【正文】 . 30%5%10%15%20%25%30%35%長城 昆侖 統(tǒng)一 美孚 殼牌 嘉實多 國內(nèi)潤滑油品牌總銷售情況中，長城位列第一，具有相對市場優(yōu)勢，昆侖和統(tǒng)一分別位列第二和第三。 B 2023年預(yù)計潤滑油市場自然增長率為 5%， 預(yù)計市場總量 為 730750萬噸 ， 其中的中高檔油品市場增長率為 8%以上 。 C 全國潤滑油生產(chǎn)廠家達(dá) 3500家左右 （ 現(xiàn)有廠家超過 4000 家 ， 預(yù)計 2023年倒閉 10%以上 ） ； D 全國潤滑油品牌將進(jìn)一步減少 （ 現(xiàn)有品牌 6400個左右 ） 現(xiàn)狀分析 行業(yè) 競爭狀況 根據(jù)一定的競爭力排名，各主要品牌又可分為以下四類： 根據(jù)以上分析，在競爭對手中，外資品牌的競爭力主要集中于品牌與技術(shù)上，而國內(nèi)品牌所擁有的核心競爭力在資源本土化和價格上。 但在國內(nèi)高端油市場，美孚第一、殼牌第二、長城近年增長迅速，超過嘉實多排名第三。 同時，外企和國企憑借其雄厚的資本與先進(jìn)的技術(shù)，不斷擴(kuò)大利潤較高的中高檔油品的市場份額。 其中廊坊工廠有自動調(diào) 和 系統(tǒng) ， 采用脈沖調(diào)和 ， 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 ， 石家莊工廠設(shè)備較老 ， 生產(chǎn)質(zhì)量不穩(wěn)定 。 公司未來若想在 CF SJ以上級別的高檔油品市場進(jìn)一步發(fā)展，其主要面對的競爭對手就是外資品牌。 第二步驟 是將廊坊和石家莊工廠合并，將原有的設(shè)備進(jìn)行更新，集中最優(yōu)勢的生產(chǎn)資源，建設(shè)一個先進(jìn)的生產(chǎn)中心，集中技術(shù)優(yōu)勢，確保質(zhì)量穩(wěn)定。 在品牌規(guī)劃上，將公司現(xiàn)有四個品牌合并為一個品牌，保留京都。 綜合比較公司旗下的所有品牌，無論高端品牌還是低端品牌，都沒有什么市場份額，有一定知名度的品牌就是京都。 消費者定位： 針對中高端客群 產(chǎn)品價格帶： 略低于國內(nèi)同類品牌 銷售渠道： 終端為主，分銷為輔 戰(zhàn)略規(guī)劃重點 品牌定位 品牌定位 品牌定位 一個擁有高科技及先進(jìn)技術(shù)的 、 有實力的 、 綠色環(huán)保的大型企業(yè)生產(chǎn)的中高檔車用潤滑油品牌 。 公司銷售系統(tǒng)面臨的核心問題有： A 銷售重心過高，銷售推廣力度大多停滯于經(jīng)銷商層面 ,因此銷售隊 伍基本不能直接影響終端； B 對主渠道依賴過重，終端覆蓋率不夠； C 銷售工作系統(tǒng)化程度、規(guī)范化程度較低，店內(nèi)品牌形象建設(shè)不統(tǒng)一 D 促銷方法缺乏創(chuàng)新與競爭力。 ， 改革銷售組織架構(gòu) ， 逐步扁平化銷 售隊伍 ， 將重心向終端轉(zhuǎn)移 。 銷售的終端化與扁平化是所有主要競爭對手正在進(jìn)行或即將采取的銷售策略 。 在進(jìn)行渠道變革和市場拓展時 ， 最大的難點集中在品牌的 樹立 與 團(tuán)隊 的 建設(shè)上 ， 關(guān)鍵 策略 如下 ： a 加大廣告與促銷力度 ， 預(yù)算需達(dá)到預(yù)期銷售額的 10%左右 ； b 采用盤中盤模式 ， 銷售人員 直接面對 重點 終端 開展促銷 ， 通過 終端市場的動銷 ， 帶動渠道商進(jìn)貨 ， 通過樣板市場影響重點市場的建設(shè)； c 持續(xù)補充 銷售 人員 ， 在樣板市場進(jìn)行訓(xùn)練后 ， 將 精 干力量 投入到 新開發(fā) 區(qū) 域 ； d 加強市場調(diào)研 ， 尋找并開拓細(xì)分市場 。 為了管理好這支隊伍 ， 必須依照順序作以下五項工作： ， 認(rèn)真挑選大區(qū)經(jīng)理； ， 賦予大區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)； ， 規(guī)范銷售操作； ， 強調(diào)經(jīng)銷商的物流屬性； 。 為此 ， 必須建設(shè)一個優(yōu)秀的生產(chǎn)管理部門 ， 并為其提供先進(jìn)的技術(shù)支持與市場支持 。 2． 適度補充專業(yè)人才 考慮到企業(yè)的特殊性 ， 應(yīng)適度補充專業(yè)人才 。 完善薪酬體系，實行績效工資與等級工資雙軌制。 加強例會制度，提高會議效率。 