【正文】 日本東京的“美佳”西服店，準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售，獲得成功。 ◆把 握 顧 客 ?討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導向”觀念 ? 《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調查基礎上，列出了電腦業(yè)的 5大缺點： (1)對于新機型大吹大擂，結果使顧客不敢購買舊機型； (2)個人電腦都是刁難顧客，操作困難； (3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術不可行； (4)許多公司都因為不同機型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼；(5)顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一段時間的消化才能購買。要從“我把這個產(chǎn)品賣給顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉化。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對顧客構成因素缺乏了解。這不單單是需要銷售者在技術上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。 一般而言，顧客區(qū)分為消費型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。這兩種用戶所需要的服務與營銷是完全不同的，前者看重的是產(chǎn)品的價格，后者更看重產(chǎn)品的利益。 成功的營銷首先是創(chuàng)造價值的營銷，在今天的社會中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構筑我們企業(yè)的價值鏈問題。 ◆產(chǎn)品的價格、利益和價值 ? 區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內涵，這樣才能使你的銷售對于客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務。在這個意義上說，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績。 ◆換位思考的價值 ? 問題 1： ? 你是否也消費你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因為它的利潤還是因為產(chǎn)品自身的優(yōu)點呢？ ? 一個善于把握用戶需求心理的 sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果。其中銷售觀念和營銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營觀念中較有代表性的。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的內心訴求。 ? 一天，當時的萬寶路產(chǎn)品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，而結合當時的美國文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。長于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話：買賣是愛。在電信業(yè)中有這樣一個實際案例，一位女 sales在得到需求信息時發(fā)現(xiàn)，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠商?；萜赵谙蚪?jīng)銷商進行的培訓中，早已加入了這一點。 ? 現(xiàn)象：目前經(jīng)銷商在銷售過程中，僅僅實現(xiàn)了物資流通的作用，即內環(huán)的流通。營銷觀念的出發(fā)點是公司的目標顧客以及他們的需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調那些影響著消費者滿意程度的各種活動，公司如何通過贏得和保持顧滿意來獲取利潤。可以說，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可。因此，這位 sales想到，這家公司對解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機器。為此該公司的采購人員咨詢了中關村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案。 ◆ 銷售心理 ? 一個善于把握用戶需求心理的 sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢哉f，一個成熟的 sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標。幾周后，一家小公司的 sales卻拿到了這份訂單。經(jīng)過詢問他發(fā)現(xiàn)自己的猜測是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠將現(xiàn)有的機器加以充分利用。 問題 1:我們應該向用戶推銷什么？ Sales說： 我不推銷！ Sales說： 我推銷！ 家具 化妝品 服裝 彩電 和諧的家庭氣氛 魅力與時尚 合體時髦的裝束帶來的自信 休閑的生活與娛樂 ◆顧問式銷售理念 ? 在營銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)消費者的欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，熱愛顧客而非產(chǎn)品等都對今天的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備的素質。而產(chǎn)品的促銷、廣告等活動均由廠商來推動，經(jīng)銷商并沒有在其中起到作用。 問題 3：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？ 問題 4：顧問式銷售的優(yōu)勢是什么？ 問題與討論 何為成功的銷售人員？ ? 一個成功的 sales在向用戶推薦產(chǎn)品時，往往會具有其本身的特色。為了打動略顯刻板的客，這位 sales對客戶的資料進行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)這位客戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。在今天的社會中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質利益，更重要的是情感。此舉立刻為萬寶路打開了市場，不但男人氣的象征，女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。從這個廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售中 sales一定要分析出，實際上啟發(fā)消費者購買某種商品或對哪一類事情產(chǎn)生興趣的動機和底蘊是什么。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織者目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的欲求?？梢哉f，一個成熟的 sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標。我們在推廣顧問式銷售的過程中，必須時時刻刻注意讓顧客滿意這一點，因為它是整個銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。 