【正文】 同態(tài)度（單位：%）00102030405060708090第一居所 第二居所 投資 商務(wù)接待目前居住在高級(jí)公寓目前居住在別墅或類別墅 別墅的房間設(shè)計(jì)要多樣化 買別墅的人都不缺房子住，這是我們大家的一個(gè)共識(shí)。他們認(rèn)為市區(qū)內(nèi)便利的交通、齊全的配套是他們最看重的要素。對(duì)于自己的需求是十分清晰的。在接觸到的目前已經(jīng)居住在別墅里的被訪者中，當(dāng)問(wèn)到“如果市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)能滿足他們要求的別墅項(xiàng)目，他們會(huì)不會(huì)購(gòu)買”時(shí)，他們的答案是肯定的，并且非?？隙ǖ谋硎緯?huì)把它 作為第一居所。但由于我們調(diào)查的人群中目前居住在高級(jí)公寓的人數(shù)居多。并且通過(guò)檢驗(yàn)，其概率小于 5%。 在這里，我們是以理想的公寓、別墅面積作為觀測(cè)值，家庭常住人口數(shù)為分類變量。比如，家庭常住人口為一人、五人和六人這三個(gè)組，樣本量未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上所要求的大樣本量（ 30 個(gè)），而且 有的還相差很大，這在數(shù)據(jù)分析上會(huì)存在一定的偏差。由于我們調(diào)查的是高端人群，因此，經(jīng)濟(jì)條件對(duì)于居住面積的限制被認(rèn)為是可以忽略不計(jì)的。也就是說(shuō)，如 果房子的大小全部按著被訪者的意愿，其實(shí)未必合理，住起來(lái)也就未必舒適，但對(duì)于我們的產(chǎn)品定位仍有一定的參考價(jià)值。在我們的調(diào)查中，目前居住在高級(jí)公寓里的被訪者中有 %的人表示更喜歡居住在別墅和類別墅的房子里，只有 %的被訪者堅(jiān)持仍然喜歡住在高級(jí)公寓里。在我們接觸的被訪者中，曾經(jīng)有人談到：“如果買房子就是為了有地方吃飯和睡覺(jué)，還不如住飯店。而且據(jù)了解，他們中有相當(dāng)部分的人同時(shí)擁有幾套高檔公寓。這似乎與“非典”過(guò)后，人們對(duì)綠色生活和健康生活的要求急劇上升不無(wú)關(guān)系。據(jù)了解，凡是喜歡這種做事方式的人以所謂的爆發(fā)戶居多。而現(xiàn)在他們是通過(guò)自身的品位及更高的文化修養(yǎng)，對(duì)各種事物都要求更精致、考究和內(nèi)涵來(lái)表現(xiàn)。 另外需要注意的是，第一，雖然只有 %的被訪者要求自己居住的房子要與自己的身份相符或者要求房子要?dú)馀珊透邫n ，但也突出顯示出高端人群對(duì)于房子的概念不再僅僅局限于居住，同時(shí)也是他們身份的象征。 其次，整個(gè)房子的裝飾和布局要具有特色、格調(diào)，這也是相當(dāng)一部分人的要求，占總體比例的 %。 “整潔、溫馨”是高端人群對(duì)房子最主要的要求，“高檔、氣派”和“健康”也同時(shí)是他們所注重的 調(diào)查中當(dāng)向被訪者問(wèn)及“如果有朋友、親友或重要貴賓來(lái)到家中，您最希望自己的房子給他們留下什么印象或感覺(jué)”時(shí)，很多被訪者的要求是相當(dāng)一致的。由于她和先生的工作都比較忙，因此總認(rèn)為別墅不宜太遠(yuǎn)。然而，他們更希望這個(gè)車程維持在 20 分鐘左右的時(shí)間。而且據(jù)了解，他們中有很大一部分人同時(shí)擁有兩套以上價(jià)值百萬(wàn)元的高檔住宅。調(diào)查中，目前家中已經(jīng)有家庭服務(wù)人員的被訪者占到總體樣本的 %，但這其中包含使用小時(shí)工的家庭。 據(jù)調(diào)查， 被調(diào)查人群中只有 %的人目前與父母居住在一起。但總的來(lái)說(shuō)，美國(guó)成為他們的首選，占 %；日本位于第二位，占 %；德國(guó)和加拿大并列第三位，占 %。尤其是 35— 39 歲的高端人群既具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且觀念上又比較新可以很快的接受新鮮的事物。