【正文】 620F中高區(qū)樓層去化比重是之前兩倍，提升明顯。u在原有價格體系中， 5樓中間段價格最高， 導致房源剩余。u 1樓 C1戶型較 C2戶型去化好得多，原因在于 C1是邊套，客廳采光更好，有飄窗；而價格上兩種戶型沒有拉開。主要成交抗性：景觀未能呈現(xiàn)、冬季采光需求強烈（早、晚）18成交分析啟示252。光華路拆遷問題遲遲無法解決（景觀和視野無法改善）將對項目南側(cè)房源未來去化造成嚴重阻礙，亟需工程解決或者在價格上進行讓度以利于快速清貨。u效果： DM共帶來進線 27組，上門 15組； 橫幅帶來進線 16組，上門 8組。當場進一步詢問的客戶約 300組，直接帶來進線 8組。u執(zhí)行： 與常州火車站聯(lián)系，印制帶有蘭庭宣傳信息的動車組時刻表，在動車組 3個候車廳放置，供乘客免費取閱。u執(zhí)行：結(jié)合近一年成交客戶區(qū)域，選擇夾報投放區(qū)域。來電渠道分析.（ .....）27路過 51% 口碑傳播 23% 周邊客戶 13%u路過占據(jù)上門量半壁江山（ 51%）的位置，側(cè)面反映出項目昭示性的重要性：區(qū)位、現(xiàn)房及外在品質(zhì)對客戶吸引力大；另一方面也說明本案的上門客戶主要還是靠天吃飯，客戶拓展有加大的空間 ；u其次是朋友介紹（ 18%），每數(shù)量相對穩(wěn)定（ 20組 /月），顯示朋友介紹是本項目上門客戶的穩(wěn)定渠道，同時反映出 800組老客戶的口碑是非常重要的推動上門的因素。1. 推廣主題不宜過于另類，此種風格在常州并不為高端客戶接受。短信1. 推動客戶進線；2. 釋放項目促銷信息、項目特定價值點1. 在推廣力度不大的情況下，短信起到了拉動客戶進線上門的最實效的手段；2. 最有效的短信發(fā)送時間是星期五、六、日的上午１０點到１２點，在此時間發(fā)送最有希望將客戶當天約上門成交。1. 各樣板房的不同檔次吸引了不同層次的客戶；2. 完善的園林展示為堅定客戶的購買信心起到重要的作用，尤其是對于進入房地產(chǎn)市場的首個項目而言。u以往成交客戶過度依賴周邊的情況有所改變。u原因：加強了對武進區(qū)域的營銷宣傳：如武進建行賬單、紙巾盒派發(fā)、武進日報夾報。分產(chǎn)品特征武進區(qū) 城中 周邊 城西.（ .....）38蘭庭成交客戶家庭特征支付能力年齡低 中 高常年工作流動人士首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族TCG5那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。為主，兼有 110㎡ 小 3房。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子 /或有老人或親戚與他們同住，面積需求較廣泛 130㎡ 3房為主。u口碑傳播（朋友介紹 +業(yè)主推薦）合計 58%，為成交客戶最主要的了解渠道：通常在附近或曾經(jīng)上門或購買在蘭庭，因認可蘭庭的品質(zhì)而向朋友介紹；u口碑傳播在中后期項目營銷中發(fā)揮著非常重要的作用，有其它渠道推廣不可比擬的性價比優(yōu)勢。u交房時間在老業(yè)主中關(guān)心度很小，而現(xiàn)在為本項目最大的吸引點。u你們這房子 質(zhì)量不錯 ，又是 現(xiàn)房 ，所以就買了。一、價值感知更加強化世聯(lián)進場之后，改變之前搖擺不定的價值訴求，對于現(xiàn)房、品質(zhì)二項核心價值進行全面、系統(tǒng)、有力的市場傳遞，使客戶對蘭庭的價值認知得以進一步強化；二、客源結(jié)構(gòu)改善三、淡市下價格成為撬動銷量的關(guān)鍵因素之一不同面積段對應(yīng)有不同的客戶需求，本案中 2023年 10月之后成交客源結(jié)構(gòu)的豐富對 2023年度精準營銷拓展起到良好的借鑒作用；442023年營銷總綱目標競爭環(huán)境策略宏觀形勢項目分析.