【正文】 份全市報(bào)廣投放金額前五名次 5 11 4 9 6元 2132697 1453100 850320 767041 758700中隆國(guó)際御璽陽光 100卓越麓山別墅新城新世界西山匯景12月報(bào)廣投放費(fèi)用前五名中，除了卓越麓山別墅以外， 其余四個(gè)項(xiàng)目均與本項(xiàng)目產(chǎn)品較為接近，競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)， 表明整個(gè)高端市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 第二部分 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 東城板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 08年高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 全市主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 樓盤名稱 物業(yè)類型 總戶數(shù) 07年推貨套數(shù) （按物業(yè)類型分） 銷售套數(shù) 銷售率 1月均價(jià) 長(zhǎng)沙奧林匹克花園 小高層、酒店 2810 小高層 780套 717 92% 5600 湘江北尚 小高層、高層 7棟 850(一期 430套、二期 420套） 430套（ 6月 9號(hào)開盤推 5號(hào)棟 196套， 8月 11日，開盤推出 7棟 234套中的 120套、 12月 16日推出 114套） 408 95% 5300 濱江 麗景香山 小高層、 高層 2380 198 198 100% 9月售完 茂華 ? 樓盤名稱 物業(yè)類型 總戶 數(shù) 07年推貨套數(shù) （按物業(yè)類型分） 銷售套數(shù) 銷售 率 1月份均價(jià) 新城新世界 小高層 高層 寫字樓 酒店 10598 11月 10日開始推出 390套；銷售 90%， 1月 12日推出 2棟，合計(jì) 180套套，銷售 60%。 ? 由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)入調(diào)整期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面整體轉(zhuǎn)入調(diào)整。 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì) ? 就整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言， 08年整個(gè)市場(chǎng)將在十分明顯的政策烙印下逐步調(diào)整， 具體表現(xiàn)就是： 繼續(xù)落實(shí)和已出臺(tái)政策； 貨幣從緊，緊縮銀根； 加快閑置土地開發(fā)； 增加保障性住房供應(yīng)。 調(diào)控的目的 積極引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)建設(shè)和諧社會(huì)。 調(diào)控政策出臺(tái)軌跡 ? 2023 年下半年主流報(bào)廣地產(chǎn)廣告投放次數(shù)與金額走勢(shì)圖05000000100000001500000020230000250000003000000035000000050100150200250300350金額( 元)次數(shù)( 次)金額 ( 元 ) 10133903 8093246 11431493 16056990 12679769 29448002 27293084次數(shù) ( 次 ) 166 133 168 239 201 280 3016 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月受宏觀政策調(diào)控影響，年末的推廣費(fèi)用明顯增高，更加印證市場(chǎng)疲軟。 ? 06年 5月，國(guó) 6條出臺(tái)，即“ 90— 70”； 由于政策執(zhí)行的滯后性和地區(qū)差異，市場(chǎng)未受大的影響，反而是價(jià)格高漲，從而 帶動(dòng)投機(jī)盛行，房?jī)r(jià)迅速抬高，追漲愈演愈烈直到“ 2套房貸”。 截止到 11月底，長(zhǎng)沙商品房銷售總量是 。長(zhǎng)房 銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)量。 07年 9月，“第 2套住房貸款”政策出臺(tái)； 12月確定以家庭為單位執(zhí)行，另外嚴(yán)格控制貸款總量，投機(jī)從源頭得到遏制， 眾多投機(jī)者紛紛撤單，部分城市房?jī)r(jià)顯現(xiàn)下跌趨勢(shì)。 2023年下半年報(bào)廣地產(chǎn)廣告投放情況 ? 盡管一年經(jīng)歷了陽光和風(fēng)雨， 但總體來看： 07年整個(gè)年度量?jī)r(jià)雙雙飆升， 呈現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的極度和非理性繁榮， 供給和需求均已嚴(yán)重透支。 ? 住房?jī)r(jià)格回歸價(jià)值本位將是房地產(chǎn)價(jià)格的發(fā)展趨勢(shì)。 如果出臺(tái)新的政策， 總體來說，趨勢(shì)將更加嚴(yán)厲。 嚴(yán)重透支的房地產(chǎn)市場(chǎng)之后必將是休憩和調(diào)整 因此我們預(yù)計(jì)： 08年將是房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整期。 