓在一家店面巡視 ， 看到一位店員正在給顧客包裝商品 ， 隨手把多余的半張包裝紙 、 長(zhǎng)出來(lái)的繩子扔掉了 。 19 ? 不論你是總裁 ， 還是經(jīng)理 ， 繁忙時(shí)都是店員 。僅從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)的 60億美元 ， 再乘以 9%， 就是 美元 。 ? 現(xiàn)產(chǎn)量 1400萬(wàn)臺(tái) 。 22 看中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) ? 2023年中國(guó)洗衣機(jī)總產(chǎn)量 1400萬(wàn)臺(tái) ， 占全球的 24%。 23 1/5 挑戰(zhàn)是絕對(duì)的 機(jī)遇是相對(duì)的 挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在 ? 壓力是現(xiàn)實(shí)的，機(jī)會(huì)是潛在的 一個(gè)人是對(duì)的，他的世界就是對(duì)的； 一個(gè)企業(yè)理念是對(duì)的，它的運(yùn)營(yíng)就是對(duì)的。 營(yíng)銷定義：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需、所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。 ? 有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣 、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客所組成 。 公司需求：公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額 。 34 市場(chǎng)細(xì)分： 增加公司營(yíng)銷精確性的一種努力 。 ? 在我國(guó) ， 公關(guān)幾乎等同于對(duì)需方特殊人物的套近乎 、 拉攏和利誘 ， 雖然說(shuō)有其庸俗理解的一面 ， 但在人情大于理法的國(guó)度 ， 重視人際關(guān)系 ，加強(qiáng)人情投入 ， 也還是符合營(yíng)銷原則的 。 48 ? 一丁點(diǎn)一丁點(diǎn)地讓 ， 讓價(jià)中在為零頭爭(zhēng)執(zhí)中給人以 “ 到了邊線 ” 的感覺(jué)； ? 以各種理由表明開(kāi)價(jià)時(shí)就已讓價(jià) (讓價(jià)的桌面理由：新戶 、 老客戶 、 大戶 、 中介人面子 、 小戶無(wú)所謂等 )； ? 僵持在一點(diǎn)差價(jià)上 ， 試圖以一連串計(jì)算式將其消化掉； ? 以送貨及時(shí)或服務(wù)條件增加代替讓價(jià)； ? 價(jià)格策略首先是一種游戲規(guī)則 。 市場(chǎng)是通過(guò)調(diào)研知道客戶需要什么 ， 并為企 業(yè)策劃制造客戶需要的產(chǎn)品 ， 在此基礎(chǔ)上把該產(chǎn) 品附載信息有效傳達(dá)到目標(biāo)顧客 ， 并刺激其購(gòu) 買(mǎi)行為 。 客戶期望（人才市場(chǎng)）： 產(chǎn)品：求職者的程度 (質(zhì)量 )、招聘企業(yè)的條件 (質(zhì)量 )、信息量（質(zhì)量）、價(jià)格、產(chǎn)品組合（高級(jí)人才、委托、培訓(xùn)、畢業(yè)生、人力資源托管） 服務(wù)：服務(wù)水平、人員態(tài)度、環(huán)境條件、信息發(fā)布、投訴響應(yīng)、客情關(guān)系 64 高度滿意的客戶 ?忠誠(chéng)于公司更久； ?購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)； ?為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； ?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告； ?對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； ?由于交易慣例化 ， 比新顧客服務(wù)成本低 。 ?可變性 —— 服務(wù)取決于提供的人 、 時(shí) 、 地 ， 消費(fèi)者的 選擇內(nèi)容多變 。 76 營(yíng)銷管理工程 1. 組織結(jié)構(gòu)和定員定崗 2. 業(yè)績(jī)考核和團(tuán)隊(duì)提升 3. 流程、制度和工具 4. 市場(chǎng)信息管理 5. 客戶關(guān)系管理 6. 危機(jī)處理方案 7. 品牌管理 8. 