【正文】 所周知的北京四家大型、高檔商場幾乎成為高端人群的必然選擇。不過比較意外的是近 11%的人會選擇會日本購物。在她看來，國內(nèi)的幾家高檔商場在硬件上與國外的商場已經(jīng)沒有什么太大的差別，但在軟件上卻顯現(xiàn)出很大的差距。因為那時由于商場一般會有促銷活動，購物的人會很多。在這組青年人中，對品牌的要求明顯加大，在排名中均列第一或第二位。從調(diào)查結(jié)果來看，這兩項所占比例均較高。即 30歲以下的低年齡組； 30— 44 歲的青年組； 45 歲及以上的中老年組： 45 首先，是 30 歲以下的低年齡組。 43 此外，對于商場有優(yōu)惠活動或者是賣場規(guī)劃合理等因素提及的人數(shù)是少之又少。 其次，需要特別說明的是，多數(shù)被訪者對于購物環(huán)境也提出要求。詳細比例請見下圖： 圖3. 3 :不同 性別被訪者,在 國內(nèi)購物地點選擇上的不同習慣(單位 :%)0153045607590國貿(mào) 賽特購物中心 燕莎友誼商城 王府飯店男性被訪者女性被訪者 41 在國外購物地點更為集中 與在國內(nèi)購物相比，高端人群選擇國外的購物地點更加集中。同時，我們還發(fā)現(xiàn)有極少數(shù)人完全不在國內(nèi)購物，只在國外購買。但總的來看，習慣為自己或家人專門訂做服飾的人數(shù)仍然不是很多。這其中主要有兩個原因：一是一般來說他們都很有主見，很明確自己想要什么或者是需要什么。詳見下圖： 35 圖 :參加私人聚會客人的種類(單位:%)0 20 40 60 80 100 120熟識的朋友親戚公司的同事生意的合作伙伴公司的高級領(lǐng)導其他 大部分被訪者不愿或不曾在家中進行過商務(wù)會談 與輕松的私人聚會相反 ，商務(wù)會談就顯得要正式、嚴肅得多。當然，在希望與鄰居有交往的人群中，有些人表示那一定要是與自己的鄰居能比較談得來、具有一定的素質(zhì)或者大家屬于同一層次的人這樣就不必太擔心安全問題等條件。 但在此次調(diào)查中，自然環(huán)境成為被訪者評判的主要標準。這些都使業(yè)主對他們的工作質(zhì)量產(chǎn)生很大的懷疑。通過問卷可以看出，被訪者對社 區(qū)安全系統(tǒng)的要求可以歸結(jié)為兩部分：硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。他們表示不需要這種服務(wù)，而是喜歡自己動手整理花園。雖然這些項目的需求者并不是很多，但這已經(jīng)是高檔項目不可缺少的服務(wù)之一。詳見下表： 表 ：對目前家政服務(wù)人員不太滿意的地方 要求 頻次（次） 比例（ %） 受教育太少，綜合素質(zhì)差 52 不夠仔細 /衛(wèi)生標準低 19 專業(yè)標準需要提高 19 做飯不好吃，做飯技術(shù)有待提高 8 主動性 /責任心不強 /推卸責任 /懶惰 7 安全性差，信任度不高 4 不會科學的帶孩子 3 個人衛(wèi)生不太好 2 能代為處理一些家 庭事務(wù) 1 過分節(jié)約 1 生活常識差 1 各方面都不太好 1 沒有不滿意的地方 14 其他 6 合計 138 129 注：多項選擇，合計大于 100% 22 （三）高端人群對小區(qū)物業(yè)及配套服務(wù)的要求 讓業(yè)主覺得舒適、省心是被訪者對小區(qū)物業(yè)總的感性要求 購買住宅尤其是高檔住宅，小區(qū)提供的物業(yè)及配套服務(wù)是購買房者最關(guān)心的問題之一。 對于像張女士這樣的家庭來說，他們對保姆的要求不僅僅是簡單地打掃衛(wèi)生、做飯就可以滿足的。 表 ：目前常住家中的服務(wù)人員的人數(shù) 目前常住家中的服務(wù)人員的人數(shù) 最小值（人） 最大值（人） 平均值（人） 1 2 清潔衛(wèi)生、準備三餐是高端人群對家政人員最基本的需求 總的來看，高端人群所需要的家政服務(wù)內(nèi)容并不復雜多樣。如果整個別墅的格局 僅僅是普通住宅的簡單放大，這對于高端人群來說沒有任何的吸引力。在接觸到的目前已經(jīng)居住在別墅里的被訪者中，當問到“如果市場出現(xiàn)一個能滿足他們要求的別墅項目，他們會不會購買”時，他們的答案是肯定的，并且非?？隙ǖ谋硎緯阉?作為第一居所。比如，家庭常住人口為一人、五人和六人這三個組，樣本量未達到統(tǒng)計上所要求的大樣本量（ 30 個），而且 有的還相差很大，這在數(shù)據(jù)分析上會存在一定的偏差。