品牌塑造與營銷策略培訓(xùn)教材-wenkub
2023-02-08 21:00:29 本頁面
【正文】 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個性 寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國寶馬汽車 37 全仕奶 (臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) ——1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) ——1995年 1月上市（ “ 全仕奶 ” 利樂包裝） ——1995年 1月 —1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬人民幣 ——1998年初賣給 “ 雀巢 ” 公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 38 ——一個完全本土的機(jī)會產(chǎn)品 ——一個沒有強(qiáng)大競爭對手的品牌 ——幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 ——在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象 “ 一個來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸 ” 案例 4：奧普浴霸 39 奧普浴霸廣告到達(dá)率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列40 對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測無須防爆網(wǎng)使用安全 一個小孩燈光往下散開41 對奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無須防爆網(wǎng) 使用安全42 對奧普浴霸電視廣告的印象評價 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意44 廣告后對浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源45 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂 奧普 超人 科源 說不清46 V 國際品牌的發(fā)展策略 47 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨(dú)立不相關(guān)品牌名。同一類別目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。70％的消費(fèi)者會認(rèn)為名牌比“非名牌”好 19 最強(qiáng)勢品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂 非名牌可樂收入（$ 十億）20 名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢 穩(wěn)定的品質(zhì) 品牌的六層內(nèi)涵 9 品牌價值（傳播角度） 品牌價值 品牌忠誠度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 最終目標(biāo) 10 品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 品牌知名度的四個層次 11 品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 功能 特點(diǎn) 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀 12 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價值 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 13 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費(fèi)者利益 相對價格 使用方式 使用對象 生活方式 /個性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（ USP），也可以叫做競爭性定位。 ? 價值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 批發(fā)商壟斷市場 制造商妥協(xié)，減價供貨 消費(fèi)者無選擇余地 3 品牌的誕生 制造商為產(chǎn)品命名 利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 吸引消費(fèi)者指名購買 迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨 消費(fèi)者把品牌作為購買商品的依據(jù) 4 企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 ——國際市場競爭的八大趨勢 ? 世界正變得越來越小 ? 市場全球化及全球品牌的競爭加劇 ? 市場進(jìn)一步細(xì)分 ? 消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 ? 貨架空間越來越有限 ? 信息爆炸 :人類進(jìn)入“淺渉資訊時代” ? 經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場的多變性 ? 未來只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場上生存 5 Ⅰ 什么是品牌？ 6 ? 品牌是向消費(fèi)者的承諾 ?向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ?以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾 ? 品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系 ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)
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