其中，本科學(xué)歷被訪者最多，達(dá)到 %。其比例很接近且均超過(guò) 20%，成為第二大梯隊(duì)的成員。所以會(huì)造成比例之和大于 100%的結(jié)果。 另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)樣本總體的比例之和要大于 100%。其中， 30— 34 歲的高端人群更是重中之重， 35— 39 歲的人群次之。 圖 ：樣本總體性別分布情況（單位： % ）%%%%%%%%%男性 女性 30— 44 歲的中年人成為消費(fèi)的主力軍 由于此次調(diào)查是在高檔消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行。其中，服裝花費(fèi)為 93264元，購(gòu)買化妝、護(hù)膚品要花費(fèi) 11389 元，美容為 17505 元。 美容在以往只是女士的專利，而現(xiàn)在男士也正在逐漸加入其中，而且一般來(lái)說(shuō)，男士美容要比女子美容更加昂貴。比如，在居住方面，他們希望自己的房子是溫馨的、舒適的，同時(shí)又要具有一定特色和風(fēng)格。截止到 20xx 年 6 月 17 日，共收到合格問(wèn)卷 162 份，其中“長(zhǎng)城飯店健身中心”共完成 62 份、“瑞爾齒科”共完成 10 份、“玉蝴 蝶女子美容中心”共完成 90 份。 高端人群調(diào)研報(bào)告（Ⅰ） —— 居住環(huán)境、服裝、美容 目 錄 一、樣本總體概況 ?????????????????????????????????????? 1— 5 二、高端人群對(duì)住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務(wù)方面的要求 ????????????????????? 6— 34 （一）高端人群對(duì)住宅的要求??????????????????????????????? 6— 15 （二）高端人群對(duì)家政服務(wù)的要求???????????????????????????? 15— 18 （三）高端人群對(duì)小區(qū)物業(yè)及配套服務(wù)的要求??????????????????????? 19— 25 （四）高端人群對(duì)居住環(huán)境的要求???????????????????????????? 25— 29 （五）高端人群對(duì)與鄰居交往的態(tài)度??????????????????????????? 29— 31 （六）高端人群在家中進(jìn)行私人聚會(huì)和商務(wù)會(huì)談的情況??????????????????? 31— 33 （七）高端人群媒體接觸情況?????????????????????????????? 33— 34 三、高端人群服裝消費(fèi)情況 ?????????????????????????????????? 34— 56 （一）高端人群訂做服裝的情況????????????????????????????? 34— 34 （二）高端人群購(gòu)買服裝時(shí)地點(diǎn)的選擇?????????????????????????? 35— 38 （三）高端人群選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)考慮的因素???????????????????????? 38— 42 （四）高端人群選購(gòu)服裝時(shí)的依據(jù)或偏好????????????????????????? 43— 47 （五）高端人群認(rèn)為服裝所能傳達(dá)的信息????????????????????????? 47— 50 （六）高端人群購(gòu)買服裝的頻率及花費(fèi)金額???????????????????????? 50— 56 四、高端人群購(gòu)買化妝、護(hù)膚品及美容情況 ??????????????????????????? 56— 65 （一）高端人群購(gòu)買化妝、護(hù)膚品的情況????????????????????????? 