廣告心理學(xué)之廣告訴求的心理學(xué)原理-wenkub
2023-02-13 18:18:26 本頁(yè)面
【正文】 化 廣告的說(shuō)服機(jī)制 ? 低認(rèn)知卷入的理論模式 1. 強(qiáng)化理論 2. 純暴露理論（ Zajonic） 3. 熟悉性模式 4. 低卷入學(xué)習(xí)模式（ Krugman ） 5. 歸類評(píng)價(jià)模式 6. 一致性理論 (協(xié)調(diào)理論 ） ? 高認(rèn)知卷入的理論模式 1. 認(rèn)知反應(yīng)模式 2. 認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式： Aj=Wi Bij(Wi為賦予產(chǎn)品 j的 i屬性的權(quán)重 3. Bij對(duì)產(chǎn)品 j的 i屬性的評(píng)價(jià)） ? 綜合模式 —— 精細(xì)加工可能性模式 ELM— The Elaboration Likelihood Model 精細(xì)加工可能性模型 ? 該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑： 中樞的和邊緣的 。2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 1 ? 廣告說(shuō)服策略 :心理學(xué)依據(jù) ? 廣告訴求策略 :心理學(xué)依據(jù) Advertising Psychology 廣告說(shuō)服的心理學(xué)原理 ? 說(shuō)服：通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其 態(tài)度和行為 趨向于說(shuō)服者 預(yù)定的方向變化 。 ? 中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。如是否是專家推薦、廣告媒體是否有威望等。如是否受干擾等。 ? 廣告如何有效說(shuō)服 1. 廣告信息針對(duì)消費(fèi)者的潛在需要（主導(dǎo)） 2. 廣告信息源有較高可信度 3. 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 4. 激化廣告氣氛或情境 (鼓勵(lì)購(gòu)買） ? 如何增強(qiáng)廣告信息的可信度： 1. 客觀地宣傳 —— 突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足 2. 實(shí)際表演或操作 3. 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià) 4. 消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法 2023年 2月 12日 消費(fèi)者自我和態(tài)度 4 13 影響消費(fèi)者態(tài)度形成的主要因素 ? 消費(fèi)者需要 對(duì)形成消費(fèi)者態(tài)度有重要影響； ? 消費(fèi)者所處的 社會(huì)文化環(huán)境 對(duì)態(tài)度形成有重要影響； ? 消費(fèi)者 自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn) 和商家 廣告促銷因素 對(duì)態(tài)度形成有影響作用。 ? 品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 17 廣告訴求策略的心理學(xué)基礎(chǔ) 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 18 什么是廣告訴求策略 ? 廣告是一種以說(shuō)服受眾形成與改變 態(tài)度 促進(jìn)銷售的傳播活動(dòng)。即選擇什么的廣告訴求點(diǎn)和訴求形式。 影響廣告訴求對(duì)象確定的三個(gè)因素 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 20 廣告訴求策略的心理基礎(chǔ) — 消費(fèi)者需要 ? 廣告訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買決策者（角色）決定廣告訴求對(duì)象。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 21 消費(fèi)者需要的新發(fā)展 ? 感性消費(fèi)需要； ? 休閑消費(fèi)需要； ? 綠色消費(fèi)需要； ? 個(gè)性化消費(fèi)需要； 簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者的需要和廣告目標(biāo)構(gòu)成了廣告訴求重點(diǎn)。 ? 廣告情感或感性訴求 是以誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的產(chǎn)生 情感 (態(tài)度 )遷移、自我體驗(yàn) (有利于廣告產(chǎn)品的情感 )以達(dá)到廣告目標(biāo)效能之目的。 廣告理性訴求的說(shuō)服過(guò)程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn) 相匹配 的過(guò)程。廣告訴求的真正說(shuō)服力不在于說(shuō)服信息本身，而在于 信息 可能帶給說(shuō)服對(duì)象的 認(rèn)知反應(yīng) 。 27 功能一致性理論在廣告實(shí)踐的意義 （ 1）功能一致性高時(shí)，維持原來(lái)的廣告訴求點(diǎn)； （ 2）功能一致性低時(shí)，注意通過(guò)理性訴求加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消極信念；要切實(shí)改變產(chǎn)品性能，使之符合消費(fèi)者的要求；要改變消費(fèi)者對(duì)不同性能的重要性評(píng)價(jià)。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 29 廣告理性訴求的常用策略 ? 選擇強(qiáng)
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