（ .....）4536% %27%%9% %5%%16%%4%%2% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部戶型套數(shù)配比 可售戶型套數(shù)結(jié)構(gòu)A型 B型 C型 D型 E型 F型 G型樓層： 15F及 21F以上存量比例最大戶型： C戶型比重去化困難，增大明顯CDBA余房結(jié)構(gòu) 146存貨盤點： 2房 138套，小 3房 121套，大 3房 165套余房結(jié)構(gòu) 290㎡ 110㎡125㎡ 136㎡47目前余房在高、低兩區(qū)高度集中，且同等面積段表價相對已成交戶型普遍高出 8～ 12萬元，導致去化壓力增加。中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入恢復期，恢復期約持續(xù) 23年左右時間現(xiàn)狀：市場51常州房地產(chǎn)市場長期供大于求，存量不斷上升，未來競爭將更加激烈。按照 08年的月均銷售速度，目前商品住宅可售量需要約 20個月 的去化周期。新城為此 損失了 3540萬元 的定金，但新城拿回了已支付的土地出讓金 9440萬元。u常州地區(qū)是公司的業(yè)務(wù)重心，主營業(yè)務(wù)利潤占到整個公司的 2/3。新城 2023年拿了近 40億的土地，其中在 2023年年底前需支付的就高達 元。競爭分析國泰名都乾盛蘭庭銀河灣明苑九洲新世界香江華廷嘉宏盛世蘭陵路 和平路板塊懷德路板塊原則一：品質(zhì)追求型客戶相近原則二：推貨量及節(jié)奏國泰名都銀河灣明苑香江華廷嘉宏盛世九洲新世界核心競爭對手原則三：考慮地理上的相鄰性次級競爭對手57進入 2023年底，周邊新增九洲新世界和四合院開盤，而原有的競爭對手仍將長期銷售，區(qū)域存量加大2023年2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4九洲新世界銀河灣明苑嘉宏盛世國泰名都香江華廷乾盛蘭庭競爭時間，去化 5%,銷售周期近 10年，去化 20%，銷售周期大于 3年二期存量 500套 ,去化 60%，銷售周期約 2年一期 2023年底開盤，去化 20%，未推 760套，銷售周期大于 2年除帝景座，去化 90％， 尚余 110套左右，銷售周期約 8個月去化 66％， 存量 401套.（ .....）582房產(chǎn)品總價高于市場主流產(chǎn)品 8～ 10萬元；60%的 3房產(chǎn)品高于市場主流產(chǎn)品 15～ 20萬元。u花費 150萬元冠名 4月初劉德華演唱會，近期營銷活動以此展開。u由于價格較低， 1月銷售50多套。 —— 現(xiàn)場客戶主打價值點客戶感知u主臥門正對客廳，私密性差；次臥采光面??；沒有工作陽臺。6萬61明苑以低價入市，折扣多，走量迅速。u折扣：交 5萬定金減 5萬， 5天內(nèi)付款減 5000， 98折，元宵節(jié)、情人節(jié)再減。u項目主打地段規(guī)劃、別墅社區(qū)。就是房子要到兩年后才能交。u摩卡社區(qū)推出后，月均銷售 30余套。10.8萬香江華廷我們一期的生態(tài)景觀做得很好，客戶都很喜歡，還有就是我們的配套，平常生活需要都可在社區(qū)滿足，客戶聽了都很滿意。u最低 97折。u110平米 20套左右。u項目主打地段uSlogan:爭藏一座城市的精華主打價值點銷售代表訪談嘉宏盛世+13.5萬來我們這里的客戶還是看中我們這里 離南大街近 ，選最前排的客戶很看重 小公園和沿河 ，愿意多花錢。國泰名都　 3 2 1 3 2 13 126 90 123 123 90 1254 124 90 141 141 90 1245 124 90 141 141 90 12468國泰名都主打臺灣及英倫風情，客戶主要還是看中其和蘭庭的價差?！?國泰名都銷售代表王小姐69蘭庭的價格明顯高出其他項目，戶型設(shè)計中規(guī)中矩、 現(xiàn)房 及 品質(zhì) 是我們撼動客戶的比較優(yōu)勢。u交房時間在老業(yè)主中關(guān)心度很小，而現(xiàn)在為本項目最大的吸引點。77目標實現(xiàn)的前提人事架構(gòu)清晰，營銷總監(jiān)、客戶服務(wù)經(jīng)理等責、權(quán)、利明晰，工程與營銷的配合要順暢關(guān)鍵關(guān)鍵 機制保證機制保證人員穩(wěn)定，責任清晰，才能更有效率的推進工作 【 職責明晰：營銷決策、客戶服務(wù)、交房、業(yè)務(wù)對接 】78目標下的關(guān)鍵問題影響因素：可推貨源中 90㎡ 占 1/3， 3房占 2/3考慮問題： 3房客戶 “ 周邊 ” 只占 1/5，要穩(wěn)定去化，如何找來 3房客戶？ QUESTION 1 3房客戶哪里來房客戶哪里來 79目標下的關(guān)鍵問題影響因素：常州市場價格戰(zhàn)肆虐，購房群體購買實力及購買意向下降，市場普遍缺乏信心，高端產(chǎn)品性價比顯現(xiàn)困難。d) 一年四季景觀的錯落、顏色變換邀請客戶上門體驗共同見證Action 3 提升物業(yè)及銷售服務(wù)標準1. 背景：研究表明，客戶對高檔場所的評價體系中，服務(wù)可占到 20－ 50%的比重，優(yōu)良服務(wù)可有效提高客戶支付意愿。5. 費用：飲品每日約 40元，每月 1200元。2. 建議：交房前，清潔每一套房；為每一戶提供拖把等工具；交房現(xiàn)場提供水果、點心；為每一組業(yè)主提供暖房禮品。營銷活動品質(zhì)【 豪宅熱銷看蘭庭 】“ 愛我蘭庭 ” 主題攝影大賽。2. 對象：針對所有業(yè)主，通過短信及現(xiàn)場易拉寶告知。其余， 50元。2. 執(zhí)行：a) 臺灣水果品嘗 。 e) 贈送禮品 …3. 時間：人氣 不足時，周末前短信通知老業(yè)主。c) 與裝修公司協(xié)商好，巧妙引申難點房源優(yōu)點。Action1 Action 2 重視點對點推廣，小眾營銷：精細化派單、短信、橫幅1. 優(yōu)點：費用低、直效、及時。3. 執(zhí)行建議a) 優(yōu)選大學生，培訓上崗。商業(yè)街 時尚漫游街一期交房成熟社區(qū)幼兒園－未來城一期順利交房，維護好老業(yè)主口碑，充分樹立新客戶對二期購買信心。營造“共享、交流、分享、融合”的開放性社區(qū)。l隨著九洲新世界、銀河灣數(shù)碼城的逐漸成熟，帶來勞動路至光華路片區(qū)關(guān)注度逐漸提升，片區(qū)的成熟、乾盛蘭庭的入伙，該項目的商業(yè)價值會越來越高。 日 ) /平米雅苑服裝 蘭陵 80平米 /810 米 /年 ( /平米 日 ) /平米數(shù)據(jù)采集：截止于 20231116103商業(yè)價格與住宅價格比例基本維持在 1:2至 1:；商業(yè) 2層的價格比約為 :1，溢價比約為 ~:1項目名稱 商業(yè)分布 層數(shù) 層高 售賣方式 商鋪均價 層差比 住宅均價 住宅商業(yè)　均價比國泰名都 沿蘭陵路 2層 1層 ， 2層 2 聯(lián)賣 ＿ ５４００ 1: 小區(qū)內(nèi)街 2或 3層 1層 ， 2層 2 聯(lián)賣 香江華廷 1期 沿懷德路 2層 1層 ， 2層 2 聯(lián)賣 ＿ 46００ 1: 沿長江路 2層 1層 ， 2層 2 聯(lián)賣 銀河灣明苑沿街 2層 1層 ， 2層 單層獨賣 一層 , 二層 １ .５ :１ ５５００ 1: 內(nèi)街 1層 單層獨賣 1萬嘉宏盛世沿街 2層 1層 ， 2層 單層分割獨賣一層 34萬 二層 2萬 １ .５ :１ 8０００ 1: 內(nèi)街 2層 1層 ， 2層 單層分割 獨賣 一層 3萬 二層 2萬 河景首席 沿街 3層 1層 ， 3層 3 聯(lián)賣 ＿ ５１００ 1: 中意寶第 內(nèi)街 1層 1層 單層獨賣 ５ 2００ 1: 沿街 2層 1層 (僅 2個 ) 單層獨賣 （ ）萬 溢價比 :11層 ， 2層 2 聯(lián)賣 數(shù)據(jù)采集：截止于 20231116104市場競爭結(jié)論：商鋪購買客戶群的爭奪成為未來競爭核心?同區(qū)域內(nèi)沒有直接競爭對手，但存在與其他區(qū)域商鋪購買客戶群爭奪的間接競爭?創(chuàng)造自身價值吸引客戶資源戰(zhàn)役一戰(zhàn)役二戰(zhàn)役結(jié)果： 商鋪購買客戶群資源的爭奪成為核心競爭105賣點提煉整合賣賣點點歸歸納納客觀存在城市發(fā)展主動拓展區(qū)顯性賣點蘭陵路城市動脈，交通便捷，昭示性較好成熟商業(yè)區(qū)外緣、高檔住區(qū)緊鄰著名招商團隊、特色商業(yè)街相結(jié)合的商業(yè)街主觀營造投資新模式，規(guī)范的經(jīng)營支持（招商、銷售模式創(chuàng)新）隱性賣點高品位、休閑風情商業(yè)街開發(fā)公司在住宅項目上成功開發(fā)的影響力高品位、綜合性、精品商業(yè)區(qū)的