570 80% 5400 綠城 國(guó)際湘 小高層、 高層 2800 586 562 96% 小高層 4700； 高層 5500 中隆國(guó)際 君悅香邸 小高層、高層 2200 500(二期 ) 150 30% 5600 珠江花城 小高層、高層 2299 320 280 % 5400 順天黃金海岸 小高層、高層 1800 800 720 90% 4600 天健芙蓉盛世 高層、酒店 寫字樓 1695 11月 25日首推 600套 570 96% 5200 陽光 100新城 小戶型公寓、洋房、別墅 1782 小戶型公寓 700套、 洋房 190套 公寓 700 洋房 133套 公寓售完，洋房 70% 5100 全市主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推貨量情況（一） 各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去化較好，君悅香邸由于價(jià)格較高，市場(chǎng)抗性較大。 12月報(bào)廣投放情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì) ?07年前三季度，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)各個(gè)價(jià)格區(qū)間去化狀況普遍較好。中信新城，格蘭小鎮(zhèn)將迅 速點(diǎn)燃融城引擎。 ? 高端市場(chǎng)需求情況 由于受政策影響，高端市場(chǎng)的主力客戶 —— 投機(jī)者被嚴(yán)重遏制， 客戶層面已被大大限制，第四季度疲軟的市場(chǎng)行情已經(jīng)印證。 ? 房號(hào) 戶型 面積 銷售總額 1 C1701 3*2(躍 +閣 ) 1568642 2 C2702 3*2(躍 +閣 ) 1565200 3 D4902 10*3*4(躍 +閣 ) 1366953 4 G1902 11*3*4(躍 +閣 ) 1612158 5 G1903 11*3*4(躍 +閣 ) 1612158 6 A1301 3*2*2 754808 合計(jì) 8479919 顯而易見，面積過大、產(chǎn)品總價(jià)過高導(dǎo)致滯銷。 區(qū)域整體商業(yè)氛圍趨好，為商鋪去化提供利好。 余下雜物屬于自然消化，受面積價(jià)格因素影響。 ? 星城世家 —— 收官集大成之作 戶型絕佳 —— 大 3房 4房 5房，真正市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品。 就項(xiàng)目本身而言， 承接前期高端品質(zhì)地產(chǎn)形象，利用產(chǎn)品全面升級(jí)集大成之作契機(jī)，以我為主，主動(dòng)出擊，繼續(xù)強(qiáng)化品質(zhì)主題、高度創(chuàng)新，爭(zhēng)取品牌和效益的雙豐收。 ? 時(shí)間 主要營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn) 年底促銷 12月 秋季房交會(huì) 10月 以上為初步建議，具體操作視當(dāng)時(shí)情況提交詳細(xì)活動(dòng)方案。 ? 第四部分 項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷階段劃分 項(xiàng)目總體戰(zhàn)略目標(biāo) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 項(xiàng)目營(yíng)銷階段劃分及推盤策略 ? 價(jià)格制定策略 結(jié)合前期銷售現(xiàn)狀及待售物業(yè)特征， 建議在制定價(jià)格遵循以下原則： 拉大價(jià)差，提升形象。 ? 第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷整體策略 推廣主題 推廣策略 媒介策略 重要配合事項(xiàng) ? 歷經(jīng) 3年的時(shí)間推廣，長(zhǎng)房星城世家已經(jīng)在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)贏得了較高的知名度和美譽(yù)度，樹立起星城首席品質(zhì)大宅的形象。 戶型升級(jí) —— 大 3房 4房 5房，真正市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品。 客戶精神層次升級(jí) ? 品質(zhì)與“性價(jià)比”的天然契合 我們剛才提到，在整體市場(chǎng)處于調(diào)整的期間， 樓盤綜合素質(zhì)即性價(jià)比是消費(fèi)者消費(fèi)的主要衡量指標(biāo)。 推廣主題 推廣主題探尋 與客戶需求性價(jià)比契合 ? 我們看到， 08年是奧運(yùn)年 奧運(yùn)毫無疑問將是 08年的主題。 ? 主推： 星城世家 —— 奧運(yùn)品質(zhì)，金牌生活。比如我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北辰（奧運(yùn)參建商），奧林匹克花園，融科檀香山、新城新世界（跑進(jìn)奧運(yùn)年）、茂華、金源等北京開發(fā)商 …… 因此贏得先機(jī)將是非常重要，容易形成頭羊效應(yīng)。 外部積蓄 內(nèi)部挖掘 集團(tuán)資源整合 形象策略 —— 主動(dòng)占位，以我為主 老帶新策略 —— 大量老客戶不能閑置 星城世家總體推廣策略 ? 第一階段：觀望期（物料準(zhǔn)備期） 時(shí)間： 3— 4月 目的：確定項(xiàng)目整合推廣思路，完成所有廣告宣傳品初稿。 推廣階段規(guī)劃 ? 活動(dòng)規(guī)則： 比如凡是打電話猜中中國(guó)獲得金牌數(shù)量， 均可在前往星城世家登記獲得禮品， 另外猜中，購(gòu)房有不同等級(jí)優(yōu)惠，比如現(xiàn)場(chǎng)看奧運(yùn)。 推廣階段規(guī)劃 ? 第四階段：秋季房交會(huì) 時(shí)間： 10— 11月 目的：延續(xù)奧運(yùn)促銷旺勢(shì)，利用秋季房交會(huì)促銷，再次加推單位。 推廣階段規(guī)劃 ? 第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷整體策略 推廣主題 推廣策略 媒介策略 重要配合事項(xiàng) ? 媒介策劃其實(shí)就象拳擊：首先必須十指緊