56— 61 （二）高端人群美容消費(fèi)情況?????????????????????????????? 62— 65 五、調(diào)研總結(jié)及建議 ???????????????????????????????????? 66— 66 3 概 述 為更加準(zhǔn)確掌握高端人群的生活、消費(fèi)習(xí)慣，以便能更好地為項(xiàng)目定位提供數(shù)據(jù)支持。根據(jù)統(tǒng)計(jì)中剔除極值原則，視問(wèn)卷的實(shí)際情況剔除 8 份問(wèn)卷。而小區(qū)內(nèi)人文氣氛是和諧的，讓他們感覺(jué)自己和鄰居以及和小區(qū)的服務(wù)人員就像一家人一樣； 購(gòu)物時(shí)，國(guó)貿(mào)、賽特購(gòu)物中心、燕莎友誼商城以及王府飯店環(huán)境優(yōu)美、品牌集中的商場(chǎng)都是他們常去的地方，同時(shí)國(guó)外也是他們購(gòu)物天堂。還有一些男士雖然目前還不能接受美容，但也開(kāi)始很注重自己的“面子”問(wèn)題。 4 一、樣本總體概況 此次調(diào)查因種種原因被訪者中以女性居多 此次調(diào)查中，由于有專為女士服務(wù)的美容院與我公司合作。同時(shí)，被調(diào)查人群也就是經(jīng)常在這些場(chǎng)所消費(fèi)的人群。具體比例詳見(jiàn)下圖： 圖 ：樣本總體年齡分布情況（單位： % ） 051015202530354045503 0 歲以下 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5 0 歲以上 5 被訪者所屬行業(yè)分散 此次調(diào)查的被訪者所屬的行業(yè)比較分散，應(yīng)該說(shuō)各行各業(yè)的人都有。這說(shuō)明我們的被訪者中有些人可能從事的不止一個(gè)行業(yè)。具體比例詳見(jiàn)下表 表 ：樣本總體所屬行業(yè)的分布情況 所屬行業(yè) 頻次（次） 比例（ %） 商業(yè) 27 文娛藝術(shù)業(yè) 20 金融業(yè) 17 建筑房地產(chǎn) /裝飾業(yè) 17 傳媒出版業(yè) 12 IT 計(jì)算機(jī) 9 電器制造業(yè) 9 旅游娛樂(lè)業(yè) 9 咨詢廣告業(yè) 9 家庭主婦 6 通訊電子業(yè) 4 機(jī)械行業(yè) 2 律師 2 餐飲業(yè) 1 汽車制造業(yè) 1 形象設(shè)計(jì) 1 其他 12 合計(jì) 158 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100% 6 被訪者職務(wù)分布層次明顯 在這次 調(diào)查中，被訪者的職務(wù)明顯的分為三大梯隊(duì)。位于第三梯隊(duì)的是自由職業(yè)者，這其中包括律師、文娛界的演藝和相關(guān)工作人員以及其他行業(yè)的自由職業(yè)者。這也就是說(shuō)，高端人群已經(jīng)越來(lái)越重視自身的修養(yǎng)，打破以往人們對(duì)富人只是多金而少知識(shí)的觀念。所以這個(gè)年齡段的被訪者中曾經(jīng)在外國(guó)生活的人數(shù)占全部曾經(jīng)在國(guó)外生活的人數(shù)比例也 較高。 圖 :樣本 總體學(xué)歷分布情況(單位 :%)0102030405060高中及以下 大專 本科 碩士 博士及以上 家庭成員構(gòu)成簡(jiǎn)單，以三口之家為主 在我們所調(diào)查的人群中，家庭人員構(gòu)成較為簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期居住在一起的人數(shù)也較少。而有 %的人有子女，且子女的年齡平均年齡在 9 歲。然后，有 %的家庭已經(jīng)擁有長(zhǎng)期居住在家中的服務(wù)人員。具體比例詳見(jiàn)下表： 圖 ：樣本總體目前居住情況（單位：%）0153045607590高級(jí)公寓 別墅或類別墅 普通公寓/ 商品房 9 二、高端人群對(duì)住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務(wù)方面的要求 （一）高端人群對(duì)住宅的要求 車程控制在 20 分鐘是高端人群的愿望 高端人群雖然多數(shù)人都擁有自己的汽車，或許還不止一部。