網(wǎng)絡(luò)管理 77 4/1 組織結(jié)構(gòu)的倒三角形 諾頓公司的組織圖 倒立的金字塔 最頂端是為數(shù)眾多的顧客，然后是銷售人員，再往下是采購(gòu)和部門(mén)經(jīng)理、商店經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理，最下層是高層主管 —— 五人委員會(huì) 78 3大塊的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)：策劃、銷售、客服 營(yíng)銷隊(duì)伍的趨勢(shì)：策劃隊(duì)伍大于銷售隊(duì)伍 隨服務(wù)的延伸，銷售工程師增多 營(yíng)銷人員不再是傳統(tǒng)意義上的能說(shuō)會(huì)道者 落后的提成制：反映出營(yíng)銷管理的無(wú)奈 79 生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)個(gè)別派工制 ━━ 農(nóng)耕時(shí)代特征 車間主任車床定位制 ━━ 工業(yè)時(shí)代特征 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)交叉配合制 ━━ 信息時(shí)代特征 4/2 營(yíng)銷人員 管理 的三種制式 80 4/3 流程、制度和工具 流程是教人做事的規(guī)則 制度是如違背流程的處理 工具是指導(dǎo)做事的方法和輔助材料 流程和工具引導(dǎo)員工入門(mén) 制度是企業(yè)的法律 制定法律是為了不要法律 81 營(yíng)銷工具 ? 關(guān)于企業(yè)的： ? 企業(yè)介紹的 3種版本 、 企業(yè)有關(guān)榮譽(yù)和證書(shū) 、重點(diǎn)客戶 、 有影響力的工程范例 、 客戶名單（ 含通訊錄 ） 、 營(yíng)業(yè)執(zhí)照 、 準(zhǔn)入手續(xù) 、 公司專家團(tuán)或人才團(tuán)隊(duì)介紹資料 、 媒體對(duì)本企業(yè)的宣傳資料 、 合同書(shū)或協(xié)議書(shū) 、 公司通訊錄 （ 含有關(guān)網(wǎng)址及 Email） 、 公司稅號(hào)與帳號(hào) 、 小禮品或紀(jì)念品 82 ? 關(guān)于產(chǎn)品的： ? 產(chǎn)品介紹（樣本）、質(zhì)量證明資料、行業(yè)推廣材料、報(bào)價(jià)表或價(jià)格表、服務(wù)承諾、樣品或小樣、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)或發(fā)明證書(shū)、大客戶的信件（對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的肯定）、 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或連鎖機(jī)構(gòu)通訊錄、產(chǎn)品廣告樣片（錄像帶或 VCD）、代理或經(jīng)銷政策、招商說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品使用（操作、安裝）演示盤(pán) ? 關(guān)于個(gè)人的： ? 身份證、公司介紹信、委托授權(quán)書(shū)、工作證、駕駛證、社會(huì)職務(wù)證件、手提電腦、個(gè)人專著或論文、專家或特別中介人的推薦信、信紙和信封、筆和記事本 83 協(xié)議書(shū)的 19份附件 ? 產(chǎn)品授權(quán)書(shū) 、 2023年度廣告投放計(jì)劃 、 ? 重點(diǎn)區(qū)域支持政策 、 廣告運(yùn)作管理辦法 、 ? 形象店支持及配置品管理辦法 、 ? 宣傳品管理辦法 、 促銷運(yùn)作管理辦法 、 ? 退換貨管理辦法 、 客戶投訴賠償管理辦法 、 ? 公司人員與經(jīng)銷商合作中的相關(guān)要求 、 ? 渠道管理原則 、 經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定 、 ? 發(fā)票管理 、 發(fā)貨流程 、 VI規(guī)范 、 ? 信用金管理 、 渠道價(jià)格設(shè)計(jì) 、 ? 公司聯(lián)系 、 產(chǎn)品目錄 84 4/4 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息 ， 而非銷售力 量 。 ? 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供發(fā)生數(shù)據(jù) ， 主要是營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的信息 。 87 數(shù)據(jù)庫(kù)的收集 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)的來(lái)源包括：報(bào)紙雜志網(wǎng)站的資訊 、 行業(yè)管理機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息 、 同行的宣傳材料 、 調(diào)查公司的信息商品 、 各類會(huì)議記錄等等 ， 更重要的是本企業(yè)人員搜集的信息 。 ? 全公司有一本也只有一本完整的客戶關(guān)系信息總庫(kù) 。 總裁吳炳新在 1995年 10月 17日的新華社年會(huì)上宣讀了《爭(zhēng)做中國(guó)第一納稅人》的報(bào)告，報(bào)告預(yù)測(cè)：三株公司眼下的發(fā)展速度是 2023%，到 1997年的增長(zhǎng)速度放到200%， 1998年放到 100%， 1999年放到 50%。其子陳然之一紙?jiān)V狀將三株告到了常德中級(jí)人民法院，要求其賠償經(jīng)濟(jì)和精神損失共 300萬(wàn)元。吳炳新得知敗訴的消息后曾大病一場(chǎng)，醫(yī)生曾下了病危通知書(shū)。 