工商企業(yè)管理(11章)-文庫吧在線文庫
【正文】 為企業(yè)定價依據(jù)的一種方法 ?常用的價格策略 – 折讓策略：常用的折讓策略有：數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；交易折扣；季節(jié)性折扣；推廣讓價等 – 地理價格策略：常用的地理價格策略有：生產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；區(qū)域定價等 – 心理價格策略： 心理定價策略包括：整數(shù)定價；零頭價格；聲譽價格；幸運數(shù)字價格；投標價格；拍賣定價和期貨定價等 ?新產(chǎn)品定價策略 – 撇脂定價策略 是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。隨著信息技術(shù)的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔風險； 隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。 對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。 傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍 ， 受時間和空間的限制 。 ? 營業(yè)推廣的類型 – 營業(yè)推廣可分為：對顧客的營業(yè)推廣，對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三類形式。 – 廣告目標的確定：①以介紹為目標；②以提高產(chǎn)品和企業(yè)信譽為目標；③以提醒為目的。家庭觀念，這是人類特別是中國人的傳統(tǒng)觀念。王姬的身份很特殊，她既是一個海外歸來的游子，又是《北京人在紐約》的女配角。在廣告中融進本民族文化特定的價值觀念和行為模式，則這些價值和行為模式的訴求表現(xiàn)出同一文化的親和力，極易喚起消費者的文化認同，從而導致其購買行為。我的家啊 !永世永世不能忘，孔府家酒，叫人想家 !” [評析 ] 孔府家酒 “ 叫人想家 ” 篇 ， 情真意切 ， 令人回味無窮 ?！盎丶移边x定在 1994 年元旦 —— 春節(jié)的檔期首播，這是中國人回家團聚、盡享天倫之樂的年關(guān)時節(jié)，廣告的煽情性與觀眾的接受氛圍特別相融。 鏡頭切換 ： 充滿溫情暖意的家庭 ， 她送給親人帶回的禮物 ， 家人為她接風洗塵 。 三、廣告促銷 ?廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商品銷售。 ?影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。 從渠道運作方式：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。 例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。 ?傳統(tǒng)的銷售渠道 – 生產(chǎn)者 → 顧客； – 生產(chǎn)者 → 零售商 → 顧客； – 生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 顧客 – 生產(chǎn)者 → 代理商 → 零售商 → 顧客； – 生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 顧客； 四、營銷渠道策略 缺點： 產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔形，價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則，市場營銷渠道中“灰色空間”多，經(jīng)銷商超常規(guī)發(fā)展，生產(chǎn)商難以分享應有的利潤空間。 – 顧客心理：期望價格、價值觀念的變化、購買心理 ?定價方法 – 總成本加成定價法：即在企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤和稅金來確定價格的方法。 ? 附贈品包裝策略 也稱為萬花筒包裝策略，即在包裝物內(nèi)附有贈券、物品或用包裝本身可換禮品等，借以刺激消費者的購買或重復購買，來擴大銷售。 ? 組合商標 ：由文字和圖形兩部分組合而成的商標。如麥當勞快餐店、同仁堂藥店等 ? 等級商標 ：是指同一企業(yè)根據(jù)同一商品的不同質(zhì)量、規(guī)格等而使用的系列商標。此外，標志還有兩個明顯上下相連的“心”，它一覽無余的展示著中國聯(lián)通公司的宗旨：通信、通心，聯(lián)通公司永遠為用戶著想，于用戶心連心。包括品牌名稱、品牌標志、商標。 產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線組成， 產(chǎn)品線又由使用功能相同，但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成。 階段 特點 投入期 成長期 成熟期 衰退期 前期 后期 銷售量 低 快速增長 繼續(xù) 增長 緩慢 增長 下降 利 潤 負或微小 由少到多 高峰 多，逐漸下降 低或負 購買者 高收入者 日益增多 大眾 大眾 后隨者 競爭者 少 出現(xiàn) 多 很多 減少 產(chǎn)品生命周期各階段特點 ?新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 – 新產(chǎn)品是指在技術(shù)、性能、功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等一方面或幾方面具有先進性或獨創(chuàng)性的產(chǎn)品。 科特勒認為，從市場營銷的觀點看，任何可以滿足人類某種需要和欲望的東西都是產(chǎn)品，產(chǎn)品的這種概念稱為產(chǎn)品整體概念。 – 市場細分的依據(jù) ：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情景因素和個性特征。 – 市場調(diào)查的基本方法① 觀察法 ：通過調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。 – 酒香不怕巷子深。這一系列的 活動包括 ：市場調(diào)查與預測；市場購買行為分析；市場細分與目標市場選擇；產(chǎn)品策略；價格策略；銷售渠道策略和促銷策略等。 ? 需求可以分為消費品需求和工業(yè)品需求。 市場必須具備三個條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方
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