【正文】 一新興的管理模式具有較好的參考價(jià)值??等等。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，客戶關(guān)系管理在一些發(fā)達(dá)國(guó)家己經(jīng)處于比較成熟的階段。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理，凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念。 客戶關(guān)系管理是 市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息 技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理理念起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，自 20 世紀(jì) 80 年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)?？蛻絷P(guān)系管理的概念集中具體在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式中，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析四大領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理通常包括三層含義： （ 1）客戶關(guān)系管理是一種新的商務(wù)模式。最早提出該概念的 Garter Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率；波士頓HurwitzGroup 認(rèn)：為客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程；而 IBM 則認(rèn)為客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客 戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。戰(zhàn)略的執(zhí)行需要制定計(jì)劃 (PlanS)，比如，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品需要招募高水平的設(shè)計(jì)人員，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)需要制定公關(guān)計(jì)劃，與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系需要評(píng)估客戶滿意度、了解客戶的行為并投資建立客戶交互系統(tǒng)。不同的 CRM 經(jīng)銷商對(duì)客戶關(guān)系憐理也有著不同的定義和理解 。本章對(duì) 探討了 Z 公司客戶關(guān)系管理完善的對(duì)策和保障措施。 第三章： Z 證券公司 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 針對(duì) Z 證券公司 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀做了全面深入的呈現(xiàn)。 (4)分析 Z 證券公司客戶關(guān)系管理方面的問(wèn)題，同時(shí)提出解決方案。 (3)案 例分析法 本文不僅在探討客戶關(guān)系管理的實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)采用 Z 證券的案例，而且在理論闡述的過(guò)程中，也將穿插相關(guān)的案例作為輔證，同時(shí)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的有關(guān)理論分析方法等。從 Z 證券公司的經(jīng)營(yíng)范圍，業(yè)務(wù)構(gòu)架入手，著重分析 Z 證券公司的客戶關(guān)系管理體系 的現(xiàn)狀，從中提煉出四個(gè)子流程，并對(duì)每個(gè)流程做了深入的分析。使企業(yè)在建立穩(wěn)定客戶關(guān)系的過(guò)程更有據(jù)可循，同時(shí)作為 邏輯清晰的主線貫穿其中。在前工業(yè)社會(huì)，人們消費(fèi)多是關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價(jià)格，多注重物質(zhì)產(chǎn)品形式的多樣化、質(zhì)量的大眾化。很多證券公司在關(guān)注內(nèi)部潛力挖掘的同時(shí) , 也把關(guān)注的焦點(diǎn)投向證券公司外部 , 在外部建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為眾多證券公司的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系 的重程度越來(lái)越高，以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。 本論文以 Z 證券公司為例，從管理、營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)和信息化等多角度出發(fā)，以如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系問(wèn)目標(biāo)，對(duì)客戶關(guān) 系管理理論和實(shí)施進(jìn)行全方位的、綜合性的系統(tǒng)研究。 在如今“以客戶為中心”的大趨勢(shì)下，從 “買方”，客戶的角度來(lái)出發(fā)，研究如何獲得客戶，細(xì)分客戶，保留客戶，從而提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。第 1 頁(yè) 共 34 頁(yè) 如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系 —— Z 證券公司客戶關(guān)系管理體系的應(yīng)用研究 第 2 頁(yè) 共 34 頁(yè) 摘 要 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和客戶需求的不斷變化，當(dāng)下各家企業(yè)對(duì)“產(chǎn)品市場(chǎng)份額”的紛爭(zhēng)已經(jīng)演進(jìn)到對(duì)“客戶份額”的紛爭(zhēng)。