【正文】 同態(tài)度（單位：%）00102030405060708090第一居所 第二居所 投資 商務接待目前居住在高級公寓目前居住在別墅或類別墅 別墅的房間設計要多樣化 買別墅的人都不缺房子住，這是我們大家的一個共識。他們認為市區(qū)內便利的交通、齊全的配套是他們最看重的要素。對于自己的需求是十分清晰的。在接觸到的目前已經居住在別墅里的被訪者中，當問到“如果市場出現(xiàn)一個能滿足他們要求的別墅項目，他們會不會購買”時，他們的答案是肯定的，并且非?？隙ǖ谋硎緯阉?作為第一居所。但由于我們調查的人群中目前居住在高級公寓的人數(shù)居多。并且通過檢驗，其概率小于 5%。 在這里，我們是以理想的公寓、別墅面積作為觀測值，家庭常住人口數(shù)為分類變量。比如，家庭常住人口為一人、五人和六人這三個組，樣本量未達到統(tǒng)計上所要求的大樣本量（ 30 個），而且 有的還相差很大，這在數(shù)據(jù)分析上會存在一定的偏差。由于我們調查的是高端人群，因此，經濟條件對于居住面積的限制被認為是可以忽略不計的。也就是說，如 果房子的大小全部按著被訪者的意愿，其實未必合理，住起來也就未必舒適，但對于我們的產品定位仍有一定的參考價值。在我們的調查中，目前居住在高級公寓里的被訪者中有 %的人表示更喜歡居住在別墅和類別墅的房子里，只有 %的被訪者堅持仍然喜歡住在高級公寓里。在我們接觸的被訪者中，曾經有人談到：“如果買房子就是為了有地方吃飯和睡覺，還不如住飯店。而且據(jù)了解，他們中有相當部分的人同時擁有幾套高檔公寓。這似乎與“非典”過后，人們對綠色生活和健康生活的要求急劇上升不無關系。據(jù)了解，凡是喜歡這種做事方式的人以所謂的爆發(fā)戶居多。而現(xiàn)在他們是通過自身的品位及更高的文化修養(yǎng)，對各種事物都要求更精致、考究和內涵來表現(xiàn)。 另外需要注意的是，第一，雖然只有 %的被訪者要求自己居住的房子要與自己的身份相符或者要求房子要氣派和高檔 ，但也突出顯示出高端人群對于房子的概念不再僅僅局限于居住，同時也是他們身份的象征。 其次，整個房子的裝飾和布局要具有特色、格調，這也是相當一部分人的要求，占總體比例的 %。 “整潔、溫馨”是高端人群對房子最主要的要求，“高檔、氣派”和“健康”也同時是他們所注重的 調查中當向被訪者問及“如果有朋友、親友或重要貴賓來到家中，您最希望自己的房子給他們留下什么印象或感覺”時，很多被訪者的要求是相當一致的。由于她和先生的工作都比較忙，因此總認為別墅不宜太遠。然而，他們更希望這個車程維持在 20 分鐘左右的時間。而且據(jù)了解，他們中有很大一部分人同時擁有兩套以上價值百萬元的高檔住宅。調查中，目前家中已經有家庭服務人員的被訪者占到總體樣本的 %，但這其中包含使用小時工的家庭。 據(jù)調查， 被調查人群中只有 %的人目前與父母居住在一起。但總的來說，美國成為他們的首選，占 %；日本位于第二位，占 %；德國和加拿大并列第三位，占 %。尤其是 35— 39 歲的高端人群既具備了一定的經濟實力，而且觀念上又比較新可以很快的接受新鮮的事物。其中，本科學歷被訪者最多，達到 %。其比例很接近且均超過 20%，成為第二大梯隊的成員。所以會造成比例之和大于 100%的結果。 另外，我們會發(fā)現(xiàn)樣本總體的比例之和要大于 100%。其中， 30— 34 歲的高端人群更是重中之重， 35— 39 歲的人群次之。 圖 ：樣本總體性別分布情況（單位： % ）%%%%%%%%%男性 女性 30— 44 歲的中年人成為消費的主力軍 由于此次調查是在高檔消費場所進行。其中，服裝花費為 93264元，購買化妝、護膚品要花費 11389 元，美容為 17505 元。 美容在以往只是女士的專利，而現(xiàn)在男士也正在逐漸加入其中，而且一般來說，男士美容要比女子美容更加昂貴。比如，在居住方面，他們希望自己的房子是溫馨的、舒適的，同時又要具有一定特色和風格。截止到 20xx 年 6 月 17 日，共收到合格問卷 162 份，其中“長城飯店健身中心”共完成 62 份、“瑞爾齒科”共完成 10 份、“玉蝴 蝶女子美容中心”共完成 90 份。 高端人群調研報告（Ⅰ） —— 居住環(huán)境、服裝、美容 目 錄 一、樣本總體概況 ?????????????????????????????????????? 