工商企業(yè)管理(11章)-免費閱讀
【正文】 另外 ，這個廣告的廣告詞很有人情味 ， 是典型的感性訴求 ， 家的主題很能引起消費者的共鳴 ， 尤其是家庭觀念很強的中國消費者 ， 所以這個廣告能夠打動消費者的心 。這個電視劇題材新穎，整部劇作對以往的“出國熱”作了一番理性的反思，從而喚起了一種本土文化的回歸意識，其巨大的社會影響烘托了“回家篇”，起到了一種推波助瀾的作用。 ” 片末 ， 王姬面向鏡頭意味深長地說： “ 孔府家酒 ， 叫人想家 。 ?廣告媒體的種類：報紙廣告、書刊雜志廣告、電視廣告、戶外廣告。 ?營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指企業(yè)在某一段時間內采取特殊的手段或方法，對消費者或中間商進行大量強烈刺激，以刺激他們對特定產品或服務的較快或較大量的購買。 逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。 生產者 一級批發(fā)商 多層次級批發(fā)商 零售商 生產商 批發(fā)商或零售店（廠商零售店） 消費者 生產企業(yè)對市場更了解、產品價格更具有競爭能力， 服務更及時 扁平型渠道 金字塔式渠道 渠道類型選擇：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。 渠道管理前沿：營銷渠道的發(fā)展趨勢 渠道功能：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。 – 需求導向定價法： 根據(jù)市場需求強度和顧客反應來確定價格。當某種商品由于包裝不善影響銷路，或商品的裝濱設計缺乏吸引力和已顯陳舊，往往通過改換新包裝以擴大銷路。 ? 產品包裝 – 所謂產品包裝，即指產品在運輸、存貯和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護商品和美化產品，采用一種綜合性的技術經濟措施的容器和包扎物。是指用于證明商品原料、制造方式、質量精密度或其特征的商標。象征快樂與好運的紅色增加了企業(yè)形象的親和力并給人強烈的視覺沖擊感，與活力、創(chuàng)新、時尚的企業(yè)定位相吻合。 品牌標志 ，指品牌中可以通過視覺識別的，但不能用語言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設計。 – 產品組合的寬度，說明企業(yè)經營多少產品類別，有多少條產品線。它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費結構，提高人們生活水平而進行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動。 – 核心產品 是指向購買者提供的基本效用或利益。 – 目標市場由有相似需要的顧客群所組成。② 訪問法 ：對被調查者進行訪問，要求他回答一些問題來搜集資料的方法稱為訪問法。 ? 本質上還是生產什么銷售什么，這種觀念對企業(yè)短期利益的實現(xiàn)有益，而對長期戰(zhàn)略目標是不適宜的。 – 一般認為：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念是五種有代表性的市場營銷管理哲學。 ? 工業(yè)品需求主要通過企業(yè)、政府機關和各類組織等購買用于生產、運行、消費目的的物品而表現(xiàn)出來。工商企業(yè)管理 主講人：胡彥蓉 常熟理工學院管理工程系 第十章 市場研究與市場營銷 第一節(jié) 市場與市場研究 第二節(jié) 市場營銷策略 第三節(jié) 市場促銷策略 第一節(jié) 市場與市場研究 ? 一、市場、市場需求與市場營銷 ? 二、市場調查與市場預測 一、市場、市場需求與市場營銷 ?市場 – 狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習慣于把一定時間、一定地點進行商品買賣的地方稱為市場。 菲利普 ?生產觀念 ? 是一種重生產輕營銷的商業(yè)哲學。 ? 市場營銷觀念（營銷革命概念） ? 是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營哲學，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠利益。訪問法可分為直接訪問和間接訪問。 – 目標市場策略 ?無差異市場策略 ?差異性市場策略 ?密集性市場策略 – 企業(yè)選擇目標市場策略考慮的因素： ?企業(yè)實力、產品的特征、市場的特性、產品所處的生命周期階段 ? 無差異市場策略 ，就是把整體市場看作一個大的同質的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。 形式產品 是指核心產品借以實現(xiàn)的形式，如質量水平、特色、式樣、品牌和包裝。實質是適應市場需求的變化，適時地、經常地研制、擴充出新產品，更新老產品的管理過程。產品組合的深度，是指企業(yè)經營的各種產品線內的平均項目的多少。 商標 ，品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護就稱為商標。 水墨黑：最具包容與凝聚力的顏色，是高貴與穩(wěn)重的象征。如綠色食品標志、真皮標志和純羊毛標志等。包裝一般分為內包裝、外包裝兩類，內包裝一般指接觸產品的包裝，外包裝指附著在內包裝外的包裝 – 包裝策略：類似包裝策略、組合包裝策略、在使用包裝策略、附贈品包裝策略、改進包裝策略。 三、價格策略 ? 價格 – 價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣來表示的商品或勞務的價值就成為商品或勞務的價格。市場需求強度是指顧客想獲取某種商品的強烈或迫切程度。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產品情況選擇。 渠道的地理影響力：虛擬市場將越來越重要
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