如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，對(duì)客戶關(guān)系的管理和把控自然成為一個(gè)關(guān)鍵要素。從 Z 證券公司的經(jīng)營(yíng)范圍，業(yè)務(wù)構(gòu)架入手，著重分析 Z 證券公司的客戶關(guān)系管理體系的現(xiàn)狀，從中提煉出四個(gè)子流程，并對(duì)每個(gè)流程做了深入的分析。如何建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，成為當(dāng)下學(xué)界及業(yè)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。也就是證券公司將動(dòng)態(tài)掌握的客戶流程、市場(chǎng)、營(yíng)銷、服務(wù) 等方面的信息與自身整合 ,這些問(wèn)題的解決勢(shì)必會(huì)大大增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ,進(jìn)而增加對(duì)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，加強(qiáng)與客戶深層次的溝通、維持客戶長(zhǎng)期穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的重心。在信息社會(huì)，隨著人們收入的增加，消費(fèi)流行期和產(chǎn)品生命周期 的縮短，消費(fèi)觀念逐步向產(chǎn)品的個(gè)性化、自然化方向發(fā)展；有注重物質(zhì)消費(fèi)向物質(zhì)與精神消費(fèi)并重的方向發(fā)展，人們不只是滿足于生存的需求，更傾向于心理滿足感的需求；由滿足個(gè)人情感需求發(fā)展為人與人之間相互情感需求和人與自然和諧的高情感消費(fèi)需求。 因此，正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的本質(zhì)和內(nèi)涵，以關(guān)系營(yíng)銷的觀念來(lái)管理顧客，將使我們的企業(yè)收益無(wú)窮。同時(shí)對(duì)其目前客戶關(guān)系管理方面存在的問(wèn)題做了深入的揭示，最后提出了針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題的解決方案。 本論文擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題有： (1)分析客戶關(guān)系管理（ CRM）的發(fā)展背景，以此來(lái)論證客戶關(guān)系管理（ CRM）產(chǎn)生的深層次原因。 第 5 頁(yè) 共 34 頁(yè) 本論文力圖從管理、營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)和信息化等多角度出發(fā)，以如何建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系問(wèn)目標(biāo)，對(duì)客戶關(guān)系管理理論和實(shí)施進(jìn)行全方位的、綜合性的系統(tǒng)研究。針對(duì)目前我國(guó)證券市場(chǎng)做了宏觀概述，分析了證券公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，同時(shí)針對(duì) Z 證券公司分析了其客戶定位、客戶結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)。對(duì)其 客戶滿意度做了全方位的剖析。 第 6 頁(yè) 共 34 頁(yè) 客戶關(guān)系管理 理論 客戶關(guān)系管理理論綜述 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)最早由美國(guó) Gartner Group 提出，國(guó)外客戶關(guān)系管理即 CRM 經(jīng)歷了“銷售過(guò)程自動(dòng)化系統(tǒng) (SFA)客戶服務(wù)系統(tǒng) (CSS)一呼叫中心 (Call Center)”三次變遷，綜合了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) (Field Servi e)的理念，并結(jié)合 T 計(jì) 算機(jī)電話集成技術(shù) (CTI)和 Inter 技術(shù)。每個(gè)計(jì)劃都有量化的目標(biāo) (objects)，例如客戶維系率達(dá)到 60%、產(chǎn)品退貨率降到2%。 IBM 把客戶關(guān)系管理分為三類關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 客戶關(guān)系管理是以企業(yè)客戶關(guān)系為重點(diǎn)，開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工 作實(shí)踐。客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是達(dá)到客戶和企業(yè)雙贏的最佳選擇。 20 世紀(jì) 80 年代初提出的客戶接觸（ Customer Contact）管理，主要是搜集與客戶及公司的相關(guān)信息?？蛻絷P(guān)系管理由硬件平臺(tái)與軟件系統(tǒng)組成。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石理論從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 國(guó)外證券行業(yè)是 CRM 研究和應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)之一，研究機(jī) 構(gòu)及券商在CRM 方面進(jìn)行了巨大的投入，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成功在券商中得到應(yīng)用。國(guó)內(nèi)的少數(shù)券商已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到實(shí)施 CRM 是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在 ，并紛紛實(shí)施了自己的 CRM 系統(tǒng)，例如國(guó)泰君安證券、平安證券和長(zhǎng)江證券等?