在我們接觸的被訪者中，曾經(jīng)有人談到：“如果買房子就是為了有地方吃飯和睡覺，還不如住飯店。而現(xiàn)在他們是通過自身的品位及更高的文化修養(yǎng)，對各種事物都要求更精致、考究和內(nèi)涵來表現(xiàn)。由于她和先生的工作都比較忙，因此總認為別墅不宜太遠。 據(jù)調(diào)查， 被調(diào)查人群中只有 %的人目前與父母居住在一起。其比例很接近且均超過 20%，成為第二大梯隊的成員。 圖 ：樣本總體性別分布情況（單位： % ）%%%%%%%%%男性 女性 30— 44 歲的中年人成為消費的主力軍 由于此次調(diào)查是在高檔消費場所進行。截止到 20xx 年 6 月 17 日，共收到合格問卷 162 份，其中“長城飯店健身中心”共完成 62 份、“瑞爾齒科”共完成 10 份、“玉蝴 蝶女子美容中心”共完成 90 份。還有一些男士雖然目前還不能接受美容，但也開始很注重自己的“面子”問題。這說明我們的被訪者中有些人可能從事的不止一個行業(yè)。所以這個年齡段的被訪者中曾經(jīng)在外國生活的人數(shù)占全部曾經(jīng)在國外生活的人數(shù)比例也 較高。具體比例詳見下表： 圖 ：樣本總體目前居住情況（單位：%）0153045607590高級公寓 別墅或類別墅 普通公寓/ 商品房 9 二、高端人群對住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務(wù)方面的要求 （一）高端人群對住宅的要求 車程控制在 20 分鐘是高端人群的愿望 高端人群雖然多數(shù)人都擁有自己的汽車，或許還不止一部。似乎特色、格調(diào)一直是高檔人群對其所擁有的任何事物的一個總體要求。 表 ：樣 本總體對自己所喜歡的居所的描述 被訪者對房子的期望 頻數(shù)（人次） 比例（ %） 舒適 ,溫馨 /親切 86 清潔衛(wèi)生 ,清新整潔 76 有特色 /有格調(diào) /有品味 /前衛(wèi) 32 寬敞 ,采光好 /空間大 ,充滿陽光 17 明快 /明亮 /簡潔 /簡單 16 房間結(jié)構(gòu)分明 /合理 /實用 14 與自己的身份相符 /氣派高檔 14 高雅 /有內(nèi)涵 /文化氣氛濃厚 13 環(huán)境優(yōu)美 /綠化好 8 現(xiàn)代 /時尚 8 具備休閑娛樂空間 2 其他 16 合計 302 注：多項選擇，合計大于 100% 別墅依然是高端人群最喜歡的住宅 眾所周知，別墅與市區(qū)內(nèi)高級公寓最主要的區(qū)別在于它們在占有自然山水、占地面積等資源上有著顯著的不同。在我們調(diào)查的人群中，他們結(jié)合自己家庭的人口情況，認為如果居住在公寓，面積平均為 192 平米比較理想；而如果住在別墅或類別墅里，面積平均為 371 平米較為合理。這說明家庭常住人口對于別墅面積的影響比較重大。在他們看來，居住在市區(qū)內(nèi)的公寓要比居住在郊區(qū)的別墅更方便、快捷。具體比例詳見下圖： 18 圖 ：除正常生活起居外，樣本總體認為別墅在房間設(shè)計上還應(yīng)該具備的功能（單位：%）610 10 20 30 40 50 60 70 80 90陽光房室內(nèi)車庫地下室客房娛樂室寵物房棋牌室保姆室觀景露臺游泳池步入式衣帽間儲藏室酒吧健身房 （二）高端人群對家政服務(wù)的要求 近七成的家庭目前已經(jīng)使用家政服務(wù)，其中有超過 60%的家庭擁有常住在家中的服務(wù)人員 提供家政服務(wù)，這對于高端人群來說是必備的。 首先，“受教育太少，綜合素質(zhì)差”是眾多被訪者對目前家政服務(wù)人員最大的不滿。結(jié)果就會出現(xiàn)認為她們“干活不夠仔細、標準不高、缺乏生活常識、不會科學帶孩子”等一系列不好的評價。而家中有小孩或老人的被訪者 則要求小區(qū)要提供更多的針對孩子和老人的服務(wù)。因此，在做此項交叉分析 時出現(xiàn)了平均分配的現(xiàn)象。即，她們中多數(shù)人表示不愿意自己動手整理，而是希望由物業(yè)提供此類服務(wù)。首先是保安人員的挑選問題。通過調(diào)查可以看出，所有的被訪者都能在國內(nèi)找到一個或者兩個適合自己居住的城市，比例高達 %；而此外有 %的被訪者同時感覺國外的某個城市較適宜居住。