【正文】 綠地 綠地世紀(jì)城 ——綜合性規(guī)模開發(fā) 物業(yè)組合： 54棟住宅 (11層小高層、 124層高層 )、 2座酒店、 1座國(guó)際會(huì)展中心、 3棟公寓、 1條綠地新天地商業(yè)街、7棟辦公樓、 1棟會(huì)所 和黃 逸翠園 ——綜合性規(guī)模開發(fā) 物業(yè)組合： 高尚住宅區(qū) 大型商業(yè)配套區(qū) 辦公區(qū) 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 19 后續(xù)供應(yīng)對(duì)高新區(qū)市場(chǎng)未來發(fā)展的影響 從市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)角度 競(jìng)爭(zhēng)影響 ? 區(qū)域內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ? 競(jìng)爭(zhēng)集中和分化并存 ? 中高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 高端物業(yè)走向競(jìng)合 利好影響 ? 高新區(qū) 市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大 ? 多樣化供應(yīng)帶動(dòng) 需求空間增長(zhǎng) ?區(qū)域高端市場(chǎng)份額擴(kuò)大 ? 市場(chǎng)價(jià)格升級(jí) ? 樹立新產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)桿，推動(dòng) 產(chǎn)品升級(jí) 開發(fā)區(qū)域擴(kuò)大 成熟區(qū)土地稀缺 土地價(jià)值提升 后續(xù)供應(yīng)量大 品牌開發(fā)商 規(guī)模開發(fā) 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 20 就業(yè)人口高速增長(zhǎng)，是高新區(qū)市場(chǎng)的需求保證 ? 高新區(qū)就業(yè)人口基數(shù)大， 2023年區(qū)內(nèi)就業(yè)人口已達(dá) 30萬人，平均每年新增就業(yè)人口 5萬人，占西安新增就業(yè)人口 50% ? 假設(shè)按西安人均居住面積 15平方米計(jì)算， 每年高新區(qū)新增住宅需求約 75萬平方米 從區(qū)域需求發(fā)展角度 2023 2023 就業(yè)人口數(shù) 增長(zhǎng)率 增長(zhǎng)率 +50% 12萬人 30萬人 平均每年增長(zhǎng)率 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 21 區(qū)域中高端、高端消費(fèi)力增加 16%42%22%8%7%5%1 5 0 0 元以下 1 5 0 1 2 0 0 0 元 2 0 0 0 2 5 0 0 元 2 5 0 0 3 0 0 0 元 3 0 0 0 3 5 0 0 元 3 5 0 0 元以上從區(qū)域需求發(fā)展角度 可承擔(dān)房?jī)r(jià)范圍 家庭月收入 4500元 6000元 7500元 9000元 10500元 12023元 月供款額 1500 2023 2500 3000 3500 4000 商業(yè)貸款 25萬 35萬 43萬 51萬 60萬 68萬 公積金貸款 34萬 68萬 80萬 可承擔(dān) 5080萬房?jī)r(jià) 占 20% 消費(fèi)者可承受月供情況根據(jù) 2023年底對(duì)高新區(qū)中高端消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 按貸款年限 15年，首付三成測(cè)算消費(fèi)者可負(fù)受的房?jī)r(jià)范圍 高新區(qū)可承受月供款 ?近 2萬人 (漲幅 1倍 ) ?50008000元 /月 （漲幅 60％ 80％） ?近 4萬人 (漲幅 1倍 ) ?30005000元 /月 （漲幅 2倍） 高級(jí) 技術(shù) 及管理 人員 中高級(jí)技術(shù)及 管理人員 備注 :與 2023年比較 數(shù)據(jù)來源 :珠江恒昌整理 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 22 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶 中央商務(wù)區(qū) 水晶島 旺座現(xiàn)代城 天創(chuàng)國(guó)際 橡樹街區(qū) 邁克國(guó)際 紫薇馨苑 電子城 步行街 金泰恒業(yè) 西京電子 綠地世紀(jì)城 和紀(jì)黃埔 領(lǐng)先心城 楓林綠洲 城南九月 大華陽光 曼哈頓 中天花園 華晶 商務(wù)廣場(chǎng) 杰座 廣場(chǎng) 金橋 國(guó)際廣場(chǎng) 紫薇 城市花園 需求吸納力漸強(qiáng)，人口需求結(jié)構(gòu)豐富 從區(qū)域需求發(fā)展角度 ? 承接內(nèi)城行政、現(xiàn)代服務(wù)、商務(wù)、居住等復(fù)合功能 ，擴(kuò)大輻射范圍 – 高新區(qū)中高端寫字樓物業(yè)占據(jù)西安主導(dǎo)地位 – “十一五”期間，政府對(duì)高新區(qū)的重大項(xiàng)目投資占總投資的 %，高于其他區(qū)域（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)， %；曲江新區(qū)， % ） – 中央商務(wù)區(qū)于 2023年全部建成，可吸納 6萬就業(yè)人口；城市副中心雛形初現(xiàn) ? 人口需求結(jié)構(gòu)豐富 – 企業(yè)高中級(jí)管理技術(shù)及管理人員 – 高端商務(wù)人士 – 白領(lǐng)階層 – 青年企業(yè)小老板 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 23 區(qū)域需求發(fā)展對(duì)高新區(qū)未來市場(chǎng)的影響 就業(yè)人口擴(kuò)大 高、中高端 消費(fèi)力增加 需求吸納力增強(qiáng) 需求多樣化 對(duì)高新區(qū)市場(chǎng)的影響 ? 高新區(qū)中高端市場(chǎng)容量大， 30萬就業(yè)人口，每年 50%的增長(zhǎng)，占據(jù)西安需求主導(dǎo)地位，為高新區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)大奠定基礎(chǔ) ? 