；诶硇缘?假設(shè)，顧客必將從提供最高讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買商品與服務(wù)?；陬櫩妥尪蓛r(jià)值概念，理論界從價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，提出了典型的價(jià)值鏈模型，為企業(yè)如何提高客戶的讓渡價(jià)值提供了理論指導(dǎo)：企業(yè)可以不斷地在企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，特別是能夠影響客戶價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)尋求實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的可能機(jī)會(huì)。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)第 9 頁(yè) 共 34 頁(yè) 值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。 除了針對(duì)不同類客戶的關(guān)系簫理與資源分配策略外，公司的渠道符理也是影響客戶價(jià)值一個(gè)重要環(huán)節(jié)。積極的渠道建設(shè)有助于形成一種與客戶互動(dòng)的氛圍，主要溝通形式包括通過(guò)總部與駐地銷售人員結(jié)合，每?jī)芍軐?duì)客戶進(jìn)行拜訪，以建立良好的客戶關(guān)系 ； 定期采用與客戶直接面對(duì)面溝通的形式，收集客戶意見(jiàn)，安排下一階段工作 ； 公司主要領(lǐng)導(dǎo)定期親自拜訪重點(diǎn)客戶，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決 存在的問(wèn)題，消除存在的矛盾。它是基于某一客戶群過(guò)去和現(xiàn)在的消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)這一客戶群的未來(lái)的表現(xiàn)。它能幫助企業(yè)決定在爭(zhēng)取獲得一個(gè)新客戶或者某一種第 10 頁(yè) 共 34 頁(yè) 類型的新客戶的問(wèn)題上，它能夠承擔(dān)多大的支出 ； 它還能幫助企業(yè)去判斷對(duì)于一個(gè)己經(jīng)存在的客戶 ，保留它能有多大的價(jià)值。一個(gè)生命周期通常包括誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退或死亡等階段。 從關(guān)系營(yíng)銷理論中我們可以看到“關(guān)系”的發(fā)展可以抽象為四個(gè)階段：關(guān)系的開(kāi)始、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的成熟、關(guān)系的倒退 (含結(jié)束 )。雙方相互了解不足，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值等。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴 (供應(yīng)商或客戶 )、開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。過(guò)去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來(lái)設(shè)計(jì)銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，更 主動(dòng) 地創(chuàng)造需求，通過(guò) 關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系， 著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)和雙贏， 把企業(yè)與客戶緊密地 聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷是從 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。s 組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略，營(yíng)銷活動(dòng)的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。這樣，對(duì)企業(yè)資源的認(rèn)識(shí)，就從企業(yè) “ 邊界 ” 以內(nèi)，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個(gè)人，以及由這些 “ 節(jié)點(diǎn) ” 及其相互間的互動(dòng)關(guān)系所構(gòu)成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)系營(yíng)銷是一種過(guò)程，這個(gè)過(guò)程從識(shí)別潛在的顧客開(kāi)始到與現(xiàn)有顧客建立關(guān)系，然后是維持和促進(jìn)已經(jīng)建立的關(guān)系，以便產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)和良好的口碑。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購(gòu)買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要，因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營(yíng)銷者（ 1 ）與交換伙伴合作來(lái)保持關(guān)系投資；（ 2 ）抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長(zhǎng)期利益；（ 3）審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行第 13 頁(yè) 共 34 頁(yè) 動(dòng)， 因?yàn)闋I(yíng)銷者相信他們的伙伴不會(huì) 機(jī)會(huì)主義地行事。 四 、親密 客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。