工商企業(yè)管理(11章)-wenkub
2023-02-12 03:10:50 本頁面
【正文】 大眾 大眾 后隨者 競爭者 少 出現(xiàn) 多 很多 減少 產(chǎn)品生命周期各階段特點 ?新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 – 新產(chǎn)品是指在技術(shù)、性能、功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等一方面或幾方面具有先進性或獨創(chuàng)性的產(chǎn)品。 延伸產(chǎn)品 是指顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、保用、運送，以及其他售后服務(wù)。 科特勒認為，從市場營銷的觀點看，任何可以滿足人類某種需要和欲望的東西都是產(chǎn)品，產(chǎn)品的這種概念稱為產(chǎn)品整體概念。 ? 差異性市場策略 是指企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和訂價等方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。 – 市場細分的依據(jù) ：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情景因素和個性特征。③ 實驗法 ：是將作實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。 – 市場調(diào)查的基本方法① 觀察法 ：通過調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。 ? 社會營銷觀念（營銷觀念的補充與發(fā)展） – 企業(yè)不僅要以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，更要主動關(guān)心社會和消費者的長遠利益。 – 酒香不怕巷子深。 ? 該觀點認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品 ,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率 ,擴大生產(chǎn) ,降低成本。這一系列的 活動包括 ：市場調(diào)查與預(yù)測；市場購買行為分析；市場細分與目標市場選擇；產(chǎn)品策略；價格策略；銷售渠道策略和促銷策略等?？铺乩?認為“市場是由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。 ? 需求可以分為消費品需求和工業(yè)品需求。 – 廣義的市場，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場所和市場機制。 市場必須具備三個條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格和交易條件。 ? 消費品需求主要通過個人或家庭購買用于生活消費目的的物品反映出來。 ? 影響市場需求的因素 – 政治法律因素 – 人口因素 – 社會文化因素 – 經(jīng)濟因素 – 價格因素 ?市場營銷 ?市場營銷 是個人或群體，通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，滿足其需要和欲望的社會、管理過程。 ?市場營銷管理哲學(xué) – 市場營銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。 ?產(chǎn)品觀念 – 認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品 ,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ,并不斷加以改進。 ?推銷觀念 ? 基本內(nèi)容：在買方市場條件下，顧客通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品，組織必須積極推銷和進行大量促銷。 二、市場調(diào)查與市場預(yù)測 ?市場調(diào)查 – 市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。包括直接觀察法、行為記錄法。 ?市場預(yù)測 – 所謂市場預(yù)測，就是運用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。 ? 市場細分和目標市場選擇 – 所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務(wù)的市場或市場面。 ? 密集性市場策略 又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率 ?市場營銷組合 – 市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。（產(chǎn)品 =實體 +服務(wù)） – 產(chǎn)品由三個層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品生命周期策略 – 產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程。 – 技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為 RD。 0 5 10 15 20 25 行業(yè) 化妝品 玩具 機床 食品 藥品 50年前 現(xiàn)在 產(chǎn)品壽命周期的縮短： 產(chǎn)品的壽命周期越來越短，革新?lián)Q代越來越快（如圖）。 – 產(chǎn)品組合包含 3個因素：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品組合策略 – 產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進行決策。 – 品牌名稱 ，指品牌中可以用語言稱呼表達的部分。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中國聯(lián)通公司的通信事業(yè)井有序而又訊達暢通，同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡、日久天長。 公司司標詮釋 中國紅：國旗色，代表熱情、奔放、有活力，是中國情結(jié)最具代表性的顏色。 紅色雙“ i”是點睛之筆，既象兩個人在隨時隨地溝通，突出了“讓一切自由連通”的品牌精神，又在豎式組合中巧妙的構(gòu)成了吉祥穗造型，強化了聯(lián)通在客戶心中吉祥、幸福的形象。如瑞士手表，“勞力士”為高檔手表，“浪琴”為二級手表，“梅花”為三級手表，“英納格”為四級手表 ? 證明商標 ：又稱保證商標。包括中文、外文、漢語拼音、字母或數(shù)字等。 文字商標 圖形商標 組合商標 ? 品牌決策 – 使用或不使用品牌 – 采用制造
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