【正文】 欲做好客戶關(guān)系管理，就要將每個環(huán)節(jié)做到位。 2020年全行業(yè) 106 家公司凈資產(chǎn)規(guī)模 3531 億元，是 2020 年 669 億元的 5 倍。 客戶關(guān)系管理作為現(xiàn)代商業(yè)圣經(jīng)已經(jīng)遍及各個行業(yè)，證券公司也不例外。它要求證券公司內(nèi)部，上至領導決策層，下至中 層和員工都能更新工作理念，圍繞“客戶為中心”指導自身的工作。提供信息化平臺，是實現(xiàn)前兩個層面的基礎和支撐。前者是“戰(zhàn)略缺失”，后者又是“技術(shù)陷進”，雙重的失誤直接造成幾個券商在 1999年前后初期的 CRM 實踐普遍遭遇挫折，投資預算不斷追加，不是放緩了進度就是修改了實施戰(zhàn)略?？蛻艚佑|?？蛻絷P(guān)系管理作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)市場營銷、服務于技術(shù)等于客戶有關(guān)的業(yè)務領域。客戶關(guān)系管理作為一種營銷策略，為 證券公司客戶營銷 提供有效轉(zhuǎn)型思路和工具。 Z 證券公司 的 CRM 系統(tǒng)清楚記錄了一星到五星客戶的名單，資產(chǎn)狀況，資金變動，財務狀況等， 使得 理財 經(jīng)理、客戶經(jīng)理能夠清楚的把握自己專屬的優(yōu)質(zhì)客戶的財務狀態(tài)，以便為其提供針對性的個性化的金融服務及關(guān)系維護。與此同時和傳統(tǒng)的服務方式相互滲透、相互融合，共同發(fā)揮作用，挖掘潛在的市場，更好地達到 1+12 的優(yōu)化效果。對不同層級的客戶采取不同的營銷策略，會帶來企業(yè)資源的最大化利用，充分發(fā)掘不同層級客戶的價值 。 為什么要對客戶進行細分？因為客戶關(guān)系管理講求對客戶的長期的關(guān)系營銷，與客戶建立長久的可持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系 ，是企業(yè)的根本目的。所以識別那些價值高的客戶就成為必須。這個過程又進一步分類分析并逐步細化，系統(tǒng)的經(jīng)歷了從零散數(shù)據(jù)的收集到分段分析最后回歸到“一對一”服務的過程。 客戶價值管理 第 23 頁 共 34 頁 如上文所述，與客戶建立長久的可持續(xù)的穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的目的，最終提高客戶服務滿意度和忠誠度，提高其持續(xù)的價值創(chuàng)造能力是最終目的。而這些客戶有不同的需求和特點，其對企業(yè)的價值貢獻也是不同的。 根據(jù) WhiteWhale 公司提出的“四步法”，被視做是開展客戶定位時一種效果良好的方法。第四步 :提供個性化的服務、產(chǎn)品，或滿足客戶的特殊需要，提高其購買力并加強客戶關(guān)系。 Z 證券公司針對不同等級的客戶采用了差異化的服務策略。所以對客戶交易管理十分重要。這個環(huán)節(jié)是保持 Z 證券公司 可持續(xù)盈利能力的關(guān)鍵，是提升網(wǎng)點競爭力的重要環(huán)節(jié)。多樣化的交流渠道手段，可以給雙方帶來不同的選擇，證券公司可以更加快捷有效的與客戶進行溝通，同時交易成本也是大大降低了。對于一些應急事件的處理方法。尤其針對如何營銷的系列課程，使得 Z 公司的銷售團隊，練就了一身硬功夫，同時也有高強的軟實力。 Z 證券公第 25 頁 共 34 頁 司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）本身就是為了銷售而建立的，可以為 銷售人員提供后臺信息與資料的有效支持，制定市場營銷方案，并客觀評估市場活動效果；一個可以起到完全輔助作用的工作平臺，能夠建立核心營銷代表日常工作的安排，可以向核心營銷代表提供當日待訪客戶的名單、聯(lián)絡方式和其他詳細情況，比如該客戶的愛好、家庭環(huán)境等等?？蛻舻牡燃壱约跋嚓P(guān)工作人員的權(quán)限是需要事先劃分的，以確保數(shù)據(jù)的安全性保密性。 