【正文】 份全市報廣投放金額前五名次 5 11 4 9 6元 2132697 1453100 850320 767041 758700中隆國際御璽陽光 100卓越麓山別墅新城新世界西山匯景12月報廣投放費用前五名中，除了卓越麓山別墅以外， 其余四個項目均與本項目產(chǎn)品較為接近，競爭性較強， 表明整個高端市場呈現(xiàn)疲軟，競爭加劇。 ? 第二部分 區(qū)域競爭態(tài)勢及競爭對手分析 東城板塊競爭態(tài)勢 08年高端市場競爭態(tài)勢分析 全市主要競爭對手分析 ? 樓盤名稱 物業(yè)類型 總戶數(shù) 07年推貨套數(shù) （按物業(yè)類型分） 銷售套數(shù) 銷售率 1月均價 長沙奧林匹克花園 小高層、酒店 2810 小高層 780套 717 92% 5600 湘江北尚 小高層、高層 7棟 850(一期 430套、二期 420套） 430套（ 6月 9號開盤推 5號棟 196套， 8月 11日，開盤推出 7棟 234套中的 120套、 12月 16日推出 114套） 408 95% 5300 濱江 麗景香山 小高層、 高層 2380 198 198 100% 9月售完 茂華 ? 樓盤名稱 物業(yè)類型 總戶 數(shù) 07年推貨套數(shù) （按物業(yè)類型分） 銷售套數(shù) 銷售 率 1月份均價 新城新世界 小高層 高層 寫字樓 酒店 10598 11月 10日開始推出 390套；銷售 90%， 1月 12日推出 2棟，合計 180套套，銷售 60%。 ? 由于中國經(jīng)濟整體轉(zhuǎn)入調(diào)整期，中國經(jīng)濟的各個層面整體轉(zhuǎn)入調(diào)整。 中國房地產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢 ? 就整個房地產(chǎn)市場而言， 08年整個市場將在十分明顯的政策烙印下逐步調(diào)整， 具體表現(xiàn)就是： 繼續(xù)落實和已出臺政策； 貨幣從緊，緊縮銀根； 加快閑置土地開發(fā)； 增加保障性住房供應(yīng)。 調(diào)控的目的 積極引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)建設(shè)和諧社會。 調(diào)控政策出臺軌跡 ? 2023 年下半年主流報廣地產(chǎn)廣告投放次數(shù)與金額走勢圖05000000100000001500000020230000250000003000000035000000050100150200250300350金額( 元)次數(shù)( 次)金額 ( 元 ) 10133903 8093246 11431493 16056990 12679769 29448002 27293084次數(shù) ( 次 ) 166 133 168 239 201 280 3016 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月受宏觀政策調(diào)控影響，年末的推廣費用明顯增高，更加印證市場疲軟。 ? 06年 5月，國 6條出臺，即“ 90— 70”； 由于政策執(zhí)行的滯后性和地區(qū)差異，市場未受大的影響，反而是價格高漲，從而 帶動投機盛行，房價迅速抬高，追漲愈演愈烈直到“ 2套房貸”。 截止到 11月底，長沙商品房銷售總量是 。長房 銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)量。 07年 9月，“第 2套住房貸款”政策出臺； 12月確定以家庭為單位執(zhí)行，另外嚴(yán)格控制貸款總量，投機從源頭得到遏制， 眾多投機者紛紛撤單，部分城市房價顯現(xiàn)下跌趨勢。 2023年下半年報廣地產(chǎn)廣告投放情況 ? 盡管一年經(jīng)歷了陽光和風(fēng)雨， 但總體來看： 07年整個年度量價雙雙飆升， 呈現(xiàn)房地產(chǎn)市場的極度和非理性繁榮， 供給和需求均已嚴(yán)重透支。 ? 住房價格回歸價值本位將是房地產(chǎn)價格的發(fā)展趨勢。 如果出臺新的政策， 總體來說，趨勢將更加嚴(yán)厲。 嚴(yán)重透支的房地產(chǎn)市場之后必將是休憩和調(diào)整 因此我們預(yù)計： 08年將是房地產(chǎn)市場的調(diào)整期。 