【正文】 xx 年 10 月 20 日在中國首都北京成立了詩尼格（北京）國際品牌管理有限 公司 —詩尼格酒莊（中國）營運總部，肩負(fù)著詩尼格酒莊文化的宣傳、品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品銷售與市場管理等使命。在對葡萄園進(jìn)行一絲不茍地管理的同時，以限產(chǎn)限量為前提，以提高葡萄原料質(zhì)量為目的，通過法國傳統(tǒng)的手工釀造工藝和現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的灌裝技術(shù)，保證了詩尼格酒莊葡萄酒品質(zhì)純正，優(yōu)雅，怡悅、和 諧的品性，使詩尼格酒莊能夠釀造出具有法式風(fēng)格和具有本區(qū)域特色的高品質(zhì)的酒莊葡萄酒。 詩尼格酒莊坐落在中國煙臺蓬萊市。 廣告創(chuàng)意策略。 三、產(chǎn)品定位策略 7 產(chǎn)品定位策略。 四、廣告訴求策略 9 廣告的訴求對象。 六、廣告媒介策略 12 媒介的選擇： 七、營銷傳播計劃 14 促銷活動計劃： 公共關(guān)系活動計劃： 其他活動計劃： 八、廣告費用預(yù)算 16 廣告執(zhí)行的各項費用 前言 中外合資煙臺詩尼格葡萄酒莊，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營中高端酒莊葡萄酒的中外合資企業(yè)。蓬萊被譽為中國葡萄酒城，地處世界七大葡萄海岸之一。在新苗木沒有盛產(chǎn)的時候，我們從法國原產(chǎn)地進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原酒，使每一瓶酒葡萄酒都達(dá)到了國際酒典標(biāo)準(zhǔn)。詩尼格酒莊已全面啟動中國市場，斥巨資打造和提升品牌形象，提高品牌知名度與美譽度等，利用電視、平面、網(wǎng)路、戶外等媒體廣告和其它不同形式，全方位地宣傳詩尼格品牌和詩尼格酒莊產(chǎn)品，投入大量的人力物力拓展市場和管理市場。 15歲時，他便能通過品嘗葡萄的味道而分辨它們的產(chǎn)區(qū)和品種，但更令人驚奇的是，他會時常跟葡萄樹用語言交流。 “ 一串葡萄是美麗、靜止與純潔的，但它只是水果而已；一旦壓榨后，它就變成了一種動物，因為它變成酒以后，就有了動物的生命。 “ 每一次釀制紅酒就像初戀一樣令人難忘。 根據(jù)目前國內(nèi)葡萄酒以及紅酒市場大多被 張裕、長城和王朝 這三家公司所占據(jù)的現(xiàn)實情況來分析，我們將目標(biāo)稍微調(diào)整一下： 打造具 有 時尚浪漫氣 質(zhì)的紅酒品牌 ，用 大師級釀制傳統(tǒng)工藝締造 優(yōu)良 品質(zhì) ， 將浪漫與時尚傳遍 業(yè)界。 二 、目標(biāo)市場策略 行業(yè)市場及企業(yè)市場的分析與評價。受制于渠道建設(shè)，進(jìn)口葡萄酒在整個國內(nèi)葡萄酒市場的份額不足 10%。預(yù)計全年其制造業(yè)收入可以超過 220 億元。尤其是張裕其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機。 d、對季節(jié)而言：天氣漸暖 ，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。 d、活動安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。 2 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)葡萄酒信息網(wǎng)調(diào)研表明，我國葡萄酒消費者以新富人群和高檔餐飲消費人群為主。 ? 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：由市場細(xì)分后的消費群體可知， a 政府和企業(yè)付款的群體公款消費主要以高檔葡萄酒（進(jìn)口高檔及國內(nèi)名牌高檔）為主， b 在中國居住的外國公民對進(jìn)口葡萄酒尤其是其自己國家的葡萄酒為主， c 大中型外企的白領(lǐng)高收入階層以 國內(nèi)葡萄酒四大品牌張裕、長城、王朝、威龍 為主，因 此這三個群體可營銷的機會不是很大。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)歷年的調(diào)查表明，葡萄酒的消費者在男性、年齡 2534歲者、已婚者、大學(xué)以上教育程度者中滲透率更高。 如何培育一批有穩(wěn)定飲用習(xí)慣的重度消費者，是葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)全國中華商業(yè)信息中心的有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：在華北地區(qū)市場，長城以 %市場綜合占有率位居第一，張裕、威龍、北京豐收、百年、中華、通化、王朝、寧夏紅、杞濃緊隨其后；在華東地區(qū)市場，張裕以 %市場綜合占有率位居第一，王朝、長城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后 ；在東北地區(qū)市場，通化以 %市場綜合占有率位居第一，長城、張裕、王朝、威龍、嘉士緊隨其后；在中南地區(qū)市場，長城以 %市場綜合占有率位居 第一，張裕、王朝、新天、瑪麗、通化、白洋河和威龍緊隨其后 ；在西南地區(qū)市場，長城以 %市場綜合占有率位居第一，張裕、新天、威龍、王朝、中華、富豪、香格里拉緊隨其后；在西北地區(qū)市場，西夏紅以%市場綜合占有率位居第一，寧夏紅、張裕、杞濃、王朝、長城、蒙古王、玉馬、新天和樓蘭緊隨其后。品味詩尼格紅酒，如同回味法蘭西悠長纏綿的歷史，一口詩尼格紅酒，如同一縷情意在舌間劃過，不僅令人感受到優(yōu)雅、別致、浪漫和愉悅，還有益于身體健康。甘甜中滲透著渾厚的酸澀，純美中透露出淡定的清透，讓尊貴與時尚并存，在剎那間體驗人生至高境界。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。 年輕人樂于接受新的消費行為， 對 新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑， 對新事物容易接受。 2 訴求方法策略 ? 訴求方法的表述 （ 1）理性訴求。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。 ? 訴求方法的依據(jù) （ 1）消費者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。 （ 2）消費者的需求興奮點也正是他的情緒興