市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)講義(ppt58頁)8-wenkub
2023-02-12 00:08:07 本頁面
【正文】 樹立正確的營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的演變過程 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念區(qū)別 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念體系 一、必須樹立正確的營(yíng)銷觀念 （一）什么是營(yíng)銷觀念 （二）樹立正確營(yíng)銷觀念的重要性 營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。 ? 價(jià)值 =利益 /成本 ? =（功能利益 +情感利益） /（金錢成本 +時(shí)間成本 +精力成本 +精神成本） ? 將產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的 ? 顧客購買過程是基于對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù) 價(jià)值的理解 ? 交換、交易和關(guān)系 ? 交換 是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要、欲望 和需求 產(chǎn)品、供應(yīng)品 和品牌 交換、交易 和關(guān)系 價(jià)值和滿意 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者 13 ? 需要 Needs 欲望 wants 需求 Demands 需要 一種滿足的缺乏狀態(tài) 欲望 + 文化背景 需求 購買力 +購買意愿 14 產(chǎn)品 營(yíng)銷學(xué)中的 產(chǎn)品 （ Product）是一個(gè)廣義的概念。 ? 市場(chǎng)是由人構(gòu)成的 ? 市場(chǎng)的大小取決于這個(gè)人群的總量與需求量 ? 市場(chǎng)的需求通過交換來滿足，需求不斷變化，則滿足也會(huì)不斷變化 ? 市場(chǎng) =人口 +購買力 +購買欲望 市場(chǎng)的三要素 ? 有人口，有購買力，沒有購買欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1 了解企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變過程 2 掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 3 理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需要 4 了解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 學(xué)習(xí)目標(biāo) 項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷理念的內(nèi)容 學(xué)習(xí)內(nèi)容 樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 案 例 居民不穿鞋，此島無市場(chǎng)，我即返回。 ? 有人口，購買欲望，沒有購買力。 泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為 供應(yīng) 。 ? 交易： 交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。 營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，不同營(yíng)銷觀念產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。 老福特 (二 )產(chǎn)品觀念 時(shí)間 20世紀(jì) 30年代 觀點(diǎn) 企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。 特征 買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。 ?強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。 （二）創(chuàng)造需求觀念 要求 ?企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主動(dòng)出擊，通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式，或主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，捕捉新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 （四）戰(zhàn)略觀念 要求 : 企業(yè)運(yùn)用自己的膽識(shí)和智慧，高瞻遠(yuǎn)矚地為企業(yè)運(yùn)籌帷幄，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 案例 : “孔府家酒”能夠譽(yù)滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。 ? 他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 4P營(yíng)銷理論的理論框架 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營(yíng)銷中介單位競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)客戶供應(yīng)商公眾產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營(yíng)銷中介單位競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)客戶供應(yīng)商公眾價(jià)格4P營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 4P理論重視 產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以 滿足市場(chǎng)需求 為目標(biāo)。 營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，而 4P 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。 4R理論的營(yíng)銷四要素 關(guān)聯(lián)（ Relevancy） 關(guān)系 (Relation) Description of the contents 在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè) 更為實(shí)際、有效 的營(yíng)銷制勝術(shù) ? 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠為目標(biāo)。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。三者相輔相成，合作下來可以達(dá)到相得益彰的效果。 ? 乙是這樣推銷的：他來到一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。顧客可以免費(fèi)使用梳子，將商品放置于客戶方便 取用。 ” 方丈聽罷大喜，立刻買下 1000把梳子。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論框架
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