1— 5 二、高端人群對住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務方面的要求 ????????????????????? 6— 34 （一）高端人群對住宅的要求??????????????????????????????? 6— 15 （二）高端人群對家政服務的要求???????????????????????????? 15— 18 （三）高端人群對小區(qū)物業(yè)及配套服務的要求??????????????????????? 19— 25 （四）高端人群對居住環(huán)境的要求???????????????????????????? 25— 29 （五）高端人群對與鄰居交往的態(tài)度??????????????????????????? 29— 31 （六）高端人群在家中進行私人聚會和商務會談的情況??????????????????? 31— 33 （七）高端人群媒體接觸情況?????????????????????????????? 33— 34 三、高端人群服裝消費情況 ?????????????????????????????????? 34— 56 （一）高端人群訂做服裝的情況????????????????????????????? 34— 34 （二）高端人群購買服裝時地點的選擇?????????????????????????? 35— 38 （三）高端人群選擇購物地點時考慮的因素???????????????????????? 38— 42 （四）高端人群選購服裝時的依據(jù)或偏好????????????????????????? 43— 47 （五）高端人群認為服裝所能傳達的信息????????????????????????? 47— 50 （六）高端人群購買服裝的頻率及花費金額???????????????????????? 50— 56 四、高端人群購買化妝、護膚品及美容情況 ??????????????????????????? 56— 65 （一）高端人群購買化妝、護膚品的情況????????????????????????? 56— 61 （二）高端人群美容消費情況?????????????????????????????? 62— 65 五、調研總結及建議 ???????????????????????????????????? 66— 66 3 概 述 為更加準確掌握高端人群的生活、消費習慣，以便能更好地為項目定位提供數(shù)據(jù)支持。根據(jù)統(tǒng)計中剔除極值原則，視問卷的實際情況剔除 8 份問卷。而小區(qū)內人文氣氛是和諧的，讓他們感覺自己和鄰居以及和小區(qū)的服務人員就像一家人一樣； 購物時，國貿、賽特購物中心、燕莎友誼商城以及王府飯店環(huán)境優(yōu)美、品牌集中的商場都是他們常去的地方，同時國外也是他們購物天堂。還有一些男士雖然目前還不能接受美容，但也開始很注重自己的“面子”問題。 4 一、樣本總體概況 此次調查因種種原因被訪者中以女性居多 此次調查中，由于有專為女士服務的美容院與我公司合作。同時，被調查人群也就是經常在這些場所消費的人群。具體比例詳見下圖： 圖 ：樣本總體年齡分布情況（單位： % ） 051015202530354045503 0 歲以下 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5 0 歲以上 5 被訪者所屬行業(yè)分散 此次調查的被訪者所屬的行業(yè)比較分散，應該說各行各業(yè)的人都有。這說明我們的被訪者中有些人可能從事的不止一個行業(yè)。具體比例詳見下表 表 ：樣本總體所屬行業(yè)的分布情況 所屬行業(yè) 頻次（次） 比例（ %） 商業(yè) 27 文娛藝術業(yè) 20 金融業(yè) 17 建筑房地產 /裝飾業(yè) 17 傳媒出版業(yè) 12 IT 計算機 9 電器制造業(yè) 9 旅游娛樂業(yè) 9 咨詢廣告業(yè) 9 家庭主婦 6 通訊電子業(yè) 4 機械行業(yè) 2 律師 2 餐飲業(yè) 1 汽車制造業(yè) 1 形象設計 1 其他 12 合計 158 注：多項選擇，合計大于 100% 6 被訪者職務分布層次明顯 在這次 調查中，被訪者的職務明顯的分為三大梯隊。位于第三梯隊的是自由職業(yè)者，這其中包括律師、文娛界的演藝和相關工作人員以及其他行業(yè)的自由職業(yè)者。