【正文】 大陸地區(qū)。銅鑼灣分店的成功表現(xiàn)更具有說服力。導(dǎo)引案例 以中國香港地區(qū)的麥當(dāng)勞為例。 麥當(dāng)勞自 20世紀(jì) 80年代以來，已經(jīng)成功地成長為全亞洲認(rèn)知度最高的品牌之一。? 明確產(chǎn)業(yè)市場的特點及其購買行為規(guī)律? 了解 NPO市場與政府市場的特點?麥當(dāng)勞在亞洲 在亞洲，什么樣的人會光顧麥當(dāng)勞呢 ?那些去過世界各地的麥當(dāng)勞的旅行者，發(fā)現(xiàn)亞洲的麥當(dāng)勞在提供和美國本土麥當(dāng)勞相同之產(chǎn)品的同時，在餐廳選址、相對價格、店內(nèi)裝潢和服務(wù)人員方面和美國的麥當(dāng)勞不同，并且在亞洲各地之間也存在差別。行行 購購 為為 因此，在亞洲，麥當(dāng)勞給人留下了一個比在美國本土更高檔的印象。除了在幾個個別市場外，麥當(dāng)勞已經(jīng)戰(zhàn)勝了它的全球競爭對手，例如肯德基、溫迪和漢堡王。 在 20世紀(jì) 80年代，麥當(dāng)勞首先開了兩家店：一家在銅鑼灣 ————香港的購物中心；另外一家在淺水灣 ————一個高檔的外籍人士聚居地。這家店吸引了香港那些渴望體驗西式用餐方式的年輕人。簡而言之，麥當(dāng)勞改變了亞洲市場，亞洲市場也同樣改變了麥當(dāng)勞。一個核心問題是：麥當(dāng)勞銷售的是什么呢 ? 縱觀它的飲料、漢堡、麥香魚、麥樂雞、炸薯條和新地冰激凌的菜單，顧客可以在麥當(dāng)勞點小吃、飲料、早餐、午餐和晚餐。一個著名的例子是在 20世紀(jì) 80年代，麥當(dāng)勞推出了它的早餐菜單 ————它的服務(wù)系統(tǒng)無法處理一般的條狀香腸，經(jīng)過大量研究后，它采用片狀香腸來代替。比如，在亞洲市場，食物的味道通常被認(rèn)為比當(dāng)?shù)厥澄锊睢６谥袊箨懙貐^(qū)同一產(chǎn)品的定價是 22元人民幣，這是許多大陸消費者不能承受的進(jìn)行經(jīng)常購買的價格。在明亮的餐廳里，顧客可以選擇一個安靜的角落，一邊享受早餐，一邊閱讀由餐廳提供的晨報。在排隊買到食物以后，有些顧客努力在餐廳內(nèi)找到座位來用餐，而另外一些人會打包帶回辦公室或到附近的公園吃。 晚餐時間通常都比較安靜，因為亞洲人發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞提供的所有食品均不適合晚餐食用，它最多被認(rèn)為是為那些沒有時間回家吃晚飯的人提供一頓豐富點心的地方。 麥當(dāng)勞在美國瞄準(zhǔn)了兒童市場。在亞洲的城市市場，麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客、提供的服務(wù)和品牌形象在一天當(dāng)中不斷地變化著。? 消費者購買行為及其模式? 影響消費者購買行為的主要因素? 消費者購買決策過程第一節(jié) 消費者市場購買行為分析第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場購買行為分析消費者市場購買行為分析按購買者的購買特點的不同，市場可分為 :252。從購買對象看 ⑴ 多樣性 ⑵ 多數(shù)購買對象具有低值易耗性 ⑶ 替代性和互補(bǔ)性⒉ 從購買者看 ⑴ 購買者是個人和家庭 ⑵ 購買者的廣泛性 ⑶ 購買者的分散性 ⑷ 購買者的差異性 ⑸ 非專家性 ⑹ 購買者和購買力的流動性⒊ （ 1）多樣性 (差異性） （ 2）發(fā)展性 （ 3）層次性 （ 4）伸縮性 （ 5）可誘導(dǎo)性 （ 6）流行性⒋ 從購買行為看⑴ 購買數(shù)量的零星性和購買次數(shù)的頻繁性⑵ 選擇性 ⑶ 非盈利性 ⑷ 交易的中介性⑸ 購買動機(jī)的復(fù)雜性一、消費者市場需求?刺激 → 需要 → 動 機(jī) → 行 為 → 目 標(biāo)?需要 (Needs)importantforecastandfrontKotler 1. 消費者市場需求的特點隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者對商品和服務(wù)的需求不斷發(fā)展變化。（ 3）層次性單個消費者的需求有強(qiáng)弱緩急，呈現(xiàn)出層次性；就全社會來說，不同消費者具有不同層次的需求。消費結(jié)構(gòu)的分類：生存資料、享受資料、發(fā)展資料；吃、穿、住、行、用等消費形式；實物消費、勞務(wù)消費；物質(zhì)消費、精神消費。二、消費者購買動機(jī)表現(xiàn)為多種形式： 為滿足生存需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。