92 五、理念指導(dǎo)下的技能 N項(xiàng) 93 5/1 認(rèn)識(shí)企業(yè)發(fā)展期 1. 企劃期 2. 創(chuàng)建期 3. 生存期 4. 贏利期 5. 調(diào)整期 6. 鞏固期 7. 飛躍期 8. 衰退期 94 5/2 營(yíng)銷的研究與人性的弱點(diǎn) 營(yíng)銷研究的是人的劣根性： 小氣 、 貪婪 、 盲目 、 虛榮 最好對(duì)付的 3種人： 貪官 、 奸商 、 刁民 95 5/3 差異化取勝 左撇子商店 日本人渡邊曾經(jīng)是個(gè)打工仔 ， 被老板解雇的幾次經(jīng)歷使他萌發(fā)了自己當(dāng)老板的愿望 。 不久 ， 他的左撇子用品專營(yíng)店成為東京最有實(shí)力的大商場(chǎng) 。 魯冠球的杭州萬(wàn)向節(jié)廠 ， 整個(gè) 80年代集中力量生產(chǎn)汽車萬(wàn)向節(jié) ， 實(shí)施 “ 生產(chǎn)專業(yè)化 ， 管理現(xiàn)代化 ” ， 以后又實(shí)現(xiàn) “ 產(chǎn)品系列化 ” ， 使當(dāng)初只有 7個(gè)人 ， 4000元資產(chǎn)的小廠一躍成為有數(shù)億元資產(chǎn)的大型企業(yè) 。 ? 公司有人才能夠領(lǐng)導(dǎo)在該行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)。 ? 戴明的質(zhì)量管理思想集中體現(xiàn)在 PDCA(plan計(jì)劃 /do執(zhí)行 /check檢查 /act處理 )循環(huán)上： 計(jì)劃階段 ， 看哪些問(wèn)題需要改進(jìn) ， 逐項(xiàng)列出 ， 找出最需要改進(jìn)的問(wèn)題 。 ? 世界著名大企業(yè)的不合格率控制在 3? ， 而中國(guó)的不合格率高達(dá) 10%。 6/4 營(yíng)銷人員的 3個(gè)“層次” 113 6/5 銷售人員出單的 4個(gè)基本條件 ? 片區(qū)設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)資源條件； ? 市場(chǎng)策劃和客服支持有利于前線出擊； ? 激勵(lì)機(jī)制能調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性； ? 企業(yè)培訓(xùn)使人員基礎(chǔ)素質(zhì)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)素質(zhì) 。 懶惰是最容易跟我們和平共處的缺點(diǎn) 。 汪：有無(wú)請(qǐng)假和曠課 ？ 劉：應(yīng)到人數(shù)每課時(shí)均為 40人 ， 事假共 31人次 ， 包括公出請(qǐng)假；曠課 11人次 ， 其中有 2人我另有安排 。 汪：對(duì)講師不滿意的多少 ？ 劉：做了 31份問(wèn)卷調(diào)查 ， 27份認(rèn)為 “ 目的明確 ， 內(nèi)容清晰 ， 達(dá)到了培訓(xùn)目的 ” ， 22份認(rèn)為講師講解清 。 全是我們公司的專職和兼職講師 。 130 不專業(yè)難做部下 ——與企劃部經(jīng)理的對(duì)話 ? 黃 （ 企劃部經(jīng)理 ） ：汪老師 ， 今年央視廣告會(huì)提價(jià) ， 主要報(bào)紙雜志的廣告價(jià)格也會(huì)居高不下 ， 我們今年的廣告預(yù)算要修改 ？ ? 汪 （ 汪中求 ） ：提價(jià) ？ 春節(jié)前已經(jīng)提價(jià)了吧 ？ 國(guó)家廣電局頒布了 《 廣告播放管理辦法 》 ， 電視臺(tái) 19： 00—21： 00廣告時(shí)間不得超過(guò) 18分鐘 ， 電視黃金廣告時(shí)間減少了 30%， 一定會(huì)使得廣告價(jià)格上漲 。還有，今年 黨政部門(mén)報(bào)刊有 677種停辦，新聞出版單位的報(bào)紙雜志實(shí)行管辦分離的 310種，改為免費(fèi)贈(zèng)閱的 94種。 附件的修訂稿前天已發(fā)到了各位的郵件信箱 ， 現(xiàn)在請(qǐng)各位提出修改意見(jiàn) 。 所以 ， 我們還是把 一個(gè) 《 廣告管理 》拆分成 《 廣告運(yùn)作管理辦法 》 、 《 形象店支持及配置品管理辦法 》 、 《 宣傳品管理辦法 》 和 《 促銷運(yùn)作管理辦法 》 4個(gè)附件 ， 這樣一來(lái)客戶更清晰了 。 ? 鐘 （ 分管客戶管理的總經(jīng)理助理 ） ：中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)提出 “ 抓大不放小 ， 不因小而失大 ” ， 我們有一大批小客戶 ， 年均銷售量不足 100萬(wàn)的有 171家 ， 我們?cè)谡呱辖o予的關(guān)注不夠 ， 應(yīng)再為他們?cè)O(shè)計(jì)一些東西 。 商務(wù)部所有小姐的分機(jī)和小靈通也得全部列入其中 。 ? 英國(guó)一些企業(yè)家認(rèn)為 ， 企業(yè)不僅要組織員工創(chuàng)造財(cái)富 ， 同時(shí)也要為員工提供學(xué)習(xí)的經(jīng)歷 。 毛澤東 “ 三不談 ” 。 142 企業(yè)家思維模式的 10個(gè)方面調(diào)整 ? 不要把企業(yè)收益看成完全的個(gè)人收益 ? 不要認(rèn)為只有自己干得最好 ? 不要把