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)下表： 表 ：樣本總體目前 /期望辦公地到居住地車程情況 最小值 最大值 平均值 目前從辦公地到居住地的車 程（分鐘） 0 90 從辦公地到居住地所能容忍的最大車程（分鐘） 0 45 在目前的車程中， 30— 50 分鐘的比例最高達(dá)到 %；其次是車程在 10—30 分鐘的比例達(dá)到 %。她認(rèn)為，買別墅肯定 10 是要天天都住在那里的，因此別墅的地點(diǎn)不要太遠(yuǎn)而且交通要方便一些。而且從收集上來(lái)的答案來(lái)看，他們對(duì)房子沒(méi)有更多的要求，“舒適、溫馨”和“衛(wèi)生、整潔”成為他們最大的心愿。似乎特色、格調(diào)一直是高檔人群對(duì)其所擁有的任何事物的一個(gè)總體要求。據(jù)了解，很少有人會(huì)希望通過(guò)奢華的外表來(lái)張顯自己的身份。雖然這種方式在有些人眼中看不出其中的奧妙，因?yàn)橹挥猩钪渲泻獾娜瞬拍馨l(fā)現(xiàn)其與眾不同、價(jià)值不菲。因?yàn)?，他們屬于新近爆發(fā)或剛富不久，還不知道用什么樣的方式來(lái)證明和顯示自己是最為合適的。 表 ：樣 本總體對(duì)自己所喜歡的居所的描述 被訪者對(duì)房子的期望 頻數(shù)（人次） 比例（ %） 舒適 ,溫馨 /親切 86 清潔衛(wèi)生 ,清新整潔 76 有特色 /有格調(diào) /有品味 /前衛(wèi) 32 寬敞 ,采光好 /空間大 ,充滿陽(yáng)光 17 明快 /明亮 /簡(jiǎn)潔 /簡(jiǎn)單 16 房間結(jié)構(gòu)分明 /合理 /實(shí)用 14 與自己的身份相符 /氣派高檔 14 高雅 /有內(nèi)涵 /文化氣氛濃厚 13 環(huán)境優(yōu)美 /綠化好 8 現(xiàn)代 /時(shí)尚 8 具備休閑娛樂(lè)空間 2 其他 16 合計(jì) 302 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100% 別墅依然是高端人群最喜歡的住宅 眾所周知，別墅與市區(qū)內(nèi)高級(jí)公寓最主要的區(qū)別在于它們?cè)谡加凶匀簧剿⒄嫉孛娣e等資源上有著顯著的不同。但他們中有 %的人表示會(huì)更喜歡別墅或類別墅這種住宅。”他所希望的生活方式是那種在家里要絕對(duì)的放松、隨意；家里要有足夠的空間允許他們做自己喜歡的事；而且還要更多的親近自然等。相對(duì)而言，目前居住在別墅或類別墅住宅的被訪者中有 %的人還是衷情于住在別墅里的生活方式。在我們調(diào)查的人群中，他們結(jié)合自己家庭的人口情況，認(rèn)為如果居住在公寓，面積平均為 192 平米比較理想；而如果住在別墅或類別墅里，面積平均為 371 平米較為合理。而家庭常住人口也就成為決定居住面積的最主要的因素。因此，數(shù)據(jù)只能在一定程度上起到借鑒的作用。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，在公寓的面積中，不同的家庭常住人口數(shù)的被訪者雖然對(duì)于理想的公寓面積在數(shù)字上有所不同，但在顯著性檢驗(yàn)中，其顯著性概率均大于 5%，這也就是說(shuō)他們之間的平均值從統(tǒng) 計(jì)學(xué)意義上說(shuō)并沒(méi)有什么不同。這說(shuō)明家庭常住人口對(duì)于別墅面積的影響比較重大。因此，這其中只有 %的人認(rèn)為別墅應(yīng)該作為第一居所，有 %的人會(huì)把它作為第二居所，即只在周末或節(jié)假日用作為度假的好去處。究其原因是，目前市場(chǎng)的上現(xiàn)有的別墅項(xiàng)目，總會(huì)存在著這樣或那樣的問(wèn)題令業(yè)主們不是十分滿意。正是對(duì)目前住所并不十分滿意，促使他們希望能買到更好的別墅，使自己能真正享受到舒適的生活。在他們看來(lái)，居住在市區(qū)內(nèi)的公寓要比居住在郊區(qū)的別墅更方便、快捷。沒(méi)有人會(huì)因