這也就是說，高端人群已經越來越重視自身的修養(yǎng)，打破以往人們對富人只是多金而少知識的觀念。所以這個年齡段的被訪者中曾經在外國生活的人數(shù)占全部曾經在國外生活的人數(shù)比例也 較高。 圖 :樣本 總體學歷分布情況(單位 :%)0102030405060高中及以下 大專 本科 碩士 博士及以上 家庭成員構成簡單，以三口之家為主 在我們所調查的人群中，家庭人員構成較為簡單，長期居住在一起的人數(shù)也較少。而有 %的人有子女，且子女的年齡平均年齡在 9 歲。然后，有 %的家庭已經擁有長期居住在家中的服務人員。具體比例詳見下表： 圖 ：樣本總體目前居住情況（單位：%）0153045607590高級公寓 別墅或類別墅 普通公寓/ 商品房 9 二、高端人群對住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務方面的要求 （一）高端人群對住宅的要求 車程控制在 20 分鐘是高端人群的愿望 高端人群雖然多數(shù)人都擁有自己的汽車，或許還不止一部。具體數(shù)據(jù)詳見下表： 表 ：樣本總體目前 /期望辦公地到居住地車程情況 最小值 最大值 平均值 目前從辦公地到居住地的車 程（分鐘） 0 90 從辦公地到居住地所能容忍的最大車程（分鐘） 0 45 在目前的車程中， 30— 50 分鐘的比例最高達到 %；其次是車程在 10—30 分鐘的比例達到 %。她認為，買別墅肯定 10 是要天天都住在那里的，因此別墅的地點不要太遠而且交通要方便一些。而且從收集上來的答案來看，他們對房子沒有更多的要求，“舒適、溫馨”和“衛(wèi)生、整潔”成為他們最大的心愿。似乎特色、格調一直是高檔人群對其所擁有的任何事物的一個總體要求。據(jù)了解，很少有人會希望通過奢華的外表來張顯自己的身份。雖然這種方式在有些人眼中看不出其中的奧妙，因為只有深知其中含意的人才能發(fā)現(xiàn)其與眾不同、價值不菲。因為，他們屬于新近爆發(fā)或剛富不久，還不知道用什么樣的方式來證明和顯示自己是最為合適的。 表 ：樣 本總體對自己所喜歡的居所的描述 被訪者對房子的期望 頻數(shù)（人次） 比例（ %） 舒適 ,溫馨 /親切 86 清潔衛(wèi)生 ,清新整潔 76 有特色 /有格調 /有品味 /前衛(wèi) 32 寬敞 ,采光好 /空間大 ,充滿陽光 17 明快 /明亮 /簡潔 /簡單 16 房間結構分明 /合理 /實用 14 與自己的身份相符 /氣派高檔 14 高雅 /有內涵 /文化氣氛濃厚 13 環(huán)境優(yōu)美 /綠化好 8 現(xiàn)代 /時尚 8 具備休閑娛樂空間 2 其他 16 合計 302 注：多項選擇，合計大于 100% 別墅依然是高端人群最喜歡的住宅 眾所周知，別墅與市區(qū)內高級公寓最主要的區(qū)別在于它們在占有自然山水、占地面積等資源上有著顯著的不同。但他們中有 %的人表示會更喜歡別墅或類別墅這種住宅?！彼Ｍ纳罘绞绞悄欠N在家里要絕對的放松、隨意；家里要有足夠的空間允許他們做自己喜歡的事；而且還要更多的親近自然等。相對而言，目前居住在別墅或類別墅住宅的被訪者中有 %的人還是衷情于住在別墅里的生活方式。在我們調查的人群中，他們結合自己家庭的人口情況，認為如果居住在公寓，面積平均為 192 平米比較理想；而如果住在別墅或類別墅里，面積平均為 371 平米較為合理。而家庭常住人口也就成為決定居住面積的最主要的因素。因此，數(shù)據(jù)只能在一定程度上起到借鑒的作用。經過分析發(fā)現(xiàn)，在公寓的面積中，不同的家庭常住人口數(shù)的被訪者雖然對于理想的公寓面積在數(shù)字上有所不同，但在顯著性檢驗中，其顯著性概率均大于 5%，這也就是說他們之間的平均值從統(tǒng) 計學意義上說并沒有什么不同。這說明家庭常住人口對于別墅面積的影響比較重大。因此，這其中只有 %的人認為別墅應該作為第一居所，有 %的人會把它作為第二居所，即只在周末或節(jié)假日用作為度假的好去處。究其原因是，目前市場的上現(xiàn)有的別墅項目，總會存在著這樣或那樣的問題令業(yè)主們不是十分滿意。正是對目前住所并不十分滿意，促使他們希望能買到更好的別墅，使自己能真正享受到舒適的生活。在他們看來，居住在市區(qū)內的公寓要比居住在郊區(qū)的別墅更方便、快捷。沒有人會因