客戶關(guān)系維護的要點：規(guī)范化客戶關(guān)系維護的活動，使客戶關(guān)系維護成為理財中心、客戶經(jīng)理有計劃、有目的，可控制的重要工作內(nèi)容；把握每一次接觸機會，深入溝通，辨析客戶真正需求，并為其提供高效定制化的服務；進行客戶關(guān)系維護的過程中，要注重對客戶信息的分析；根據(jù)分析的結(jié)果以更合理的渠道和方法為客戶提供更適用的服務 。其方式主要有： （ 1） 理財講座 理財講座作為基本的客戶培訓形式， Z 證券公司的營業(yè)部經(jīng)常會組織這樣的理財講座，作為與客戶近距離溝通的最好方式。需要事前和客戶做良好的溝通。 值得注意的事，采用這種培訓形式，證券公司必須就該項功能進行軟件開發(fā)，在使用過程中事先培訓員工來指導客戶模擬，在人力、財力和時間上證券公司投入較大。但對證券公司而言，加大了客戶服務的力度和難度。 證券核心客戶經(jīng)理是否能夠做到對客戶可以提供具有針對性的主動的服務，包括各種知識講解、量身定做的理財規(guī)劃、手續(xù)代辦等等，以及其他一些定期或不定期的接觸方式。是否提升工作效率，各人職責更加細分。是每個決策者關(guān)系的焦點?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的實施，是證券公司是一種理念的更新，是“以客戶為中心”的第一步。 Z 證券公司實施 CRM 過程中所存在的問題主要有以下幾點。 如果我們將實施證券 CRM 僅僅作為一個 IT 項目，僅僅是通過計算機管理，加速現(xiàn)有證券 經(jīng)紀業(yè)務的操作流程，而無法獲知客戶價值、核心客戶，調(diào)整企業(yè)第 28 頁 共 34 頁 業(yè)務流程和重整企業(yè)資源，這是一種 為充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理作用的本末倒置的做法。 指標項設置過于簡單粗放，不利于 目標客戶的分類 ，使得分類 不系統(tǒng) ， 使客戶的邊界模糊 ,并 不利于后期管理 ,而信息分散則往往無法使每個部門看到客戶信息的全貌 ,這樣的現(xiàn)狀不利于各部門有效的了解客戶，容易 形成“信息孤島”。有時，只分析本企業(yè)的數(shù)據(jù)往往會我們得出錯誤的結(jié)果。很多 證券業(yè)的經(jīng)理 會 抱怨CRM 軟件廠商 的項目經(jīng)理 缺乏專業(yè)知識，鼓起設計出來的產(chǎn)品缺乏使用價值，沒有針對證券公司真正的需求。 第二 ， CRM 系統(tǒng) 廠商的營銷 強勢造成券商的營銷弱勢 。使得雙方造成一定程度的 信息不對稱。 在 Z 公司來說，就是要把 銷售 人員的銷售指標和客戶管理相結(jié)合。 而且， 要據(jù) CRM 系統(tǒng)對客戶生命周期的 進行客戶價值分析 ， 以便 決定對這些不同類型的 客戶的 營銷 策略， 從而 決定 針 對 這些客戶匹配不同的 資源分配情況，而 并非 根據(jù) 銷售管理者 自已的主觀意愿進行分配，并且 每季度后要檢驗資源分配和指標產(chǎn)出的符合程度，并以此做為對銷售人員獎金考核的一個測算項目。這樣的人性化的目標更有利于銷售人員在最前線，與客戶的直接接觸，同時，便于實現(xiàn)既定的銷售目標。不能長期的起到客戶關(guān)系管理 CRM 系統(tǒng)應該的起的作用。 IT 廠商會 利用媒體、利用大學等社會資源進行整合營銷傳播的能力 非常強 ，他們會把共性的價值以最有效和強勢的手段讓社會接受 。但是，這種現(xiàn)狀不是不可以解決的。 Z 證券公司 的 CRM 與 供應商之間 存在 嚴重的信息不對稱 針對客戶關(guān)系管理的第三個層次，也就是作為 IT 管理平臺的這個層面上來講，不可否認的是， 在我國整個證券行業(yè)的 客戶關(guān)系管理 領域存在嚴重的信息不對稱，這種不對稱 在 Z 證券公司也廣泛存在 。 證券企業(yè)由于其所在行業(yè)的特殊要求 ，需要 積累大量的歷史數(shù)據(jù) 才能便于客戶工作的開展，客戶開拓與客戶維護的工作與數(shù)據(jù)息息相關(guān)。 