廣告媒體價(jià)值評(píng)估-wenkub
2023-02-10 07:14:45 本頁(yè)面
【正文】 目標(biāo)消費(fèi)群）與讀者的吻合度 目標(biāo)消費(fèi)群：指廣告產(chǎn)品特定的服務(wù)人群，一般根據(jù)人口學(xué)特征來劃分。即廣告目標(biāo)受眾中的讀者數(shù)。 二、針對(duì)讀者的指標(biāo) 閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定報(bào)刊的人數(shù)。卷入度較高，廣告效果較好。它與干擾指數(shù)（度）不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如一份 50頁(yè)的雜志有 10頁(yè)廣告，其中某廣告占有 1頁(yè)，即占總廣告發(fā)布量的 10%，說明廣告干擾度較大，該廣告效果較差。多用如下測(cè)量方法：一份 50頁(yè)的雜志有 10頁(yè)廣告，媒體干擾度為 20%。 相關(guān)性意義在于，消費(fèi)者對(duì)于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對(duì)本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將較出現(xiàn)在毫不相干的載具上為高。 媒體影響力（編輯環(huán)境、關(guān)聯(lián)效果、口碑效果） 媒體自身長(zhǎng)期價(jià)值取向所形成的社會(huì)效果。 （ 3）廣告版位：同一版面的具體位置 （ 4）版面編輯：跨版、橫排、豎排、井式、金字塔式、正版分成兩個(gè)半版等形式編排廣告。 （區(qū)別：目標(biāo)受眾閱讀率，吻合度） 廣告單位：媒體承載廣告的一定時(shí)間與空間。 （ 2）行業(yè)性覆蓋：如專業(yè)性報(bào)刊，《計(jì)算機(jī)報(bào)》。又稱媒體分布，媒體到達(dá)受眾的實(shí)際單位數(shù)。 宣稱發(fā)行量：印刷量減未發(fā)行量 （ 1） 稽核發(fā)行量：獨(dú)立第三方查證后的發(fā)行量。 發(fā)行密度（媒介曝光率、報(bào)刊覆蓋率、受眾規(guī)模，有時(shí)可視為總?cè)丝陂喿x率和報(bào)刊到達(dá)率）： 特定報(bào)刊在特定地區(qū)讀者占該地區(qū)人口或家庭戶數(shù)的比率。對(duì)報(bào)刊主要是版面設(shè)計(jì)方面的指標(biāo)。 （ 5）廣告色彩：四色、單色、套色、黑白等。 （ 1）媒體形象和地位 （ 2）編輯氛圍：由具體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的，如輕松歡笑的、感傷的、緊張的、有爭(zhēng)議的。 干擾度：受眾在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。干擾度越大，效果越差。若占有 5頁(yè)，即占總廣告發(fā)布量的 50%，說明廣告干擾處于平衡狀態(tài)。 對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行評(píng)估的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。 一天中，早、中、晚不同時(shí)段，卷入度也不同。即讀者總?cè)藬?shù)。 （ 4）傳閱率：每份報(bào)刊平均閱讀人數(shù)。包括目標(biāo)消費(fèi)者（已消費(fèi)過）、潛在消費(fèi)者（消費(fèi)過同類產(chǎn)品）、興趣消費(fèi)者。 （ 2）閱讀地點(diǎn)：在家，在工作單位，在公共場(chǎng)所（喜歡小開版的）。 王曉華：深圳市未婚者周末上課、與朋友相約出游等比例較高，報(bào)刊閱讀時(shí)間少于平日。 許多廣告主對(duì)于那些擁有高 RPC而自稱其主要讀者 （ 購(gòu)買雜志者） 為最可能的潛在顧客的雜志表示懷疑；另外有些廣告主也擔(dān)心非購(gòu)買雜志者并不如購(gòu)買者那么關(guān)心雜志 。 895000＝ （ 人／份 ） 讀者平均每期閱讀率 =上期與下期之間的閱讀人數(shù) 247。 c 目標(biāo)受眾閱讀率：基數(shù)是特定時(shí)空下廣告目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)群）總數(shù)。亦即廣告到達(dá)率。 比較經(jīng)常讀者：經(jīng)常閱讀連續(xù)出版四次，至少閱讀一次。 中度讀者： ； 1至 3小時(shí)。某調(diào)查公司在 2月份連續(xù)四次對(duì)該地區(qū)人口讀報(bào)情況進(jìn)行調(diào)查，每次調(diào)查 500人，平均有 450人屬于報(bào)刊讀者，其中閱讀《深圳 A報(bào)》的人口平均每次 400人。 有的版面如要聞版、本地新聞、國(guó)際新聞等版面閱讀率很高，但閱讀指數(shù)并不高，而體育版、副刊等版面的閱讀率相對(duì)較低，但閱讀指數(shù)比較高。 RI的測(cè)量方法 第一種方法 ：以每一篇文章為單位，將廣告與文章并列，作為基本的測(cè)量單位。這種測(cè)量方法對(duì)于檢測(cè)廣告到達(dá)率非常有效。 ? 1923年 ， 史達(dá)契要求受測(cè)試者們看一本雜志 ， 對(duì)其中的每一個(gè)廣告 ， 問他們是否在此期刊中見過 。 ? 根據(jù)史達(dá)契數(shù)據(jù)所進(jìn)行的研究表明 ， 認(rèn)知度取決于產(chǎn)品類型、 消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的參與程度 ， 以及廣告尺寸 、 顏色 、 位置 、 文案手法和雜志或媒體的性質(zhì) 。因此，在注意率測(cè)評(píng)中，經(jīng)常以廣告作品測(cè)評(píng)，作為補(bǔ)充。 ?注意率的統(tǒng)計(jì) ， 經(jīng)常使用的計(jì)算公式為 “認(rèn)知率計(jì)算公式 ” ：注意率＝ b／ a 100％ ? a＝閱讀報(bào)紙總?cè)藬?shù) ? b＝認(rèn)知廣告名稱人數(shù) 。 廣告到達(dá)人數(shù) 某雜志平均單期的到達(dá)率為 20（ ％ ） ， 但四期后的累積到達(dá)率則升為30（ ％ ） 。有效到達(dá)率近于版面閱讀指數(shù)。 在一個(gè)月或一個(gè)購(gòu)買周期中， 3次暴露，是最理想的。 不同品牌需要不同的頻率，不能相互借用。
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