【正文】 買決策 （二）消費者購買決策過程的類型 第五節(jié) 消費者的購買決策 五、 20世紀 90年代消費者購物決策面面觀 （一）購買決策的特點 第五節(jié) 消費者的購買決策 五、 20世紀 90年代消費者購物決策面面觀 （二）營銷策略 第六節(jié) 消費者購買行為分析 一、消費者購買行為的概念 它是指由誰來買，買什么，怎樣買，什么時候買，在什么地方買，根據(jù)什么來決定買與不買的過程。 ? 純粹沖動：看到商品之前，毫無購買念頭，購買突然發(fā)生； ? 暗示沖動：過去沒有某種產(chǎn)品的知識和使用經(jīng)驗，第一次看到就想購買； ? 提示沖動：從擺放的某種商品想到家庭需要補充的物品或聯(lián)想起有關(guān)的廣告； ? 計劃沖動：有購買意向但無購買目標，進店見到商品后發(fā)生購買行為。當聽到某種商品要漲價時，也會搶購，當現(xiàn)行貨幣出現(xiàn)貶值的趨勢時，會去大量購買金銀手飾、金銀器物、名人字畫、玉石古玩等貴重物品，把它們看作硬通貨的代表儲存起來 ? 消費者群體： 第三節(jié) 消費者的具體購買動機 ? 十一、好勝心理動機 ? 主要目的 :以爭贏斗勝 ? 核心 :“爭贏” 、“斗勝” ? 選購商品的特性：購買某種商品往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，以求得心理上的滿足 ? 消費者群體： 第三節(jié) 消費者的具體購買動機 ? 購買動機體系 ? 主導(dǎo)動機 第四節(jié) 誘導(dǎo)購買動機進行推銷 ? 一、購買動機的可誘導(dǎo)性 ? 二、運用誘導(dǎo)促進銷售 ? ? ? （ 1）證明性誘導(dǎo) ? ①實證誘導(dǎo) ? ②證據(jù)誘導(dǎo) ? ③論證誘導(dǎo) ? 第四節(jié) 誘導(dǎo)購買動機進行推銷 ? ? （ 2）建議性誘導(dǎo) ? ①建議購買高檔商品 ? ②建議購買替代商品 ? ③建議購買關(guān)聯(lián)商品 ? ④建議購買大包裝所需商品 ? ⑤建議購買新產(chǎn)品 第四節(jié) 誘導(dǎo)購買動機進行推銷 ? ? （ 3）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo) ? ①先肯定再陳述 ? ②詢問法 ? ③轉(zhuǎn)移法 ? ④拖延法 第五節(jié) 消費者的購買決策 一、消費者購買決策的概念和內(nèi)容 （一）購買決策的概念 消費者購買決策是指消費者為了解決需求問題、達到消費目的，實現(xiàn)得到滿足的目標而選擇合理購買方案、作出行動決定的過程。 ? 消費者群體：各方人士 第三節(jié) 消費者的具體購買動機 ? 八、好癖心理動機 ? 主要目的 :滿足個人特殊偏好 ? 核心 :“偏愛”、“嗜好” ? 選購商品的特性：經(jīng)常重復(fù)、持續(xù)、穩(wěn)定地去購買某一類個人偏好的商品。 ? 核心 :“簡便”和“迅速” ? 選購商品的特性：購買商品時目的明確，步履迅速，問話簡單，看到所購商品馬上購買。 ? 所購商品：高級化妝品、首飾、工藝品和家具陳設(shè)用品 ? 消費者群體：講究修飾打扮的中青年婦女和文藝界人士較為多見 ，與他們的文化、美學修養(yǎng)和職業(yè)特點有關(guān)。 ? 消費者群體：廣大工農(nóng)群眾，特別是主持家計的婦女 第三節(jié) 消費者的具體購買動機 ? 二、求新心理動機 ? 主要目的 :追求商品的趨時和新穎 ? 核心 :“時髦”、“奇特” ? 選購商品的特性：較為重視商品的款式和社會流行式樣，追求時髦和與眾不同起了支配作用。 ? 其次是滿足安全需要。 ㈢ 惠顧動機。 購買行為特點：經(jīng)常性、重復(fù)性和習慣性 第二節(jié) 消費者的一般購買動機 二、心理分析模式 ㈠ 感情動機。 第二節(jié) 消費者的一般購買動機 一、本能模式 ㈠ 維持生命動機。 第一節(jié) 消費者的一般心理活動過程和規(guī)律 三、消費者心理活動的意志過程 消費者意志過程的特征，一是有自覺的目的，二是它是排除干擾與克服困難的過程。第四章 消費者心理 第一節(jié) 消費者的一般心理活動過程和規(guī)律 第二節(jié) 消費者的一般購買動機 第三節(jié) 消費者的具體購買動機 第四節(jié) 誘導(dǎo)購買動機進行推銷 第五節(jié) 消費者的購買決策 第六節(jié) 消費者購買行為分析 第七節(jié) 不同年齡消費者的消費心理特點 及營銷心理策略 第四章 消費者心理 第八節(jié) 不同性別消費群的消費心理及相應(yīng)的市場營銷策略 第九節(jié) 不同職業(yè)、文化層次消費群的消費心理 及市場營銷策略 第十節(jié) 不同民族、地域消費群的消費心理 及相應(yīng)的市場營銷策略 第十一節(jié) 華僑、外賓消費群的消費心理及相應(yīng)的市場營銷策 第十二節(jié) 不同銷售環(huán)境中的消費心理與市場營銷策略 第十三節(jié) 不同商品銷售中的消費心理 第十四節(jié) 消費者對商業(yè)服務(wù)的需求心理 第一節(jié) 消費者的一般心理活動過程和規(guī)律 一、消費者心理活動的認知過程 感覺 知覺 注意 記憶 想象 第一節(jié) 消費者的一般心理活動過程和規(guī)律 二、消費者心理活動的情感過程 消費者情緒的表現(xiàn)程度，有明顯的差異。 消費者對商品的意志過程可以分為三個階段： 第一階段為作出購買決定，包括購買目的的確定，購買手段的選擇，購買動機的取舍等。 ㈡ 保護生命動機。 情緒動機： 購買行為特點： 沖動性 即景性 不穩(wěn)定性 情感動機： 購買行為特點 較強的穩(wěn)定性 深刻性 從購買中反映其精神面貌。 第二節(jié) 消費者的一般購買動機 三、社會模式 ㈠ 社會文化。產(chǎn)生歸屬感與愛的需要。 ? 消費者群體：經(jīng)濟條件較好的城市男女青年。 第三節(jié) 消費者的具體購買動機 ? 四、求廉心理動機 ? 主要目的 :追求商品的價格低廉 ? 核心 :“價廉”和“物美” ? 選購商品的特性：重視商品價格的變動，喜歡選購處理價、優(yōu)惠價、特價、折價商品。 ? 消費者群體：社會各階層人士，尤以中青年人為多。 ? 消費者群體：各方人士 第三節(jié) 消費者的具體購買動機 ? 九、隨多心理動機 ? 主要目的 :以在購買某些商品方面要求與別人保持統(tǒng)一步調(diào) ? 核心 :“仿效”、“同步”