【正文】 ”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè) 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 4 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 界 、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本； “感動(dòng) **（地區(qū)） ”是開發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套 等方面對(duì)人需求的關(guān)懷； “品位 ”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。其 與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《樓 盤項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？ 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目 的市場(chǎng)定位 ，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 5 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)樓盤項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值： 中心區(qū) ——**（地區(qū)）政務(wù)文化核心區(qū)和未來(lái)商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 ——樓盤項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn) ——個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 7 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方 案 項(xiàng)目介紹 1．地塊四至 北面：北依佛子嶺路與 27 萬(wàn)方的天盈星城相望； 西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地 600 畝的 24 萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城； 東面：東接天盈星城新地塊和 **（地區(qū)）行政服務(wù)中心； 南面：南靠 312 國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼 **（地區(qū)）火車站； 2．主要規(guī)劃指標(biāo) 土地面積： 261931 平方米。 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 8 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 3．地塊周邊規(guī)劃 項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合 城、汽車南站及 312 國(guó)道旁森林公園等 公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開發(fā)占地 600 畝的 24 萬(wàn)方住宅和沃 爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品 ——?jiǎng)e墅住宅小區(qū)。 2 ． 教 3 ． 醫(yī) 4 ． 娛 5 ． 景 育：項(xiàng)目北面有 **（地區(qū)）六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。 5．環(huán)境分析： ⑴ ． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多， 區(qū)域整體形象看好。 ⑸ ． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 ⑶ ．后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)， 這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 2．劣勢(shì)（ WEAKNESS） ⑴ ．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活 配套設(shè)施。 ⑵ ．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、 順利入市提供了較大的契機(jī)。 而購(gòu)買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu)房可能性較大。 ⑸ ． 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操 作不 成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。 ⑵ ．客源職業(yè) 1 ． 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； 2 ． **（地區(qū)）在外務(wù)工者； 3 ． **（地區(qū)）本地政府公務(wù)員； 4 ． 企業(yè)高級(jí)管理人員； 5 ． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 13 年齡 職業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 25 歲以下 公務(wù)員 12 萬(wàn) 獨(dú)身 2535 歲 公務(wù)員 13 萬(wàn) 獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 3645 歲 公務(wù)員 24 萬(wàn) 有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 公務(wù)員 4 萬(wàn)以上 14 有獨(dú)立子女家庭或子女已成家 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 6 ． **（地區(qū)）本地效益較好的企業(yè)職工； 7 ． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。一期 確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買力群體的購(gòu)買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì) 形象和順利去化目的。 25－ 35 歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)買商品房作婚 房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 15 年齡 職務(wù) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 3045 歲 企事業(yè)中層干部 34 萬(wàn) 新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 4 萬(wàn)以上 有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭 2545 歲 私營(yíng)主 3 萬(wàn)以上 獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 ⑵ ．富裕階層： ① ．收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。 ③ ．未來(lái)居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在 4 萬(wàn)元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng) 烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 2535 歲區(qū)間相對(duì) 需求戶型以三房為主，面積 110 平方米左右； 3645 歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積 110120 平方米及以上。政府開始對(duì) 平方公里的 老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面積 平方公里，先后改造地塊 40 個(gè)，拆除各類舊房屋面積 170 萬(wàn) 平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總 價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在 90110 平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在 110130 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅 用 17 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 ⑷ ．返鄉(xiāng)置業(yè)者 務(wù)工類型 體力型 專業(yè)型 技術(shù)型 年限 10 年 5 年 58 年 年收入 12 萬(wàn) 4 萬(wàn)以上 24 萬(wàn)以上 家庭結(jié)構(gòu) 單身、新婚夫婦 或有未獨(dú)立子女家庭 有未獨(dú)立子女家庭或 已婚 已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 ① ．收入狀況： **（地區(qū)）是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到 107 萬(wàn)人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的 有效需求群體。 ③ ．未來(lái)需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主 90120 平方米，部 分面積在 130 平方米以上。 1． 2． 寬敞舒適的房型； 高質(zhì)量的居住環(huán)境； 3． 4． 有一定規(guī)模的小區(qū)； 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需 求； 富裕階層： 90～ 120 二 房、 三 房、和 130 以上四 5． 追求自由個(gè)性和實(shí)際 效用的統(tǒng)一。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同 借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng) 項(xiàng)目自身勝出 同時(shí)通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 21 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 我 們 的 品 牌 在 **（ 地 區(qū) ） 乃 至 安 徽 市 場(chǎng) 三 級(jí) 跳 行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌） 精神感受（生活） 物理感受（建筑） 生活品位 增值空間 品牌認(rèn)同 地段價(jià) 值 社區(qū)品質(zhì) 1． “陽(yáng)光化 ”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高，因此我們?cè)诋a(chǎn)品概念中，應(yīng)該營(yíng)造出一種 “陽(yáng)光化 ”的 生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，可以設(shè)置一些公共陽(yáng)光會(huì)客室、陽(yáng)光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠 化結(jié)合，營(yíng)造陽(yáng)光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享受更多陽(yáng)光，打造空中花園概念。我 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 22 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 們?cè)?小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清 新的空氣、充足的陽(yáng)光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì) 的生活?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與 判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則： 1．以人為本 貫徹 “以人為本 ”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、 綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。貫徹生態(tài)原 則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活 動(dòng)的融合。唐宋是中國(guó)古典文化的全盛 時(shí)期，這一階段留下的詩(shī)詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，是中華民族文化的瑰寶。此外，在建筑 材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán) 境資源的破壞。因此，本案的 物業(yè)管理分兩步走。 2．合理性 理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作 等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控 制系統(tǒng) 、 24 小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無(wú)誤。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 26 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 ⑵ ．形象定位 1 ． 政務(wù)別苑 ——針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 ⑶ ．形態(tài)定位 開發(fā)多 層為主，小高層為輔，多層以 6+躍層為宜，小高層 11+躍層。 2．道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流 到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。 賣點(diǎn)梳理 1．賣點(diǎn)提煉 ⑴ ． **（地區(qū)）規(guī)模最大的社區(qū) ——本項(xiàng)目是 **（地區(qū)）目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為 **（地區(qū)）房 產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。 ⑹ ． 品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障 ——華泰集團(tuán)在全國(guó)具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 28 樓盤項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 購(gòu)房者愿意接受的信息。 2．賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 29序號(hào) 階層 賣點(diǎn) 一 公務(wù)人員階層 ⑴ ．塔尖階層人群的聚居地 ⑵ ．政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴ ．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) ⑵ ．購(gòu)買能力強(qiáng) 三 工薪階層 ⑴ ．一次置業(yè)享受一生 ⑵ ．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配 ⑶ ．受口碑宣傳影響大 四 勞務(wù)輸出階層 ⑴ ．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比 ⑵ ．跟風(fēng)及攀比心理 ⑶ ．虛榮心強(qiáng) ⑷ ．渴望被尊重和認(rèn)同 樓盤項(xiàng) 目整合營(yíng)銷策