【正文】 roduct）、分銷（Place）、促銷（ Promotion）、價格（ Price）。 22 需求的創(chuàng)造活動重要提示：需要 是一切社會活動也是營銷活動的出發(fā)點欲望 是需要的明確化，營銷活動可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望需求是用購買方式實現(xiàn)欲望＋ ＋ 購買力 ＝營銷活動三、市場營銷學的性質、特點及研究對象（一）市場營銷學的學科性質n 市場營銷學是一門企業(yè)營銷管理學，屬工商管理范疇，是一門邊緣交叉的應用學科。n 交換（ Exchange）是提供某種東西作為回報而與他人換取所需東西的行為，它需要滿足以下五個條件：n 第一，至少要有兩方；n 第二，每一方都要有對方所需要的有價值的東西；n 第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力；n 第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件；n 第五，每一方都認為同對方的交換是稱心如意的。4. 價值、滿意n 價值（ Value）是顧客所得與顧客付出之間的差額 n 滿意（ Satisfaction）解釋為顧客通過對某商品可感知的效果與他的價值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 當人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，才出現(xiàn)市場營銷。n 要善于透過產品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。 （二）市場營銷的相關概念n 1. 需要、欲望和需求。菲利普 是指消費者購買商品或勞務的動機、愿望和要求，它是使消費者的潛在購買力轉化為現(xiàn)實購買力的必要條件?？铺乩眨?Philip Kotler）指出： “市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場營銷學marketing第一章 市場營銷學概述學習目標 領會和理解掌握市場營銷學的基本概念及相關的核心概念理解市場營銷觀念的演變過程及各階段的特點掌握營銷管理的內容及任務，了解市場營銷過程了解顧客價值、顧客成本與顧客讓渡價值的概念及其相互關系，了解顧客滿意的概念、了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內容第一章 市場營銷學概述第一節(jié) 市場營銷的涵義及其相關概念第二節(jié) 營銷觀念第三節(jié) 營銷管理第四節(jié) 顧客價值與顧客滿意第一節(jié) 市場營銷的涵義及其相關概念一、市場的定義n 人們習慣認為：市場是買賣的場所n 經(jīng)濟學家認為：市場是商品交換關系的總和 ,是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。 ”n 站在經(jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。二、市場營銷的定義及相關概念（一）市場營銷的定義n 美國市場營銷協(xié)會定義委員會在 1960年給市場營銷下了這樣一個定義 ：市場營銷是引導商品和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程?？铺乩盏亩x 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。n 需要（ Need）是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài) 。、成本效用： utility 顧客對產品滿足人們欲望的能力的評價。 一個人可以通過四種方式來獲取自己需要的產品：第一種方式是自己生產；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。n 交易（ Transaction）是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換。（二）市場營銷學的特點n 根據(jù)市場營銷學的學科性質，該學科具有全程性、綜合性和實踐性的特點。 20世紀 80年代（ 1984年），科特勒提出 “大市場營銷理論 ”。 顧客需求與欲望（ Customer needs wants） 購買成本（ Cost to customers） 便利（ Convenience） 溝通（ Communication）4C理論二、 4R理論 美國著名營銷學家艾略特 機構研究法 —— 對市場營銷中的各種組織機構分別進行分析研究。銷活動。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。 美國福特汽車公司創(chuàng)辦于 1903年。案例福特公司 T型車的沒落生產觀念 生產觀念是賣方導向的觀念。產品觀念（ Product Concept）時間： 19世紀末 —20世紀初。典型口號：質量比需求更重要。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。推銷觀念推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產品出發(fā)，在既定的產品下去尋找顧客。德魯克說：推銷是銷售能夠生產的產品。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與 “三株”狹隘的推銷觀念有關。背景與條件：買方市場。市場營銷觀念 營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)組織的目標的關鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地向目標市場傳送所期望滿足的東西，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。案例漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？三、營銷觀念的支柱營銷大師菲利普 銷售部門的聚會經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應作出反應，至少 50%的經(jīng)理要有過當推銷員的經(jīng)歷。要對研究人員、工程技術人員、生產人員和會計人員進行 “真誠傾聽顧客意見 ”的訓練。四、正確的營銷觀顧客是上帝（ 4） 公司上下要強調產品和服務的質量和可靠性。（ 5）公司各部門都要致力于產品和勞務的差別化。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。四、正確的營銷觀3. 營銷與行銷的區(qū)別行銷與交易有關。如：市場定位，擺脫困境，如何競爭等。一星期后，推銷員打電報回來說： “這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。第三節(jié) 營銷管理一、營銷管理的定義n 營銷管理是為實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠交換關系。二、營銷管理內容n 市場營銷管理的任務是刺激、創(chuàng)造、適應及影響消費者的需求。 如如 何何 認認 識營識營 銷銷 管管 理理 的的 實實 質質營銷管理的實質是需求管理企業(yè) —————————市場 較少彈性 —————不斷變化可控因素 ———————需求企業(yè)市場 營銷環(huán)境8種典型的不同需求情況及其相應的營銷管理任務負需求 ————扭轉性營銷無需求 ————刺激性營銷潛在需求 ———開發(fā)性營銷下降需求 ———恢復性營銷不規(guī)則需求 ——同步性營銷飽和需求 ———維持性營銷過度需求 ———抑制性營銷有害需求 ———抵制性營銷三、市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程 Ⅳ 管理市場營銷活動Ⅲ 設計市場營銷組合Ⅰ 分析市場機會 Ⅱ 選擇目標市場n 收集市場信息，發(fā)現(xiàn)和評價市場機會： 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)；從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)；從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)n 分析產品／市場矩陣n 進行市場細分現(xiàn)有產品 新產品市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)多元化發(fā)展新市場現(xiàn)有市場Ⅰ 分析市場機會Ⅱ 選擇目標市場 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3