旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材-wenkub
2023-02-12 00:48:47 本頁(yè)面
【正文】 時(shí)經(jīng)營(yíng)若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 針對(duì)每個(gè)細(xì)分旅游景區(qū)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合 。 ③ 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) ④ 確定目標(biāo)市場(chǎng) 軍情觀察室最新一期 2． 旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)策略 1)集中型目標(biāo)市場(chǎng)策略 該策略是旅游景區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 ，只選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 集中景區(qū)的全部營(yíng)銷力量 ， 采用不同的營(yíng)銷組合來(lái)充分滿足游客的消費(fèi)需求 。 社會(huì)地位高所追求的產(chǎn)品價(jià)位高 ， 而社會(huì)地位相對(duì)低的則追求出游的舒適和經(jīng)濟(jì) ，價(jià)位適中 。 根據(jù)旅游活動(dòng)具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性特點(diǎn) ， 可以將旅游市場(chǎng)分為旺季 、 平季及淡季 、 寒暑假市場(chǎng)以及假日市場(chǎng)；按出游形式有團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)和散客市場(chǎng) 3)按出游次數(shù)和頻率細(xì)分 。 軍情觀察室最新一期 2． 旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法 (1)心理行為細(xì)分 (2)消費(fèi)行為細(xì)分 1)按出游目的分 。 4)文化因素 。 是指根據(jù)自身需要選擇和組合旅游產(chǎn)品中的內(nèi)容的多少來(lái)消費(fèi) ， 即點(diǎn)選式消費(fèi) 。 單項(xiàng)購(gòu)買是指旅游者只購(gòu)買某單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的旅游購(gòu)買行為 。 我國(guó)旅游淡季一般是在當(dāng)年 11月至次年 2月 (2)旺季購(gòu)買 。 它包括以下三個(gè)程序： 1)情況分析 2)非正式調(diào)查 3)問(wèn)題的確定 軍情觀察室最新一期 2． 正式調(diào)查階段 1)基礎(chǔ)背景資料的收集 。 調(diào)查收集的資料要有助于進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策 。 有針對(duì)性的資料更集中 、更具體 。 軍情觀察室最新一期 需求狀 態(tài) 營(yíng)銷 管理任 務(wù) 專門 名稱 1． 負(fù) 需求 開(kāi)導(dǎo) 需求 扭 轉(zhuǎn) 性 營(yíng)銷 2． 無(wú)需求 創(chuàng) 造需求 刺激性 營(yíng)銷 3． 潛在需求 開(kāi)發(fā) 需求 開(kāi)發(fā) 性 營(yíng)銷 4． 下降需求 再 創(chuàng) 造需求 再 營(yíng)銷 5． 不 規(guī)則 需求 平衡需求 同 步營(yíng)銷 6． 充分需求 維 持需求 維 持性 營(yíng)銷 7． 超 飽 和需求 降低需求 低 營(yíng)銷 8． 不健康需求 破壞需求 反 營(yíng)銷 軍情觀察室最新一期 一 、 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查概述 1． 概念與原則 (1)概念 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查是指收集和分析某一個(gè)被明確限定的問(wèn)題的有關(guān)信息 ，以提高營(yíng)銷人員的決策水平：它涉及與當(dāng)前和潛在旅游者有關(guān)的信息 第二節(jié) 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查 軍情觀察室最新一期 (2)景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查需遵循的原則 1)準(zhǔn)確性原則 。 軍情觀察室最新一期 旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序與過(guò)程 分析旅游景區(qū)市 場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)會(huì) 營(yíng)銷 信息 調(diào) 研 、 營(yíng)銷環(huán) 境分析 、 旅游者行 為 分析 研究和 選擇 旅游景區(qū)目 標(biāo) 市場(chǎng) 景區(qū)市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 、 市 場(chǎng)細(xì) 分 、 目 標(biāo) 市場(chǎng)選擇 確定旅游景區(qū)市 場(chǎng)營(yíng)銷 策略 景區(qū)形象定位 、 市 場(chǎng) 定位 、 開(kāi)發(fā) 策略 、 景區(qū)生命周期理 論 制定旅游景區(qū)市 場(chǎng)營(yíng)銷 活 動(dòng) 的管理方案 景區(qū) 產(chǎn) 品 組 合 、 服 務(wù)項(xiàng) 目 、 價(jià)格方案 、分 銷 渠道 、 促 銷 方案等 軍情觀察室最新一期 2． 景區(qū)營(yíng)銷的任務(wù) 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程 ， 它包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制 ， 在程序的每一個(gè)環(huán)節(jié)中可以看出所有的計(jì)劃與執(zhí)行活動(dòng)都與需求相聯(lián)系 。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù) 教學(xué)目的： 了解旅游景區(qū)營(yíng)銷基本理論；理解旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查；了解旅游者消費(fèi)行為分類與影響因素；熟悉旅游景區(qū)市場(chǎng)定位與細(xì)分；掌握旅游景區(qū)營(yíng)銷策略。 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是游客需求管理 。 它是指資料的收集必須準(zhǔn)確 、 真實(shí) 。 3)穩(wěn)定性原則 。 軍情觀察室最新一期 二 、 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的主要程序 市場(chǎng)調(diào)查通常需要經(jīng)過(guò)以下五個(gè)基本步驟： ① 定義問(wèn)題 ， 確立目標(biāo)； ② 調(diào)研設(shè)計(jì)； ③ 收集數(shù)據(jù)； ④ 分析數(shù)據(jù)；⑤ 形成結(jié)論 。 2)調(diào)查表的設(shè)計(jì) 。 我國(guó)旅游旺季一般是在當(dāng)年 8月至 10月 (3)平季購(gòu)買 。 2)全包價(jià)消費(fèi) 。 軍情觀察室最新一期 三 、 影響旅游者消費(fèi)行為的因素 1)政治因素 。 5)個(gè)人因素 。 這是細(xì)分市場(chǎng)最基本的方法 ， 是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和制 定營(yíng)銷組合的依據(jù) 。 是指按旅游者每年出游的次數(shù)和頻率細(xì)分的市場(chǎng) 。 軍情觀察室最新一期 (3)地理細(xì)分 1)按地理區(qū)域細(xì)分 2)按氣候因素細(xì)分 3)按人口密度細(xì)分 (4)人口特征細(xì)分 軍情觀察室最新一期 3． 旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 1)規(guī)模性 。 2)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 軍情觀察室最新一期 三 、 旅游景區(qū)市場(chǎng)定位 1． 旅游景區(qū)市場(chǎng)定位概念 。 軍情觀察室最新一期 2． 旅游景區(qū)市場(chǎng)定位的方法與步驟 (1)旅游景區(qū)市場(chǎng)定位的方法 1)競(jìng)爭(zhēng)性定位與創(chuàng)新性定位 。 (2)旅游景區(qū)市場(chǎng)定位的步驟 1)分析目標(biāo)市場(chǎng)游客的選擇標(biāo)準(zhǔn) 。 ③輔助部分 軍情觀察室最新一期 2． 旅游景區(qū)
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