（ 2）安全動機(jī) 個人心理動機(jī)具體表現(xiàn)為 三種類型 ：motives) (Emotional消費者在以往購買經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對特定的商店、商品或品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，從而重復(fù)、習(xí)慣地購買的一種購買動機(jī)。還有求奇、求鮮、求全、求逸、好勝、懷舊、 他在波士頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視上做廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營方法：商品標(biāo)出價格的頭 12天按全價出售，從第 13天起到第 18天，降價 25% ；第 19天至 24天，降價 50% ；第 25至 30天，降價 75% ；第 31到36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)?！狣el—— 購買目的（ Objectives）４ .由誰購買（ Who） —— 購買行動（ Operations）６ .何時購買（ When） —— 購買時間（ Occasions）７ .何地購買（ Where） 在購買決策中，人們可能會扮演下列一種或幾種角色：? 發(fā)起者 (initiators):在是否購買、為何買、哪里買等方面作 實際購買產(chǎn)品的人。這些角色對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息、安排促銷方式和預(yù)算，是有關(guān)聯(lián)意義的。?營銷策略：?產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。?加大促銷力度。和諧型購買行為 是指消費者對品牌差異小，不經(jīng)常購買的單價高、購買風(fēng)險大的產(chǎn)品，需要花費大量時間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時化解的購買行為。 營銷策略：167。也可與競爭對手同處一地，便于消費者選購。（ 3）多變型購買行為 （ Varietyseeking buying behavior）216。216。 價格拉開檔次。 加大廣告投入和銷售促進(jìn)，樹立品牌形象，使消費者形成習(xí)慣性購買行為。如購買汽車等。? 運用人員推銷，聘請訓(xùn)練有素，專業(yè)知識豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡化購買過程。 （ 3）經(jīng)濟(jì)型購買行為 即消費者在購買時特別注重商品價格的購買行為。 （ 7）疑慮型購買行為 指消費者因擔(dān)心受騙或失誤而在購買過程中猶豫不決。（ 3）不確定型： 消費者在購買前后，都沒有明確的購買目標(biāo)。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗，但很小。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發(fā)出去，這些拿到報紙的人肯定不會再去買別人的報紙。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒零錢，明天也會一塊給，不會為難小孩子。社會研究消費者購買行為模式的理論中，最有代表性的是 刺激－反應(yīng)模式 (stimulusresponse該模式表明：可控的營銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費者，消費者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程產(chǎn)生一系列購買決定，即消費者對刺激因素的反應(yīng)。亞文化：民族亞文化：216。? 社會階層的影響作用：（ 3）某人所處的社會階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等 多種變量決定 的。這種改變的幅度隨各社會階層森嚴(yán)程度的不同而各異。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。美國 7種主要社會階層的特征 (續(xù) )III. 上中層 （ upper middles,IV. 中間階層 （ middle class,中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “值得的見識 ”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。lowers, lowers,劃分的１０個社會 階層 是：?專業(yè) 技 術(shù) 人 員階層 、?產(chǎn)業(yè) 工人 階層 、?以至于世界汽車巨頭發(fā)出 “上千萬元的車最好到中國去展覽 ”的感慨。個別部門在相當(dāng)長一段時間里樂于購買進(jìn)口汽車，排量越大越好，檔次越高越好。 