廣告媒體價值評估-wenkub
2023-02-10 07:14:45 本頁面
【正文】 目標消費群）與讀者的吻合度 目標消費群：指廣告產(chǎn)品特定的服務(wù)人群，一般根據(jù)人口學特征來劃分。即廣告目標受眾中的讀者數(shù)。 二、針對讀者的指標 閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀特定報刊的人數(shù)。卷入度較高，廣告效果較好。它與干擾指數(shù)（度）不同，干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如一份 50頁的雜志有 10頁廣告，其中某廣告占有 1頁，即占總廣告發(fā)布量的 10%，說明廣告干擾度較大，該廣告效果較差。多用如下測量方法：一份 50頁的雜志有 10頁廣告，媒體干擾度為 20%。 相關(guān)性意義在于，消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將較出現(xiàn)在毫不相干的載具上為高。 媒體影響力（編輯環(huán)境、關(guān)聯(lián)效果、口碑效果） 媒體自身長期價值取向所形成的社會效果。 （ 3）廣告版位：同一版面的具體位置 （ 4）版面編輯：跨版、橫排、豎排、井式、金字塔式、正版分成兩個半版等形式編排廣告。 （區(qū)別：目標受眾閱讀率，吻合度） 廣告單位：媒體承載廣告的一定時間與空間。 （ 2）行業(yè)性覆蓋：如專業(yè)性報刊，《計算機報》。又稱媒體分布，媒體到達受眾的實際單位數(shù)。 宣稱發(fā)行量：印刷量減未發(fā)行量 （ 1） 稽核發(fā)行量：獨立第三方查證后的發(fā)行量。 發(fā)行密度（媒介曝光率、報刊覆蓋率、受眾規(guī)模，有時可視為總?cè)丝陂喿x率和報刊到達率）： 特定報刊在特定地區(qū)讀者占該地區(qū)人口或家庭戶數(shù)的比率。對報刊主要是版面設(shè)計方面的指標。 （ 5）廣告色彩：四色、單色、套色、黑白等。 （ 1）媒體形象和地位 （ 2）編輯氛圍：由具體的編排設(shè)計和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的，如輕松歡笑的、感傷的、緊張的、有爭議的。 干擾度：受眾在接觸媒體時受廣告干擾的程度。干擾度越大，效果越差。若占有 5頁，即占總廣告發(fā)布量的 50%，說明廣告干擾處于平衡狀態(tài)。 對廣告環(huán)境進行評估的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌。 一天中，早、中、晚不同時段，卷入度也不同。即讀者總?cè)藬?shù)。 （ 4）傳閱率：每份報刊平均閱讀人數(shù)。包括目標消費者（已消費過）、潛在消費者（消費過同類產(chǎn)品）、興趣消費者。 （ 2）閱讀地點：在家，在工作單位，在公共場所（喜歡小開版的）。 王曉華：深圳市未婚者周末上課、與朋友相約出游等比例較高，報刊閱讀時間少于平日。 許多廣告主對于那些擁有高 RPC而自稱其主要讀者 （ 購買雜志者） 為最可能的潛在顧客的雜志表示懷疑；另外有些廣告主也擔心非購買雜志者并不如購買者那么關(guān)心雜志 。 895000＝ （ 人／份 ） 讀者平均每期閱讀率 =上期與下期之間的閱讀人數(shù) 247。 c 目標受眾閱讀率：基數(shù)是特定時空下廣告目標受眾（目標消費群）總數(shù)。亦即廣告到達率。 比較經(jīng)常讀者：經(jīng)常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀一次。 中度讀者： ； 1至 3小時。某調(diào)查公司在 2月份連續(xù)四次對該地區(qū)人口讀報情況進行調(diào)查，每次調(diào)查 500人，平均有 450人屬于報刊讀者，其中閱讀《深圳 A報》的人口平均每次 400人。 有的版面如要聞版、本地新聞、國際新聞等版面閱讀率很高，但閱讀指數(shù)并不高，而體育版、副刊等版面的閱讀率相對較低，但閱讀指數(shù)比較高。 RI的測量方法 第一種方法 ：以每一篇文章為單位，將廣告與文章并列，作為基本的測量單位。這種測量方法對于檢測廣告到達率非常有效。 ? 1923年 ， 史達契要求受測試者們看一本雜志 ， 對其中的每一個廣告 ， 問他們是否在此期刊中見過 。 ? 根據(jù)史達契數(shù)據(jù)所進行的研究表明 ， 認知度取決于產(chǎn)品類型、 消費者對于該產(chǎn)品的參與程度 ， 以及廣告尺寸 、 顏色 、 位置 、 文案手法和雜志或媒體的性質(zhì) 。因此，在注意率測評中，經(jīng)常以廣告作品測評，作為補充。 ?注意率的統(tǒng)計 ， 經(jīng)常使用的計算公式為 “認知率計算公式 ” ：注意率＝ b／ a 100％ ? a＝閱讀報紙總?cè)藬?shù) ? b＝認知廣告名稱人數(shù) 。 廣告到達人數(shù) 某雜志平均單期的到達率為 20（ ％ ） ， 但四期后的累積到達率則升為30（ ％ ） 。有效到達率近于版面閱讀指數(shù)。 在一個月或一個購買周期中， 3次暴露，是最理想的。 不同品牌需要不同的頻率，不能相互借用。
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