服裝品牌塑造與營銷策略-wenkub
2023-02-13 18:53:46 本頁面
【正文】 以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當層次 行業(yè)中成功人士 獨立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 36 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費廣告費計 4500萬人民幣 —— 1998年初賣給“雀巢”公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個完全本土的機會產(chǎn)品 —— 一個沒有強大競爭對手的品牌 —— 幫助目標顧客建立產(chǎn)品選擇標準 ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 —— 在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測無須防爆網(wǎng)使用安全 一個小孩燈光往下散開40 對奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無須防爆網(wǎng) 使用安全41 對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清45 V 國際品牌的發(fā)展策略 46 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。同一類別目標市場的產(chǎn)品延伸 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。70％的消費者會認為名牌比“非名牌”好 18 最強勢品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂 非名牌可樂收入（$ 十億）19 名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢 穩(wěn)定的品質(zhì) 品牌的六層內(nèi)涵 8 品牌價值（傳播角度） 品牌價值 品牌忠誠度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 最終目標 9 品牌知名度 消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 品牌知名度的四個層次 10 品牌認知度 品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 功能 特點 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀 11 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價值 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 12 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費者利益 相對價格 使用方式 使用對象 生活方式 /個性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（ USP），也可以叫做競爭性定位。 ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 批發(fā)商壟斷市場 制造商妥協(xié)，減價供貨 消費者無選擇余地 2 品牌的誕生 制造商為產(chǎn)品命名 利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 吸引消費者指名購買 迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨 消費者把品牌作為購買商品的依據(jù) 3 企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 —— 國際市場競爭的八大趨勢 ? 世界正變得越來越小 ? 市場全球化及全球品牌的競爭加劇 ? 市場進一步細分 ? 消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 ? 貨架空間越來越有限 ? 信息爆炸 :人類進入“淺渉資訊時代” ? 經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性 ? 未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存 4 Ⅰ 什么是品牌？ 5 ? 品牌是向消費者的承諾 ?向消費者說明有關(guān)功能、利益點和服務(wù)的標準 ?以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這
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