高新區(qū)市場(chǎng)輻射范圍的擴(kuò)大 ? 高新區(qū)將形成完善需求體系：以中高端、高端為核心的多樣化需求，市場(chǎng)需求空間不斷擴(kuò)大 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 24 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的影響 ? 曲江板塊 – 西安市區(qū)的高端市場(chǎng) – 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展主要依托曲江旅游業(yè)的發(fā)展，憑借區(qū)域優(yōu)越的環(huán)境條件，已發(fā)展成為旅游休閑度假居住區(qū) – 物業(yè)類型： ? 以別墅產(chǎn)品為主，開始向高端洋房物業(yè)發(fā)展 – 價(jià)格水平： ? 洋房均價(jià) 46006000，總價(jià) 60100萬 ? 別墅： 800010000 – 代表樓盤： ? 曲江公館、航天御苑 ? 曲江 6號(hào)、豐景佳園、鉆石半島 – 消費(fèi)者：南郊及全市的高收入消費(fèi)人群 從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)角度 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 25 曲江與高新區(qū)的對(duì)比分析 高新區(qū) 曲江板塊 區(qū)域性質(zhì) 集商務(wù)、居住、產(chǎn)業(yè)于一體的新城區(qū) 旅游度假區(qū) 區(qū)域人口 30萬高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)人口 聚集大量商務(wù)辦公人士 區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口支持 區(qū)域環(huán)境 城市化建設(shè)水平高 開敞空間多，景觀資源、文 化資源豐富 區(qū)域配套 生活配套較完善：易初蓮花、世紀(jì)金花、高新一中等 高端聚會(huì)休閑配套：新紀(jì)元高爾夫等高端聚會(huì)場(chǎng)所設(shè)施 生活配套不齊全 主要為旅游商業(yè)配套 土地成本 150160萬 /畝 200萬 /畝 ? 曲江板塊與高新區(qū)高端物業(yè)存在可替代性競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)層面較低 – 高新區(qū)可憑借其就業(yè)集中、居住配套成熟的特點(diǎn)，發(fā)展常住型高端物業(yè)，并通過總價(jià)控制、產(chǎn)品差異與曲江的高端洋房形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)角度 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 26 高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響 ? 高新區(qū)市場(chǎng)面臨價(jià)格檔次、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)發(fā)展，本項(xiàng)目面臨不同細(xì)分市場(chǎng)的選擇 ? 區(qū)域中高端中價(jià)物業(yè)市場(chǎng)（總價(jià) 3555萬，均價(jià) 36003800元）數(shù)量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固，但區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 區(qū)域高端高價(jià)物業(yè)市場(chǎng)（總價(jià) 5080萬，均價(jià) 40004500元）開始崛起，本項(xiàng)目憑借自身區(qū)位價(jià)值和資源優(yōu)勢(shì)，通過控制總價(jià)，提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)，吸引不同層面的高端消費(fèi)群 ? 品牌企業(yè)的規(guī)?；_發(fā)將改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，作為本地龍頭開發(fā)商，應(yīng)充分考慮利用本項(xiàng)目的發(fā)展，鞏固企業(yè)品牌地位 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 27 PART2 策略 如何選擇項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 28 市場(chǎng)定位策略的選擇 市場(chǎng)容量及細(xì)分格局 ? 高新區(qū)中高端市場(chǎng)容量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固 ? 高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū) )價(jià)格增長(zhǎng)迅速 ? 品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價(jià)格水平 ? 形成兩大細(xì)分市場(chǎng) ?總價(jià)集中于 3555萬，均價(jià)集中于34003800元，占 43% ?5580萬市場(chǎng)分量將進(jìn)一步擴(kuò)大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?中高端（ 3500元左右）后續(xù)供應(yīng)約900萬平米 ?高端物業(yè) (4200元以上）后續(xù)供應(yīng)約130萬平米，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小 ? 區(qū)域外市場(chǎng)分流 ?曲江高端洋房物業(yè)對(duì)高新高端客戶存在可替代性分流 ?城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤的規(guī)模開發(fā)將直接分流高新區(qū) 50萬以內(nèi)的中高端客戶 項(xiàng)目發(fā)展條件 ? 區(qū)位價(jià)值動(dòng)態(tài)增值性 ?