Z 公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 數(shù)據(jù)分析模式 重點不突出 Z 公司客戶關(guān)系管理體系 即 CRM 的 實施過程中，建立 的 客戶分析系統(tǒng)和評價體系 重點不突出，常常造成模糊焦點的麻煩 ，比如 系統(tǒng)中 數(shù)據(jù)分析方式過于簡單粗疏甚 至分析方式自相矛盾， 數(shù)據(jù)項的設置并沒有根據(jù)實際工作流程的需要而設置， 因此 數(shù)據(jù)分析針對性不突出， 不能對客戶進行有效的分析并據(jù)以做出服務決策，導致企業(yè)服務資源浪費。 CRM 不僅僅是 科學一種管理理念，還是一種具有實操意義的管理擦了，同時也是一種被廣泛使用的 IT 平臺，一種綜合的 IT 解決方案。盡管 Z 公司已經(jīng)憑借其在客戶關(guān)系管理方面的卓越能力在激烈的市場競爭中取得了極大了競爭優(yōu)勢。 市場是否運作有序，效益有所提升目前證券公司，都標榜自己“以客戶為中心”，但是其實做的都是“以服務為中心”。如何減少客戶流失，增加客戶忠誠度。 （ 2） 企業(yè)員工角度 第 27 頁 共 34 頁 一般包括：一首先是各個崗位的崗位職責是否清晰，點的問題，每個崗位的工作是否人盡起用，便于檢查，二是工作銜接的問題，是線的問題，各個崗位之間能否有效 的銜接服務，對客戶的開拓和客戶的維護提供不同階段的服務。這個過程也是對于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)系統(tǒng)自身的完善過程。學員不受地域的限制，可以足不出戶的坐在家中，利用業(yè)余時間參加遠程培訓學習；學習效率可以接近或達到直接參加面授班的效果。 模擬炒股是利用滬深 A 股、B 股市場進行投資的的模擬炒股市場。這種培訓具有培訓及時、內(nèi)容全面、指導專業(yè)、分析準確的優(yōu)勢 .但也存在一些缺陷。同時也十分注重對客戶的教育。由此可見，對客戶的關(guān)系維護是如此重要。 （ 5）強大的后臺數(shù)據(jù)庫支持 Z 證券公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎就是詳細的客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫中客戶資料的完整程度，直接影響到一系列相關(guān) 的管理策略和營銷活動， Z 證券公司會不斷補充更新客戶的個人資料。 （ 4）高效的營銷平臺 Z 證券公司有一套高效的智能化的 IT 管理工具。而且標準化的服務流程，是基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)系統(tǒng)的優(yōu)秀與否，直接影響到服務流程的規(guī)范程度。 Z 證券公司就建構(gòu)了這樣一個完成的標準化服務流程。 Z 證券公司在客戶交易管理的高效實施方面具有以 下特點： （ 1）多元化的交流渠道 Z 證券公司采用多元化的交流渠道與客戶進行交易溝通。準確把握客戶購買信號，把握關(guān)鍵時點，從而在恰當?shù)臅r點達成銷售，給企業(yè)帶來價值。 客戶交易管理 對企業(yè)而言，識別出最有價值的客戶，這些客戶無疑具有最大邊際利潤，將資源優(yōu)先匹配于這些高價值的客戶，無疑會給企業(yè)帶來超額利潤。 Z 證券公司把大、中戶和機構(gòu)作為自己的主要服務對象，為其提供專門的場所和專門的設施，實行商務式的服務，每天會有一對一的客戶代表隨時發(fā)送及時信息和研究報告以滿足大戶投資者的需求。第二步 :區(qū)分客戶群中的不同客戶。利潤貢獻高的客戶要提供更具增值的服務，以提高其服務感受和服務滿意度，針對價值鞏獻帝的客戶，要提供基本的服務滿足其需求，但是同時也要努力維持與其良好的關(guān)系，繼續(xù)發(fā)掘其潛質(zhì)，將其向優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化。企業(yè)的客戶定位，簡言之就是要最快最準確的發(fā)現(xiàn)客戶的有效需求，然后致力于解決該類型客戶的需要。 Z 證券公司就是這樣，充分透徹的做細了客戶層級管理也就是客戶細分的過程，使得客戶層級管理為后續(xù)幾個客戶關(guān)系管理的子流程做了良好的鋪墊和前導。