斯托貝克 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷的區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是 在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。強(qiáng)調(diào)承諾的履行、顧客滿意度。而目前處于國(guó)內(nèi)證券行業(yè)排名靠前的Z 證券公司也正是憑借其優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理體系的實(shí)施，保持了其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。 Z 證券與 Z 銀行、 Z 信托等公司共同組成 Z 控股之綜合經(jīng)營(yíng)模式，并與 Z 國(guó)際金融控股共同為客戶提供境內(nèi)外全面金融服務(wù)。 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍為：證券（含境內(nèi)上市外 資股）的代理買賣；代理證券還本付息、分紅派息；證券的代保管、鑒證；代理登記開(kāi)戶；證券的自營(yíng)買賣；證券（含境內(nèi)上市外資股）的承銷（含主承銷）；客戶資產(chǎn)管理；證券投資咨詢（含財(cái)務(wù)顧問(wèn)）。 2020 年至 2020 年、 2020 年公司被《亞洲貨幣》雜志評(píng)選為 “ 中國(guó)最佳債權(quán)融資行 ” ， 20 20 2020 年評(píng)選為 “ 中國(guó)最佳股權(quán)融資行 ” ， 20 2020年評(píng)選為 “ 中國(guó)最佳經(jīng)紀(jì)行 ” 。 Z 公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境 第 16 頁(yè) 共 34 頁(yè) 證券市場(chǎng)當(dāng)前環(huán)境分析 國(guó)內(nèi) 證券市場(chǎng) 的 對(duì)外開(kāi)放 伴隨著中國(guó)加入 WTO，中國(guó)證券市場(chǎng) 也 逐步開(kāi)放 。 在此背景下，證券公司僅僅通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引客戶已經(jīng)不能成為競(jìng)爭(zhēng)手段，如何針對(duì)客戶需求提供有效服務(wù)， 如何構(gòu)建產(chǎn)品線，組織更加有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng) ， 以 提高客戶服務(wù)滿意度與 忠誠(chéng)度 ，提升客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn) ，成為證券公司加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 力的關(guān)鍵所在。因此，要在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須提高服務(wù)的質(zhì)量。而券商行業(yè)的規(guī)模卻是在不斷擴(kuò)大的。各家券商跑馬圈地，養(yǎng)了數(shù)量龐大的客戶經(jīng)理及經(jīng)紀(jì)人，對(duì)各戶采取了各種手段的營(yíng)銷措施，低傭金，送禮促銷等等手段層出不窮。證券公司的正常運(yùn)營(yíng)必然涉及到了非常多的數(shù)據(jù)，包括公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，如公司財(cái)務(wù)狀況、股票交易情況、基金銷售情況等。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析 首先說(shuō)明的是，在 Z 公司業(yè)務(wù)范圍中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占總收入的絕對(duì)比例，從上文中 2020 年的公司營(yíng)業(yè)收入的占比我們也能窺見(jiàn)一斑。 分析 Z公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有利于認(rèn)清 Z公司在這個(gè)紅海中的競(jìng)爭(zhēng)份額、客戶結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位、發(fā)展策略等系列問(wèn)題，尤其是在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)板塊，探尋 Z公司作為額國(guó)內(nèi)券商的領(lǐng)先者，其在客戶關(guān)系管理方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。所以從供需兩方面來(lái)講，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)第 18 頁(yè) 共 34 頁(yè) 容量并沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者又增多。同時(shí)將客戶根據(jù)資金量做了細(xì)致的細(xì)分等級(jí)，根據(jù)等級(jí)不同提供不同的增值服務(wù)。 三． 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： （ 1） 集團(tuán)背景的背書效應(yīng) Z 公司在我國(guó)屬于最早的一批證券公司，已有十余年歷史，由于其在國(guó)內(nèi)有著較高的知名度，并且其服務(wù)得到廣泛的使用，在中國(guó)客戶的心目中有著較好的口碑和信譽(yù)?？蛻魪钠涞玫搅藘?yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，有客戶投訴的也得到了妥善的處理。這點(diǎn)和許多一些中小券商面對(duì)市場(chǎng)迅速變化時(shí)能及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施相比，是它的劣勢(shì)。 第 19 頁(yè) 共 34 頁(yè) 第四章 Z 公司 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析 客戶關(guān)系管理被奉為現(xiàn)代商業(yè)圣經(jīng)。作為企業(yè)