廣告學(xué)第一章第二章-wenkub
2023-02-13 18:14:35 本頁面
【正文】 益的一種大眾傳播活動(dòng)。 ?英國(guó)《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告的信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。 ?三、構(gòu)成完整廣告的四個(gè)要素 1．廣告主 廣告主是指發(fā)布廣告的團(tuán)體或個(gè)人，它是廣告活動(dòng)的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。除此以外，還有戶外廣告（海報(bào)、廣告牌、標(biāo)致牌）、直接郵件、新奇小物品（日歷、火柴盒、鋼筆）、商品目錄、工商名錄（電話簿的黃頁查號(hào)簿）及傳單等。如紅十字會(huì)、醫(yī)院、博物館等機(jī)構(gòu)以廣告形式勸募基金，環(huán)境保護(hù)組織以廣告形式勸誡人們不要隨地吐痰、丟棄廢物等。 ? 2023年傳統(tǒng)四大媒體占據(jù)總媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模的 % ? 2023年美國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 2835億美元，增長(zhǎng) % ? 2023年日本廣告市場(chǎng)規(guī)模為 59954億日元，增長(zhǎng) % ? 2023年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1573億元，增長(zhǎng)了 % ?我國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超越廣播和雜志媒體 第二節(jié) 廣告的分類 ?一、按廣告性質(zhì)劃分 ?（一）商業(yè)廣告 ?指以贏利為目的的商品和勞務(wù)廣告。 ?（四）政治廣告 ?指政府和政府各部門對(duì)社會(huì)公開發(fā)布的文告，如法庭判決、交通管理、稅務(wù)征收、環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等方面的廣告，競(jìng)選廣告亦屬于政治廣告之列。 ?（三）戶外廣告 ?包括廣告牌、海報(bào)、旗幟廣告、交通工具廣告、氣球廣告等。 ?三、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐? ?（一）國(guó)際廣告 ?是指利用國(guó)際性的媒介傳播的廣告。 ?（三）區(qū)域性廣告 ?選擇地區(qū)性媒介，如省市級(jí)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)刊播的廣告。這類廣告有特定的服務(wù)對(duì)象，廣告內(nèi)容和產(chǎn)品使用范圍相吻合。 ?（二）戰(zhàn)役性廣告 ?目的是為了在短期內(nèi)打開銷路，提高市場(chǎng)占有率。以訴求為中心，以說服為目標(biāo)。 ? 指根據(jù)消費(fèi)者心理，以情感訴求的方式來打動(dòng)消費(fèi)者指名購(gòu)買。 ? 4．比較式廣告 ? 把自己的商品與同類商品作比較，目的是突出自己的商品的優(yōu)點(diǎn)。廣告研究起源于美國(guó)。 ?廣告學(xué)最早的學(xué)術(shù)源頭來自心理學(xué)的知識(shí)領(lǐng)域，如第一本廣告學(xué)書籍即以心理學(xué)探討成功廣告，另外同一系列的著作如《廣告：一個(gè)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)問題》，則是從社會(huì)與經(jīng)濟(jì)角度切入研究的書籍，除心理學(xué)外，又加入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)兩種研究取向。1908年，斯科特在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫了《廣告心理學(xué)》，首次運(yùn)用心理學(xué)的基本原理分析了消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的心理特征。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)為廣告理論注入了新的活力，這兩門新興學(xué)科先后被引入廣告實(shí)踐中，從而將廣告戰(zhàn)略和廣告技巧置于科學(xué)的基礎(chǔ)上，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性。奧格威、克勞德 ?二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 現(xiàn)代廣告學(xué)研究的主要對(duì)象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或贏利廣告。最初也是從叫賣和實(shí)物陳列發(fā)展起來的。 1609年，德國(guó)出現(xiàn)了世界上最初的報(bào)紙。 ? 18世紀(jì)，已經(jīng)有人開始對(duì)廣告表現(xiàn)方法進(jìn)行探討。一度是世界的廣告活動(dòng)中心。（他在 1729年創(chuàng)辦《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，在創(chuàng)刊號(hào)第一版上，他把廣告欄安放在報(bào)頭底下社論的前頭。 ? 1853年，這時(shí)攝影技術(shù)剛出現(xiàn)幾年，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次發(fā)表了帽子店的照片廣告，從此，圖片就成了廣告的重要表現(xiàn)手
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