根據(jù)指標分類之后，要對分類后的客戶進行群體分析，分析他們具有的社會學特征和行為模式， 發(fā)現(xiàn)有利用價值的客戶，并根據(jù)不同客戶的偏好、特征分別提供不同的證券產(chǎn)品和服務，從而維護這些優(yōu)質(zhì)客戶的利潤貢獻，提高其對證券公司的服務滿意度與忠誠度，從而為證券公司帶來利潤。而不同的客戶具有不同的客戶價值，有的對證券公司的利潤貢獻就小，而另外的一些就利潤貢獻很大?？蛻舯仨毻ㄟ^一定的渠道（例如電話，柜臺，網(wǎng)絡等）在 Z 證券機構(gòu)進行交易，而這會產(chǎn)生的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，這些無疑構(gòu)成了客戶關(guān)系管理分析的基礎。那些具有最大邊際利潤，將資源優(yōu)先匹配于這些高價值的客戶，無疑會給企業(yè)帶來 超額利潤。 客戶關(guān)系管理的實施應在信息技術(shù)平臺上實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理為 證券公司客戶營銷 提供了堅實的支持工具?？蛻絷P(guān)系管理的概念集中具體在企業(yè)經(jīng)營管理模式中，主要體現(xiàn)在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務和決策分析四大領域。 Z 證 券公司正是在客戶關(guān)系管理的指導下稱雄國內(nèi)證券市場的。 Z 證券公司正是將客戶關(guān)系管理作為其經(jīng)營管理的首要原則，一切“以客戶為中心”，將客戶的需求放在首位。 中國的證券公司在 1999 年前后最先開始 CRM 系統(tǒng)的實踐，我國的海通證券、國泰君安北 京知春路業(yè)廳、天同證券、廣發(fā)證券等就相繼開始實施 CRM 項目。其目的是以擁有大量而穩(wěn)定的客戶和提供優(yōu)質(zhì)的服務作為公司的競爭優(yōu)勢，在實施中從內(nèi)部的機構(gòu)設置到員工的績效考核，均能進行第 20 頁 共 34 頁 合理的配置和優(yōu)化。 證券公司客戶關(guān)系管理。 2020 年以來， 2020 年整個證券業(yè)營業(yè)收入為 3139 億元，是過去5 年總和的兩倍多； 2020 年凈利潤 1374 億元，是過去 5 年總和的 33 倍。 2020 年 12 月 1 日到 12 月 11 日， A 股日開戶數(shù)連續(xù) 7 天站上 2萬戶大關(guān)， 2020 年 3 月 12 日至 3 月 19 日，連續(xù) 6 個交易日內(nèi)， A 股新增開戶數(shù)都達到了驚人的 10 萬戶以上，時隔不到半年，保持了近 4 年的連續(xù) 7 天日開戶2 萬戶歷史紀錄被遠遠地拋到了腦后，且日開 戶數(shù)由 2 萬變成了 10 萬，翻了 5倍之多?？蛻絷P(guān)系管理涉及客戶細分、客戶識別、客戶接觸、客戶營銷、客戶維護等關(guān)于客戶營銷的整個鏈條。因為其集團還有其他的證券公司。甚至不惜找專人介紹 Z 公司內(nèi)部的優(yōu)秀客戶經(jīng)理，向成為 Z 公司的客戶。集團背景會對 Z 公司是一個極大的背書效應。 Z 公司一方面面對著原有的老牌券商競爭對手，另一方面要面對越來越多參與到紅海券商競爭的參與主體。 而 Z 證券公司并沒有淪為“價格戰(zhàn)”的紅海，而是在其客戶群體方面組了準確的定位。 一． 經(jīng)紀業(yè)務客戶定位： 現(xiàn)階段 Z 證券公司的經(jīng)紀業(yè)務板塊的主要客戶 為大眾投資者與公司投資者。經(jīng)紀業(yè)務中客戶關(guān)系管理直接關(guān)系到 Z 證券公司各大營業(yè)部的客戶開拓與客戶維護，如何有效的獲得客戶，營銷客 戶，保留客戶，提高客戶服務滿意度與忠誠度，最終提升客戶對營業(yè)部的利潤貢獻，此乃本文研究的核心重點。怎樣利用這些數(shù)據(jù)，深層次地挖掘數(shù)據(jù)資源并進行分析，使公司的決策者能及時掌握公司的運行情況，并根據(jù)這些分析結(jié)果制定長遠規(guī)劃，從而提高公司的管理水平和競爭優(yōu)勢，成為證券公司技術(shù)部門目前的努力方向。因為只有優(yōu)質(zhì)客戶才對第