跟蹤調(diào)整 促 銷計劃 ， 并調(diào)整執(zhí)行組織 。 策劃廣告活動方案 。 招募組織銷售隊伍； 輔導(dǎo)培訓(xùn)銷售人員 。 配合市場 部門 對市場推廣 工作 所需物料進(jìn)行采購 ， 保證供應(yīng) 。 配合公司其他部門 進(jìn)行 日常物料采購 。 定期將各分類信息及分析結(jié)果 與 相關(guān)部門進(jìn)行交流 ，提出改善建議 。 組織架構(gòu)調(diào)整 —— 核心部門職責(zé) 核心部門職責(zé) 研發(fā)部 研 發(fā) 技術(shù)支持 負(fù)責(zé)組織制定新產(chǎn)品開發(fā) 、 產(chǎn)品質(zhì)量升級工作 ， 并負(fù)責(zé)實施控制 。 制定原材料 、 半成品 、 成品標(biāo)準(zhǔn)及檢驗規(guī)范等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)文件 。 并對生產(chǎn)部進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)及新技術(shù)應(yīng)用的講解 、 推廣 。 組織架構(gòu)調(diào)整 —— 全員素質(zhì)提高 第五章： 市場執(zhí)行方案 市場執(zhí)行方案 部門目標(biāo) 一 、 部門目標(biāo) 在本方案實施中市場部的具體目標(biāo)是： 通過中短期計劃 ， 使公司旗下的京都品牌成為在華北地區(qū)中高端車用潤滑油市場的強勢品牌 。 制定并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動計劃 。 市場部核心職能： 1． 品牌的整體規(guī)劃及發(fā)展計劃； b. 對產(chǎn)品的價格 、 包裝 、 宣傳口號進(jìn)行新的調(diào)整 2． 品牌形象在市場宣傳中的維護(hù) 、 落實； 制定出相應(yīng)的不同產(chǎn)品系列的廣告 、 促銷 、 公關(guān)及營銷的詳細(xì)計劃 3． 市場推廣 、 方案設(shè)計 、 過程監(jiān)控 。 產(chǎn)品線： 如果全部整合為一個品牌 ， 則為這個品牌構(gòu)建三個子品牌 ， 分高 、 中 、 低三條產(chǎn)品線；如果整合為一個主品牌 ， 一個副品牌 ， 則主品牌構(gòu)建高檔和中檔兩條產(chǎn)品線 ， 副品牌構(gòu)建低檔和中檔兩個產(chǎn)品線 。但以京都現(xiàn)在的情況，選擇盤中盤和直分銷模式對市場建設(shè)更有利。 通過重點渠道的熱銷吸引分銷商主動進(jìn)貨； 啟動初期關(guān)鍵指標(biāo)不是鋪貨率，而是核心終端的動銷質(zhì)量 優(yōu)點： 減少市場投入風(fēng)險 通過核心終端的消費意見領(lǐng)袖的口碑和信息流帶動大盤 ? 優(yōu)點： – 產(chǎn)品的快速分銷 – 產(chǎn)品覆蓋率提高 – 消費者的需求滿足 – 價格體系的穩(wěn)定 – 品牌的價值提高 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 汽修廠 快修店 零售店 4S店 用戶 分銷人員 重點終端 ? 特點： – 加強了對分銷商的控制； – 突出了重點終端的作用； – 銷售隊伍的適當(dāng)增加 市場執(zhí)行方案 渠道運作模式 直分銷模式 以河北為根據(jù)地，以石家莊、邢臺、邯鄲、保定為重點市場，其中石家莊作為核心市場。 對于邢臺、邯鄲、保定，采取縣級分銷，直控終端。 市場執(zhí)行方案 重點市場渠道策略 分銷模式的選擇 市場執(zhí)行方案 重點市場渠道策略 除河北省外，每省選一個地區(qū)打造樣板市場，另選兩個地區(qū)作重點市場。 公司 切入重點市場，應(yīng)以終端 建設(shè)為主， 采用盤中盤模式，派出 20人左右的突擊隊，營造聲勢，快速在 重點 終端鋪貨 ， 開展市場推廣和促銷活動，配合路演， 樹立形象，擴(kuò)大影響， 促進(jìn)產(chǎn)品動銷， 以點帶面，以利于 二次 招商及 終商上貨 。 一個好的品牌戰(zhàn)略 ， 需要大量的數(shù)據(jù)作支撐 ， 為此 ， 公司應(yīng)與一家資深的咨詢公司合作 ， 由其為公司的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持 ， 確保品牌戰(zhàn)略的有效實施 。 一方面可以通過樣板市場驗證相關(guān)的市場方案 ， 同時還可以在樣板市場進(jìn)行人員培訓(xùn) ， 打造經(jīng)驗豐富的