570 80% 5400 綠城 國際湘 小高層、 高層 2800 586 562 96% 小高層 4700； 高層 5500 中隆國際 君悅香邸 小高層、高層 2200 500(二期 ) 150 30% 5600 珠江花城 小高層、高層 2299 320 280 % 5400 順天黃金海岸 小高層、高層 1800 800 720 90% 4600 天健芙蓉盛世 高層、酒店 寫字樓 1695 11月 25日首推 600套 570 96% 5200 陽光 100新城 小戶型公寓、洋房、別墅 1782 小戶型公寓 700套、 洋房 190套 公寓 700 洋房 133套 公寓售完，洋房 70% 5100 全市主要競爭對手推貨量情況（一） 各大競爭對手去化較好，君悅香邸由于價格較高，市場抗性較大。 12月報廣投放情況 ? 競爭市場整體態(tài)勢 ?07年前三季度，競爭市場各個價格區(qū)間去化狀況普遍較好。中信新城，格蘭小鎮(zhèn)將迅 速點燃融城引擎。 ? 高端市場需求情況 由于受政策影響，高端市場的主力客戶 —— 投機者被嚴(yán)重遏制， 客戶層面已被大大限制，第四季度疲軟的市場行情已經(jīng)印證。 ? 房號 戶型 面積 銷售總額 1 C1701 3*2(躍 +閣 ) 1568642 2 C2702 3*2(躍 +閣 ) 1565200 3 D4902 10*3*4(躍 +閣 ) 1366953 4 G1902 11*3*4(躍 +閣 ) 1612158 5 G1903 11*3*4(躍 +閣 ) 1612158 6 A1301 3*2*2 754808 合計 8479919 顯而易見，面積過大、產(chǎn)品總價過高導(dǎo)致滯銷。 區(qū)域整體商業(yè)氛圍趨好，為商鋪去化提供利好。 余下雜物屬于自然消化，受面積價格因素影響。 ? 星城世家 —— 收官集大成之作 戶型絕佳 —— 大 3房 4房 5房，真正市場稀缺產(chǎn)品。 就項目本身而言， 承接前期高端品質(zhì)地產(chǎn)形象，利用產(chǎn)品全面升級集大成之作契機，以我為主，主動出擊，繼續(xù)強化品質(zhì)主題、高度創(chuàng)新，爭取品牌和效益的雙豐收。 ? 時間 主要營銷活動節(jié)點 年底促銷 12月 秋季房交會 10月 以上為初步建議，具體操作視當(dāng)時情況提交詳細(xì)活動方案。 ? 第四部分 項目戰(zhàn)略目標(biāo)及營銷階段劃分 項目總體戰(zhàn)略目標(biāo) 項目價格策略 項目營銷階段劃分及推盤策略 ? 價格制定策略 結(jié)合前期銷售現(xiàn)狀及待售物業(yè)特征， 建議在制定價格遵循以下原則： 拉大價差，提升形象。 ? 第五部分 項目營銷整體策略 推廣主題 推廣策略 媒介策略 重要配合事項 ? 歷經(jīng) 3年的時間推廣，長房星城世家已經(jīng)在長沙房地產(chǎn)市場贏得了較高的知名度和美譽度，樹立起星城首席品質(zhì)大宅的形象。 戶型升級 —— 大 3房 4房 5房，真正市場稀缺產(chǎn)品。 客戶精神層次升級 ? 品質(zhì)與“性價比”的天然契合 我們剛才提到，在整體市場處于調(diào)整的期間， 樓盤綜合素質(zhì)即性價比是消費者消費的主要衡量指標(biāo)。 推廣主題 推廣主題探尋 與客戶需求性價比契合 ? 我們看到， 08年是奧運年 奧運毫無疑問將是 08年的主題。 ? 主推： 星城世家 —— 奧運品質(zhì)，金牌生活。比如我們的競爭對手北辰（奧運參建商），奧林匹克花園，融科檀香山、新城新世界（跑進(jìn)奧運年）、茂華、金源等北京開發(fā)商 …… 因此贏得先機將是非常重要，容易形成頭羊效應(yīng)。 外部積蓄 內(nèi)部挖掘 集團資源整合 形象策略 —— 主動占位，以我為主 老帶新策略 —— 大量老客戶不能閑置 星城世家總體推廣策略 ? 第一階段：觀望期（物料準(zhǔn)備期） 時間： 3— 4月 目的：確定項目整合推廣思路，完成所有廣告宣傳品初稿。 推廣階段規(guī)劃 ? 活動規(guī)則： 比如凡是打電話猜中中國獲得金牌數(shù)量， 均可在前往星城世家登記獲得禮品， 另外猜中，購房有不同等級優(yōu)惠，比如現(xiàn)場看奧運。 推廣階段規(guī)劃 ? 第四階段：秋季房交會 時間： 10— 11月 目的：延續(xù)奧運促銷旺勢，利用秋季房交會促銷，再次加推單位。 推廣階段規(guī)劃 ? 第五部分 項目營銷整體策略 推廣主題 推廣策略 媒介策略 重要配合事項 ? 媒介策劃其實就象拳擊：首先必須十指緊