其他不滿意的方面請詳見下表： 表 ：樣本總體認為目前居住地存在的最大 不足 排名 目前所居住的地區(qū)存在的最大的不足 頻次（次） 比例（ %） 1 自然環(huán)境 113 2 交通不便 42 3 醫(yī)療保障 42 4 購物便利 33 5 休閑娛樂 24 6 子女教育 22 7 其他 8 合計 284 注：多項選擇，合計大于 100% （五） 高端人群對與鄰居交往的態(tài)度 近一半的被訪者希望與鄰居有所交往，而由社區(qū)組織活動是大家最容易接受的方式 雖說高端人群總會保持著較高的警惕性，不太愿意和陌 生人有著太深的交往。詳細數(shù)據(jù)請見下表： 表 ：不同分組的被訪者對于是否愿意與鄰居交往的不同態(tài)度（單位： %） 不同分組 比較希望，這樣拉近彼此間的距離，生活更具有樂趣 不太希望比較喜歡自 己的生活保有相當?shù)乃矫苄? 其他 合計 不同性別 男 女 是否有子女 有 否 34 由社區(qū)來組織活動成為大家最信賴的方式 既然有相當一部分人喜歡與他人交往，但采用什么樣的方式是比較合適的呢？有 %被訪者認為由社區(qū)來組織各種活動是比較恰當和容易接受的；當然，還有一部分人認為不用通過社區(qū)來組織。否則，就不太可能。那么他絕對會毫無疑異的相信。出國對于高端人群來說絕不是什么難事，因此，到國外購物對于他們來說也就是家常便飯。詳細比例請見下表： 另外，需要說明的是，由于此次調(diào)查的合作單位之一“玉蝴蝶”位于北辰購物中心的附近。而作為高端人群購物選擇商場時，他們都會考慮哪些因素或條件呢？通過調(diào)查我們可以看出，高端人群在選擇購物場所時主要考慮的因素大體可以分為三大等級： 42 第一等級中包含兩個因素 —— 品牌集中、款式新穎。 再次就是停車位的問題。比如，款式要新、品種要多以及要緊跟時尚等。 除此之外，只有 40 歲左右的人群對停車位是否充足表現(xiàn)出非常重視的態(tài)度。對于 他們來說，開車出行時停車位的充足與否是很重要的。例如，男性被訪者中對于品牌是否集中是最為關(guān)心的；同時，對購物環(huán)境的關(guān)注程度也要強于女性； 第三，對于停車位的要求男性要很明顯的強烈于女性。因此，在購物時商場能否提供足夠的停車也是他們選擇商場的另一重要因素。 此外，款式新穎無疑是他們在購買服裝時最基本也是最主要的要求，因為他們希望自己所購買的服裝能跟得上潮流，并且最好是獨一無二的。但這只是由于調(diào)查地點的特殊性造成的結(jié)果，并不具有代表性。而購買地點也就不僅僅局限于國內(nèi)的幾家大型、高檔商場 。因為他們認為，周圍的朋友與自己屬于同一層次，他們看待事物的角度或者說評判標準具有一定的同質(zhì)性，因此比較相信朋友的眼光和看法。作為高端人群總是習慣與人保持一定的距離（當然如果是自己至親的人這種距離會縮短）。詳見下表： 表 ：愿意與鄰居交往的被訪者所喜歡采用的交往方式 交往方式 頻次 比例 社區(qū)組織的各種活動 53 與鄰居共同組織家庭 PARTY 30 與鄰居自己組織郊游 2 園藝交流 1 寵物交流 1 其他 1 合計 88 注：多項選擇，合計大于 100% （六）高端人群在家進行私人聚會和商務(wù)會談的情況 私人聚會也是聯(lián)絡(luò)生意伙伴的好機會 在家中舉辦私人聚會，是高端人群 彼此交流時常常采用的方式。因為每個人都需要也必不可少的要與外界進行交流，高端人群當然也不例外?？傮w上看，大家所選擇的城市比較分散。再加上用人單位在聘用保安時審查工作做的并不是很嚴格、細致。而女 性則不同，她們對于這些工作的辛苦、繁瑣程度有較為清楚的了解。這是由于樣本量太少造成的。因為社區(qū)會提供接送孩子、輔導孩子做功課、準備一日三餐以及照顧老人等一系列的服務(wù)。作為有錢人，謹慎已經(jīng)成為是他們的習慣。張女士家目前沒有請任何的家庭服務(wù)人員，這并不是說她不需要，而是一直沒有找到符合要求的人選。這其中既包括常住家中的服務(wù)人員，也包括小時工。公寓是他們第一居所的首選?？偣灿?的被訪者認為，如果購買別墅會用于自住。具體數(shù)據(jù)詳見下表： 表 ：樣本總體對不同住宅類型的理想居住面積 理想的居住面積 最小值 最大值 平均值 理想的公寓居住面積（平方米） 100 400 理想的別墅居住面積（平方米） 200 850 14 適宜的居住面積與家庭中常住人口數(shù)、以及經(jīng)濟狀況都有著非常密切的關(guān)系。經(jīng)調(diào)查，雖然目前有較多的被訪者仍居住 12 在市區(qū)內(nèi)地理位置好，裝飾豪華的高級公寓中。這種要求小到一件配飾，大到一所房子、一輛汽車都會如此。從調(diào)查結(jié)果來看，目前他們從辦公地到居住地的車程平均維持在 30 分鐘左右。