思考：為什么會出現(xiàn)這些怪現(xiàn)象？ 營銷研討 啟示： 這些怪現(xiàn)象的形成與中國缺少成熟的汽車文化密切相關(guān)，也與整個中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。……相關(guān)群體 是對個人的態(tài)度、偏好和和行為等有重大影響的群體。相關(guān)群體分為： (secondary第一，它向人們 展示了各不相同的消費行為和生活方式 ，因而可推動群體成員改變原來的購買行為模式，或者形成新的購買行為模式； 第二，它能 引起人們的仿效欲望 ，從而改變消費者的購買態(tài)度和引起消費者價值觀念的變化； 第三，它 促使人們的購買行為趨于某種 “ 一致化 ” ，因而影響消費者對產(chǎn)品的品種及商標(biāo)的選擇。意見領(lǐng)袖（ 市場領(lǐng)袖）的類型：（ 1）行業(yè)性市場領(lǐng)袖： ① 各類從業(yè)人員：如醫(yī)護(hù)人員；建筑設(shè)計人員 ② 專門研究人員：如修理人員 ③ 教育工作者（ 2）社會機(jī)構(gòu)市場領(lǐng)袖： ④ 大眾傳播者 ⑤ 政府工作者 ⑥ 消費者組織（ 3）個人市場領(lǐng)袖 ⑦ 社會各界名人。企業(yè)與體育明星最佳的合作效果是以最合適的價格，在品牌上相互促進(jìn)，各得其所，這也是一個互相挑選的過程。由于瓊斯并非 NBA頂級明星，所以李寧針對瓊斯 “選秀失敗算什么，板凳算什么，挑戰(zhàn)算什么 ”制定出了 “享受每次挑戰(zhàn) ”的營銷策略，意在挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌。一般而言，快速消費品企業(yè)因為跟消費者溝通關(guān)聯(lián)度更緊密，消費者傾向于感性消費，所以該類企業(yè)往往會聘請?zhí)栒倭托蜗缶慵训捏w育明星代言；通過代言人為品牌做傳播，將代言人的感性價值注入到產(chǎn)品或品牌中，很好地使用感性營銷，促進(jìn)消費者購買使用。在這樣的規(guī)劃下，代言人特征與具體品類越詳細(xì)、越清晰、越吻合，營銷效果往往就越好。orientation)—— 包括父母和兄弟姐妹。procreation)? 典型的產(chǎn)品支配形式如下：– 丈夫支配型產(chǎn)品：人身保險、汽車、電視機(jī)– 妻子支配型產(chǎn)品：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品– 共同支配型產(chǎn)品：度假、住宅、戶外娛樂– 孩子支配型產(chǎn)品：玩具、食品、學(xué)習(xí)用品家庭生命周期和購買行為I. 單身階段： 年輕、不住在家里。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。家庭生命周期和購買行為（續(xù) 2）VII. 空巢階段 II： 年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。 收入仍較可觀，但也許會出售房子。and 地位 是人在社會關(guān)系中所處的位置、職位及其重要程度。?意志過程： 自覺確立行為的動機(jī)與目的，努力克服困難以實現(xiàn)目標(biāo)。個性心理：每個人所獨有的心理特點和風(fēng)格。消費者被激發(fā)起動機(jī)后，隨時準(zhǔn)備行動。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。 （ 2）選擇性曲解 （ selective學(xué)習(xí)也稱 “習(xí)得 ”， 指人會自覺、不自覺地從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為。4．信念和態(tài)度 (belief信念 是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。? 態(tài)度的形成是逐漸的 ，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸、其他消費者的影響、個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。– 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。 ： 興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識傾向。： 消費者氣質(zhì)是指其在各種購買活動中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性等特征。 (selfconcept,1.２ .信息收集 (Informationalternative)behavior)確認(rèn)需要收集信息評價方案購買決定購后行為他人態(tài)度意外因素