在銷售的實踐中，換位思考有時是非常有價值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。對于一個經(jīng)銷商而言，想要提升你的成績，超越你的競爭對手，就要對你和競爭對手的行為進行分解，了解除了產(chǎn)品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內涵，這樣才能使你的銷售對客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務。對于消費型顧客而言他們所需求的服務是用戶層面的服務，這種服務的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導以及當出現(xiàn)技術問題時，如何進行支持。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進入國內市場以后，充分把握了當時進口洗衣粉銷售飛速增長的機遇，獲得了一定的業(yè)績。 問題 3： 傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？ ◆把 握 顧 客 ? 作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時代變遷的收藏品。 ? 在對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進行量化，以便納入科學管理的軌道，而不單單是內化成個人的經(jīng)驗或者資歷。 ? 仔細研究這 5個缺點，歸結起來，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產(chǎn)導向的結果。 具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。 西南航空公司的競爭策略 ? 西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機票十分昂貴，而提供的服務水平又不高的航空市場。這樣一來，使得許多商務人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費問題了。第一，只使用一種型號的飛機。第三，提高飛機的使用效率。他們根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預計機票和安排座位這部分費用就節(jié)省下來了。 ◆銷售的冰山 ? 所謂銷售的冰山，是對銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。這說明，需求與實現(xiàn)需求往往并不是一回事。 ? 這三個因素事實上是一點：他們需要有關購買的正確的建議。 問題 1： 目標客戶與目標市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ ◆描繪你的目標客戶 一般來說，目標客戶具備以下幾個特征： （ 1） 對你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。 所謂目標客戶，是指營銷者根據(jù)商品的性質而設計的客戶方向。 ? 從 1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價，將它的目標客戶設計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對競爭應該去尋找自己產(chǎn)品的目標用戶，而不應該盲目投入。比如一個小公司在甄選目標客戶時就不能只看重 A項，因為你的出貨能力可能不足，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。 討論題：？？ 面對目標客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營銷理論之間有什么區(qū)別 ? 問題與討論 銷售預測 6大方法 ? 銷售預測對企業(yè)的銷售具有重要的指導意義。 1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國內外經(jīng)濟動向和整個市場的大小加以預測。此種預測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。 循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上 (或 4年或 6年 )較長時間為周期的反復變動。 ? (6)產(chǎn)品生命周期預測法 ? 產(chǎn)品在開拓期 (介紹期 )、成長期、成熟期、衰退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循。對于一個銷售者，特別是 IT行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。獲得這樣的信息可以通過公關公司等方法獲得。 ◆收集準客戶信息 ? 在今天廣州報業(yè)空前競爭的背景下，出現(xiàn)了“洗樓”運動。 比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報酬。前面已經(jīng)說過：有序的信息是有價值的。但這個判斷的結果只體現(xiàn)客戶的顯性價值，并不包括他們的隱性價值。 B、 潛在用戶轉變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。對于潛力的認識，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實價值。 B、 這個客戶的發(fā)展是否能保證對產(chǎn)品的更大的需求。 拜訪的目的包括： A、 介紹公司的性質與產(chǎn)品。 E、 當客戶有需求時，首先想到的是與你合作。 預約是指用電話等形式向客戶表達希望對其進行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。 D、對雙方約定的時間要反復強調，以確?？蛻舨粫z忘。 ◆客戶拜訪技術 ? 若表達意思清晰，而客戶提純正確，那么預約就會成功?？úǘ魇侵ゼ痈绲貐^(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個重要的問題了，這個問題同他的最大客戶萬能電子公司相連。他一直與這個客戶的關系很緊密。 問題與討論 對大客戶的關心和供奉 ? 在 1986年初，萬能公司采購部的一位副經(jīng)理丹活妮 ? 聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬能公司成員中，尤其是在那些過去接受過重禮或沉溺于花別人錢享樂的人中展開了一場大的關于利益的爭論。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對于以往的安排很滿意，認為沒有必要僅因為新的副經(jīng)理而停止。相反，由于他沒能對萬能公司幾個主要人物的實際要求作出反應，使他同他們的關系變僵了。 ◆顧問式銷售依托于實踐 ? 顧問式銷售的價值體現(xiàn)在具體的實踐過程中，它僅僅向您提供了一個工具，怎樣使用這個工具需要您來親身體會。 傳統(tǒng)的 銷售理論： 顧問式銷售： 顧客是上帝 好商品就是性 能好、價格低 服務是為了更 好地賣出產(chǎn)品 顧客是朋友、是 與銷售者存在共 同利益的群體 好商品是顧客真 正需要的產(chǎn)品 服務本身就是商品 服務是為了與顧 客達成溝通 ◆顧問式銷售依托于實踐 ? 從以上三點可以看出，顧問式銷售對銷售者提出了更多的要求，它將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個角度上。 ? 問題 2：您與您顧客之間的溝通是否順暢、和諧 ◆溝通的價值 ? 顧問式銷售注重與顧客的溝通，這個溝通主要包括聆聽與提問兩個方面。沒有無用的聆聽，只有無用的聆聽者，一切認為聆聽與業(yè)績無關的想法都是有害的、浮躁的。