承接高新居住成熟區(qū)（高新路接通） ?位于三大商務(wù)就業(yè)區(qū)交叉疊加區(qū) 高新路老商務(wù)區(qū)、唐延路創(chuàng)意辦公區(qū)、高新 CBD區(qū) ? 資源優(yōu)勢(shì) ?木塔寺公園景觀 ?木塔寺文化資源 ? 企業(yè)品牌相對(duì)優(yōu)勢(shì) （一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 ? 拓展區(qū)域高端市場(chǎng) ? 總價(jià)： 5080萬 ? 均價(jià)： 4500左右 ? 物業(yè)類型多樣化：多層、小高層、高層 （二）市場(chǎng)跟隨者策略 ? 延續(xù)區(qū)域主流中高端市場(chǎng) ? 總價(jià)： 3055萬 ? 均價(jià)： 35003800元 ? 物業(yè)類型：高層、小高層 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 29 產(chǎn)品 檔次分析圖 50萬 70萬 80萬 多層 小高層 高層 30萬 中海華庭 綠地世紀(jì)城 3期 云頂圓 楓林綠洲 紫薇臻品 中華世紀(jì)城 城市風(fēng)景 陽光曼哈頓 策略一 策略二 融僑紫薇馨苑 ? 策略一： – 選取區(qū)域培育型細(xì)分市場(chǎng)，供求競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩 – 可通過不同物業(yè)類型的價(jià)格梯度擴(kuò)展不同層面的高端消費(fèi)群 ? 策略二： – 選取區(qū)域基數(shù)最大細(xì)分市場(chǎng)，供求競(jìng)爭(zhēng)激烈 – 通過規(guī)?；_發(fā)、借助原有楓林綠洲項(xiàng)目品牌贏得更多中高端市場(chǎng)份額 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 30 品牌 檔次分析圖 4000元 4500元 3500元 本地開發(fā)商 外地品牌開發(fā)商 中海華庭 企業(yè)實(shí)力及品牌知名度 綠地世紀(jì)城 云頂圓 楓林綠洲 紫薇臻品 城市風(fēng)景 陽光曼哈頓 融僑紫薇馨苑 中天花園 中華世紀(jì)城 策略一 策略二 ? 策略一： – 參與未來高新區(qū)域高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，鞏固企業(yè)品牌的領(lǐng)先地位， 并提高后期競(jìng)爭(zhēng)門檻，提升天地源在高新的市場(chǎng)地位 ? 策略二： – 延續(xù)楓林綠洲中高端品牌地位， 容易形成集團(tuán)內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并且，隨著綠地、和黃的規(guī)?；_發(fā)，日后天地源等本地開發(fā)商將難以進(jìn)入高新高端市場(chǎng) 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 31 兩種市場(chǎng)定位策略的利弊分析 利： ? 市場(chǎng)進(jìn)入難度低 ? 市場(chǎng)基數(shù)大，容易獲得 利： ? 有效避開區(qū)域內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 占據(jù)市場(chǎng)高端， 提高后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)門檻 ? 鞏固企業(yè)品牌領(lǐng)先地位，擴(kuò)大企業(yè)的高端市場(chǎng)份額，積極應(yīng)對(duì)外來品牌開發(fā)商帶來的市場(chǎng)格局重新洗牌 策略一：領(lǐng)先者策略 拓展區(qū)域高端市場(chǎng) 5080萬，均價(jià) 4500元 策略二：跟隨者策略 延續(xù)中高端市場(chǎng) 3555萬，均價(jià) 35003800 弊： ? 高端市場(chǎng)容量相對(duì)較小 ? 市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較高，需通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng) 弊： ? 后續(xù)供應(yīng)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 面臨周邊區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)分流 ? 未能充分發(fā)揮項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值和資源優(yōu)勢(shì) 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 32 PART3 開發(fā) 市場(chǎng)領(lǐng)先者的開發(fā)建議 市場(chǎng)跟隨者的開發(fā)建議 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 33 （一）市場(chǎng)領(lǐng)先者的開發(fā)建議 開發(fā)強(qiáng)度選取 物業(yè)類型組合 戶型面積配比 開發(fā)分期及開發(fā)時(shí)序 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 34 開發(fā)強(qiáng)度選取 高新區(qū)在售樓盤容積率： 曲江在售樓盤容積率： 本項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)展方向： 以 18層以下高層為主，發(fā)展部分多層物業(yè) ?充分發(fā)揮項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì) ?保證較高土地利用率 ?保證產(chǎn)品的均好性 高新區(qū)在售項(xiàng)目產(chǎn)品： 高層（〉 18層）： 54% 高層（〉 12層， ≤18層）： 26% 小高層（ 6層， 12層）： 20% 市場(chǎng)定位一： 拓展區(qū)域高端市場(chǎng) 建議整體容積率： 建筑密度： 20% 市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 天地源木塔寺項(xiàng)目發(fā)展概念策劃研究 | Page 35 A B C 辦公用地 容積率